要柔软也要可持续，厕纸业掀起环保大战

疫情初期，厕纸供应不足将疲惫不堪的美国人推到了绝望的边缘。

被逼无奈，数百万人试用了由再生纸或竹子制成的厕纸，结果让他们大吃一惊。这些备选产品竟然非常柔软，与人们在办公室或公共厕所里用得不情不愿却又不得不用的砂纸般的厕纸绝然不同。这一发现正在撼动曾经稳定到乏味的厕纸业，美国去年厕纸零售销售额总计约100亿美元。

厕纸的购买模式历来简单又有赚头：消费者找到一个类似Charmin的品牌，然后很规律地每隔几周买一次，一买就是几年甚至几十年。但空空如也的货架让购物者开始重新考虑以前几乎无暇多想的一种产品。他们敞开双臂，迎接新兴品牌，其中一些还获得了风投的支持。这些品牌对纸张柔软度的宣传与那些主导厕纸业长达半个世纪的品牌宣传类似，同时前者还为这个时代带来了一个额外的好处：拯救地球。

“供应短缺迫使消费者更加愿意尝试。”研究咨询公司英敏特集团(Mintel Group)全球家庭和个人护理部门副总监杰米·罗森伯格(Jamie Rosenberg)说。“这通常意味着他们会生平头一次尝试有利环保的小众产品。”

竹厕纸大行其道

Cloud Paper的例子很能说明问题，这是一家建于2019年的初创公司，杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)和小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)都是该公司的投资者。在疫情早期，该品牌为公司供货的主营业务出现枯竭，随后转向在网上直接向消费者销售“无树”竹制产品，结果收入大幅增长。自那以来，该公司在美国的厕纸销量已超过200万卷。

现在，这些备选产品需要证明，随着疫情的消退和人们的生活一定程度上恢复常态（也可能完全恢复如初）后，这一势头能够维持下去。NielsenIQ的数据显示，店内厕纸销售在疫情暴发之初曾一度飙升，但随后放缓。那些被认为是可持续的产品消失得更快。但这一数据不包含那些初创公司的销量，因为它们大多是在网上直接卖给消费者。

“有些人之所以购买再生纸，因为他们想改善环境。”联合利华旗下提供环保纸制品的品牌七世代(Seventh Generation)可持续发展总监马丁·沃尔夫(Martin Wolf)说。此外，还有“一大群人想要非常柔软、非常结实的产品。”

这正是那些鼓吹可持续性的产品所面临的挑战：如果不能赢得那些高度重视环保的消费者之外的顾客的芳心，它们的增长就会受到限制。在调查中，多数消费者通常会说他们关心气候变化或重视环保，但也仅此而已。

为了改变大众，这些品牌需要“直捣黄龙”。历史表明，要想真正颠覆一个产品类别，就要满足人们的基本需求，才会被消费者所考虑。无糖汽水喝起来要像汽水。植物汉堡的味道在对牛肉汉堡的模仿达到以假乱真之前，不会有任何意义。

演员小罗伯特·唐尼(Robert Downey Jr.)是Cloud Paper的投资者。2021年2月，他在《深夜秀》(The Late Show)上向斯蒂芬·科尔伯特(Stephen Colbert)介绍这个公司时说：“不应该为了可持续发展而牺牲质量。”

美国厕纸业一直以柔软度为核心，各大品牌围绕质感和手感展开了长达数十年的营销大战。上世纪60年代，宝洁公司(Procter & Gamble)通过一个长期播出的电视广告取得了突破。广告里的超市经理试图阻止家庭主妇揉捏Charmin厕纸，因为它太软了。乔治亚太平洋公司(Georgia-Pacific)旗下Quilted Northern品牌的推销语是“枕头般柔软”。金佰利(Kimberly-Clark)的Cottonelle品牌打出了这样的宣传：“它肯定不是棉花，但它和棉花一样柔软。”

自那以后，厕纸业一直试图搞些花里胡哨的东西，比如向厕纸中注入乳液或薰衣草等香气。近年来，这个行业似乎才思枯竭，前不久推出了一款更透气轻软的卷纸，以“超大卷”作为卖点。

但说到底还要看柔软度如何，问世20多年的再生厕纸在这一点上普遍不太达标。再生厕纸制造商用的纤维较短，这是在回收过程中受损所致，因此成品纸张没那么光滑。七世代的沃尔夫称，消费者想要的那种柔软手感一定程度上可以达到，但没法完全达到。

欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示，2020年再生厕纸占美国零售销售额的比重仅为1.6%，宝洁、金佰利和乔治亚太平洋这三大巨头控制了70%的市场份额。看看七世代官网上的评论就知道为什么了。顾客无疑是喜欢这种环保再生厕纸的，但有一条评论很具有典型性：“它不是很软，但能凑合用。”

对软的追求

新兴的竹纸品牌现在试图证明，自己同样柔软，或已经接近不分伯仲的程度，同时还在传递一种信息，那就是它们正在与破坏环境的森林砍伐活动作斗争。Cloud Paper在官网上说，为了生产传统厕纸和纸巾，相当于每天要砍伐4万棵树。

出售再生纸和竹制纸的Who Gives a Crap在一个线上广告里说，关爱环境的人不会满足于使用“普通厕纸”，同时列举了树木消亡的类似数据。而后它还增加了可能开启巨大销量的一个卖点：“环保厕纸不一定非得粗糙扎人。”

2012年成立后不久，Who Gives a Crap就意识到自己需要媲美传统厕纸的质量。该公司的联合创始人兼首席产品官丹尼·亚历山大(Danny Alexander)表示，否则它就很难超越“自由的嬉皮士”。该品牌从回收生产线开始，并在2016年增加了竹制纸产品，因为这种被归为草类的植物有更长的纤维，而长纤维能令纸张更加柔软。另外，使用竹子还能避免废纸回收可能带来的心理负担。

亚历山大说，很多人“不愿意再用一次”。

Grove Collaborative是一家销售环保产品的初创公司，年收入约3.85亿美元，估值15亿美元左右。为了追求柔软度，该公司推出了六种不同版本的竹厕纸。其产品的一大飞跃是完全用竹纤维制成，不用混合甘蔗。Grove Collaborative首席执行官斯图尔特·兰德斯伯格(Stuart Landesberg)说，简化原料投入让升级变得更容易，每一项改进都提高了销售。

“价格很重要。包装很重要。故事很重要。”兰德斯伯格说。“但归根结底，质量可能是最重要的，尤其是在这个领域。”

竹厕纸生产商还缩小了成本上的差距，这是品牌在推广可持续性时碰到的另一个常见障碍。Grove将厕纸卷得更紧，增加了每卷纸的克重，降低了运输成本。Cloud Paper开始提供96卷纸的批量订单，这有助于减少运输次数。

彭博的一项分析显示，一些竹厕纸的价格与大品牌原木厕纸的价格差不多。Cloud Paper一包24卷厕纸的售价大约为每100张40美分，与Charmin同样尺寸的超软厕纸的价格差不多。目前，包括沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和亚马逊(Amazon)在内的主要零售商都在出售竹厕纸。

倡导可持续发展的品牌还受益于向厕纸业施压的环保组织。2019年，自然资源保护协会(Natural Resources Defense Council)一份题为《卫生纸的问题：美国人如何把森林冲进厕所》(the Issue with Tissue: How Americans Are Flushing forest Down the Toilet)的报告引发媒体广泛报道。

这个游说组织指责大品牌在减少原木浆使用方面没有采取更多措施，原木浆从树木中获取，而这些树木伐自加拿大北方森林等地。据该协会估计，这些树木每年可吸收相当于2400万辆汽车排放的二氧化碳。

Who Gives a Crap的亚历山大这样总结自己的观点：“这是对资源极为糟糕的使用。你穿过森林，看到一棵树，然后冒出一个念头：‘你知道，我应该用它来擦屁股。’这太荒唐了。”

自然资源保护协会称，更糟糕的是厕纸的长期需求没有放缓迹象，亚洲和南美不断壮大的中产阶级推动了厕纸收益。

“森林是有限的。”另一个竹厕纸品牌Bim Bam Bood的创始人佐伊·莱文(Zoe Levin)说。“我们必须找到更好的解决方案。”

厕纸业对自然资源保护协会的调查结果提出异议。一些大品牌称，他们的产品已经很环保，因为它们来自可持续性管理的林地，而且他们会种植新树来替代被砍伐的用于生产厕纸的树木。与此同时，该行业的上市公司（包括它们的零售合作伙伴）全都面临投资者要求它们减少环境足迹的压力。

批评者指出，小树要几十年才能长成大树，而竹子是世界上生长速度最快的植物之一。竹子正越来越多地用于制造地板等工业用途，但其实它也有环境成本，譬如大部分竹子在亚洲种植，然后运往终端市场。金佰利2013年委托进行的一项研究发现，使用竹子对环境的影响似乎比砍伐树木要小。

“如此性感”

这些初创公司不只是改变厕纸的制作材料。像过去10年间诞生的许多直销品牌一样，这些公司的营销方式也不同于行业通行模式。他们试图通过幽默风格或为世界做贡献来让消费者建立对品牌的情感依恋。

厕纸品牌No. 2的卖点是减少了其所谓的“屁股碎屑”，并声称可用一段视频来证明这一点，视频内容是将该产品和竞争对手的产品分别在一名男子的胡须上摩擦，然后检测各自留下多少纸屑（剧透：No. 2胜出）。另一个品牌Reel将购买其产品宣扬为加入一项运动，即利用其收益来改善海地等贫穷国家的卫生条件。

这些公司还为一个以往几乎毫无新意的行业增添了创意能力。有些品牌选用艺术图案作为卷纸的独立包装，并将这种足以成为室内设计元素的酷炫作为营销噱头。这看起来是个精明的做法，因为Instagram上就有一卷卷竹厕纸叠放成一堆的照片。

不断变化竹厕纸包装图案的洁具品牌Tushy称：“厕纸从未看起来如此性感。”

住在特拉华州威尔明顿的作家丹尼(R.A. Denny)通过Twitter上一个介绍竹厕纸的可持续性和柔软性的帖子了解到这种产品。最终，她买了一箱Reel竹厕纸，用后非常喜欢，还送了儿子一卷。

丹尼说：“它很强韧，也很柔软。我真的很喜欢。我不会再回到过去了。”

要赢得大众的支持会更加困难，因为大公司可以在市场营销上投入数百万美元。这可能意味着，这些年轻品牌即使永远不会成为下一个Quilted Northern，可能也会促使消费者重新看待卫生纸，从而推动行业巨头改变用木材造纸的方式。

Grove的兰德斯伯格说：“我希望那些拥有更多资源的大公司会效仿。”

一些公司已经在朝这个方向前进。金佰利去年在澳大利亚推出了以竹子为原料的舒洁(Kleenex)品牌卫生纸。该公司首席增长官艾莉森⋅刘易斯(Alison Lewis)最近在一次投资者会议上将该产品夸耀一番，她说的这句话可能成为未来的营销口号。

“你意想不到的柔软。”

撰文：Daniela Sirtori-Cortina

翻译：简远、邵璐宁

编辑：冯艳彬

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