当期荐读 2020年第3期 | 移动端到PC端的微信跨渠道使用行为研究（内含视频摘要）
ISSN 1003-2797
CN 42-1085/G2
双月刊
同行评审期刊
易明1 胡敏1 邓卫华2
(1.华中师范大学信息管理学院,武汉,430079;
2.华中农业大学公共管理学院,武汉,430070)
目的/意义
探究微信用户从移动端到PC端的跨渠道使用行为影响因素，丰富多渠道环境下用户渠道扩展行为研究，为相关企业更好地发挥多渠道优势提升服务品质提供参考和建议。
研究设计/方法
通过日记研究追踪30位用户三天内不同渠道的微信使用情况，发现微信用户从移动端到PC端的跨渠道使用行为与使用情景和感知差异的关系；构建使用情景、感知差异、感知整体性以及使用意愿的结构方程模型，探索微信用户从移动端向PC端扩展的内在机理。
结论/发现
多渠道环境下，使用情景、感知差异和感知整体性都显著影响微信跨渠道使用，其中使用情景通过感知差异发挥作用，感知差异比感知整体性更为强烈，且性能差异和硬件差异是感知差异四个维度中影响力较强的两个。
创新/价值
同时从探索性角度和验证性角度对微信用户从移动渠道扩展到PC渠道的影响因素展开研究，可为之后的研究提供方法借鉴。
关键词
跨渠道使用 渠道扩展 移动端 PC端 感知差异
使用情景 感知整体性 微信使用
1 引言
据第44次《中国互联网络发展报告》显示，截至2019年6月，我国网民使用手机上网的比例已达99.1%，移动互联网已经成为我国国民每天接触媒介的主体[1]。微信作为一款重要的移动互联网应用软件，其用户使用行为受到国内外学者的广泛关注，现有研究包括以下几个方面：微信采纳行为及其影响因素[2,3]、微信用户持续使用行为及其影响因素[4]、信息获取与收藏行为[5,6]、信息发布与交互行为[7,8]、信息分享行为[9-11]、浏览行为[12]、撤回行为[13]等。整体而言，上述研究主要侧重于“从无到有”的探讨，即将微信视为一种新型移动社交媒体工具，探讨用户对该项新技术的采纳、使用及持续使用规律。事实上，纯粹的移动互联网服务已不能有效满足用户的需求，为更好适应用户使用方式的变化，微信已逐步将传统的移动端服务延伸至PC终端。以“移动端+PC端”为主的微信跨渠道使用愈加显著地成为一种主流的微信使用模式。显然，微信跨渠道使用行为有别于传统的“从无到有”的微信用户行为路径，体现出一种“从有到有”的特征，即用户将传统的移动端微信服务延伸至PC端。
渠道扩展行为的研究源于消费者行为研究领域，主要用于探讨消费者在多渠道环境下的消费特征和行为模式，并据此构建多渠道营销策略。早期研究认为渠道特指由生产商或销售商所提供的产品获得途径[14,15]。随着渠道扩展理论被广泛用于解释更多广义的跨渠道使用现象（例如，实体银行和在线银行），学者们普遍认可，渠道泛指企业所提供的可供消费者（或用户）所接纳的产品或服务的获取途径[16]。从这个意义上讲，微信跨渠道使用现象具有广义的渠道扩展特征。同时，渠道扩展理论体现了深刻的“从有到有”思想，即鼓励多渠道混合使用，有别于传统微信使用行为研究中侧重于对“从无到有”现象（即专注采纳和持续使用）的解释。由此，渠道扩展理论可以为微信跨渠道使用研究提供重要理论基础。
基于以上分析，本文将借鉴渠道扩展理论，设计并实现两个相互联系的子研究，从而探索多渠道环境下微信用户使用行为。研究一是基于日记研究的微信跨渠道使用行为跟踪报告，研究二是基于问卷法的微信使用“从移动端向PC端”扩展研究。前一个研究试图从现象描述出发，初步探讨微信用户在“移动端”和“PC”端接受服务时的使用情景和感知差异；后一个研究在此基础上，深入探讨情景和差异因素如何共同作用于微信用户从“从移动端向PC端”的扩展。本文的研究结论对于社交网络服务提供商具有重要价值，有利于促进起源于移动端的社交网络服务向PC终端延伸，以“多渠道混合使用”的策略促进移动端社交网络服务升级和客户保持。
2 研究问题提出
2.1 渠道扩展理论及启示
渠道扩展，又称渠道延伸/转移/迁徙，是指企业在已有营销渠道的基础上扩展新的营销渠道，并同时采用多种渠道来服务目标顾客的一种渠道扩展策略。根据杨水清的研究，渠道是指产品或服务由生产者领域转移到消费者领域或使用者领域的媒介或通路[17]。目前，渠道扩展理论被广泛用于解释购物平台、银行服务、图书馆阅读服务、就医服务、电子商务服务等多个领域，如表1所示。广泛受到关注的渠道方式有两类，一是电商领域的离线渠道和在线渠道，其中在线渠道又包括载体为PC等基于互联网技术的网络渠道和载体为手机等基于移动互联网技术的移动渠道[18]；二是移动网络渠道和其他网络渠道，前者指利用移动端设备所接受的产品和服务，后者指利用传统网络设备和信号所接受的产品和服务。
渠道扩展理论侧重于解释消费者在同一产品的不同使用渠道间的选择或混用行为，尤其针对消费者选择新渠道后还继续使用原渠道的现象。从这一点来看，现有研究中的渠道扩展与本文所关注的微信跨渠道使用具有某种相似性，都具有“从有到有”的特征。因此，渠道扩展理论为本文的研究提供了理论参考。同时，国内外学者对渠道扩展行为的影响因素进行了较广泛的研究，为从移动端到PC端的微信跨渠道使用行为模型构建和影响因素提炼提供了参考和借鉴。学者们从多个角度提出了渠道扩展的影响因素，例如感知行为控制、态度、习惯、整体性、创新性、服务质量等。其中，情景和分类思想是两个关键的因素。
首先，使用情景被证实是影响用户渠道扩展行为的关键因素之一[28]。学者们对使用情景的界定提出了众多说法，例如影响人们使用移动技术的所有个体和环境情景[29]，Verkasalo将使用情景分为家庭，办公室和移动中三种情景[30]；杨水清认为移动互联网的使用情景包括时间情景、位置情景、个体情景和社会情景等[31]。随着网络技术的迅猛发展，越来越多的网络产品和服务被应用到各种不同的使用环境中，许多学者开始关注使用情景对用户采用网络服务或产品的影响。例如，Mallat研究了使用情景对用户采纳移动车票服务的影响[32]；杨水清探讨了使用情景对互联网移动服务接受行为的作用[33]。鉴于微信跨渠道使用与渠道扩展的相似性，使用情景同样被认为是影响微信用户跨渠道使用的主要因素。
其次，分类思想是影响用户渠道扩展行为的另一个主要因素。所谓分类是消费者利用认知中存储的有关类别和新类别成员的先验知识来处理判断它们之间关系的过程，人们常采用与相应对象的相似或相异之处来识别、区分和理解一个新对象[34]。分类理论源于心理学研究，基于以下假设：如果安排人们暴露于某些新的刺激之下，人们不会对这些新刺激逐一进行评价，而通常是看其能否归入某一先前定义好的大类之中，分类的过程有助于人们构造和简化他们接触的世界，以便他们在复杂的环境中更有效地工作[35]。分类理论常用于社会心理学研究和消费者对品牌延伸的评价研究中[36-38]。对扩展产品或服务进行基于类别的评估取决于新对象与用户认知中存储的类别之间的相似程度或差异级别[39]。施亮等人基于分类理论的相似性构建了从“web—移动”跨渠道购物行为研究模型[40]，张敏等人基于分类理论的相异性构建了从PC端到移动端的图书馆服务渠道转移模型[41]。分类理论的相似性和相异性为研究微信用户的跨渠道使用行为提供了框架。
2.2 基于渠道扩展理论的微信跨渠道使用行为研究框架
微信跨渠道使用可以被视作是一种典型的渠道扩展现象，图1显示了基于渠道扩展理论对该现象的分析框架。其中，移动端微信和PC端微信分别代表了微信产品所依赖的两种可获取路径，即用户可以分别从这两个渠道获得微信产品所提供的社交媒体服务，也可以同时使用两种渠道。比较两种渠道来看，移动端微信推出较早，是原渠道，而PC端微信是对应的新渠道。微信跨渠道使用不仅是指微信用户从移动端向PC端扩展的行为，也是指现有微信用户混合使用移动端微信和PC端微信的行为，即当用户扩展使用至PC端微信以后，仍然不会停止对移动端微信的使用行为。借鉴渠道扩展的影响因素研究成果，使用情景和分类思想对微信跨渠道使用行为具有一定解释力。使用情景是指微信使用中各种复杂的环境情况，由时间、地点、活动等多种因素决定。分类思想则主要体现为用户对两个渠道所提供的技术或服务的相似性或差异性感知。由于微信服务的用户相对稳定，扩展微信PC渠道的目的是满足用户更多的需求，更需要注意PC端的微信服务和移动端之间的差异，故本研究利用分类理论中的相异性来衡量PC端微信与移动端微信之间的感知差异。
基于上述研究框架，使用情景和分类思想为更好地理解微信跨渠道使用现象提供了一种思路。据此，本研究提出以下两个研究问题。
问题1：微信跨渠道使用是否与使用情景和感知差异相关？
问题2：如果微信跨渠道使用与使用情景和感知差异相关，那么使用情景和感知差异如何共同作用于用户的微信渠道扩展行为？
3 研究一:基于日记研究的微信跨渠道使用行为跟踪报告
研究一针对第一个研究问题展开，采用日记研究方法（DiaryStudy）探究微信用户在多种情景下的使用情况及差异。日记研究是一种由用户自我监测在不受操纵的情况下收集信息，最大限度减少观察者对用户影响的有效方法[42]，该方法适合于捕获易于更改和不可识别的信息[43]。根据日记研究方法的操作流程，预先设计好包含一系列预定问题的问卷，用于接收参与者在真实情况下的自我报告数据。问卷的主要内容包括用户在每小时使用不同渠道微信的时间、地点、活动、感知差异与使用情景。根据研究目的，选取32名微信用户作为调研对象，采取不间断发放问卷追踪的形式收集研究所需日记样本。为了便于调研对象更好地协调时间，我们要求接受调研的32名微信用户于2019年5月15—25日间选择自己比较方便的3天（要求必须包含2个工作日和1个休息日）接受我们的跟踪报告。我们对每位接受日记研究的微信用户从早上8点到晚上22点每小时采集一次数据，每天采集14次数据3天共采集42条数据。最终，除去2人中途退出，本研究共收集30位微信用户的1,260份日记样本，样本基本情况如表2所示。
3.1 使用情景与微信跨渠道使用的关系分析
根据杨水清的研究，可以将使用情景具体描述为不同时间、不同地点、不同活动等多种维度[44]，同时，将不同使用情景下的微信跨渠道使用分为移动端和PC端两类，然后采用SPSS19.0的对应分析法和统计分析法来探测多种使用情景与两种渠道使用之间的对应关系。如图2—图5所示，用户在不同使用情景下所使用的微信渠道是具有差异的。
从时间方面来看，用户在工作/学习时间（10:00—12:00、14:00—18:00）更多使用PC端微信，通勤时间（8:00—10:00）、夜晚时间（18:00—22:00）更多使用移动端微信；休息时间（12:00—14:00）通常则不使用微信。此外，从工作日与否来看，休息日与工作日相比微信使用总量有一定减少，主要体现在PC端微信的使用上。
从地点方面来看，移动端微信的使用地点主要涉及家里/宿舍、工作/学习场所、公共场所、交通工具、运动状态等各种室内/外、动/静态地点，PC端微信的使用则主要集中在工作/学习场所和家里/宿舍这类相对固定的室内地点。从活动方面来看，用户使用微信进行最多的活动是消息、语音、视频交流，其中，使用移动端微信所参与的活动包括：消息、语音、视频交流，阅读公众号文章和支付等；使用PC端微信所参与的活动包括：消息、语音、视频交流，传输文件和截图等。
3.2 感知差异与微信跨渠道使用的关系分析
感知差异源于分类思想，主要考查调研对象在实际的渠道使用中所感受到的两种渠道的不同之处。根据分类理论的相关研究[45,46]，感知差异的预设问题包括硬件差异（例如，屏幕大小）、软件交互差异（例如，向其他应用软件转换）、功能差异（例如，对收藏的资料进行编辑做笔记）、性能差异（例如，传输文件的便捷性）以及其他差异。结果显示（如图6所示），用户在使用两种微信渠道时，所感知的差异是不同的，可见，感知差异对微信跨渠道使用具有一定作用。其中，使用移动端微信所感知的差异主要为硬件差异、软件交互差异、功能差异；使用PC端微信的感知差异主要为性能差异、软件交互差异、硬件差异。
4 研究二:基于问卷法的微信跨渠道使用行为分析
研究一证实使用情景和感知差异与微信跨渠道使用具有一定的关系，然而，该结果仅显示了使用情景、感知差异及不同渠道微信使用的浅层关系，即使用情景和感知差异对不同渠道的微信使用具有一定影响。然而，对于使用情景和感知差异是如何共同作用于微信渠道扩展行为的问题却无法回答。因此，研究二将进一步对此进行解释，探讨在特定环境中，微信用户如何从移动端渠道扩展至PC端渠道，以及这种扩展行为如何受到使用情景和感知差异的影响。本研究针对第二个研究问题，主要解答的问题是“使用情景和感知差异对微信渠道扩展行为的共同作用”，采用问卷调查法与结构方程模型收集和分析数据。
4.1 研究模型与假设
基于渠道扩展理论、使用情景理论和分类理论，本研究构建了关于使用情景、感知差异和使用意愿的研究模型，如图7所示。
感知差异是用户在多渠道环境下使用不同渠道所感受到的各种差别。根据分类理论的相关研究[47,48]，感知差异是一个复合概念，包括硬件差异、软件交互差异、功能差异、性能差异四个维度。硬件差异是指PC端微信与移动端微信在输入设备、屏幕大小以及通信网络等方面的差异[49]。软件交互差异是指用户在使用PC端微信的同时有机会使用更多的软件和资源[50]，比如能方便地向PC端的其他应用转换、支持更多的资源使用方式等。功能差异是指PC端微信能提供一些移动端微信目前还不具有的功能[51]，例如对收藏的资料编辑做笔记，同时登录多个微信等。性能差异是指PC端微信与移动端微信相比所具有的更优的信息处理性能[52]，例如文件传输与链接分享等。由此，本研究把感知差异视作一个二阶概念，包含四个维度，并提出如下假设：
H1：感知差异包括硬件差异（a）、软件交互差异（b）、功能差异（c）和性能差异（d）四个维度。
现有研究证实了感知差异对跨渠道使用行为具有显著影响。曹玉枝等人基于感知差异的视角探究了用户从电子商务到移动电子商务的影响因素，研究发现感知技术差异、感知价值差异对用户从网络渠道转移到移动渠道有正面影响，感知风险有负面影响[53]。张敏等人以分类理论作为理论框架，通过实证研究发现由功能差异和资源差异组成的感知差异是影响用户从Web端图书馆转移到移动端图书馆的重要因素[54]。基于以上研究，提出以下假设：
H2:感知差异对用户的使用意愿有显著的正向作用。
使用情景与用户对某种特殊服务的需求密切相关，使用情景不同会影响用户采取不同的网络服务。Belk指出情境因素包括物理环境、社会环境、时间、任务特征和先前状态五个维度[55]。Mallat通过实证研究发现使用情景显著地影响用户对移动车票服务的采纳意愿[56]。Liu通过实证研究探讨了使用情景对移动享乐服务采用的影响，结果表明用户采纳移动享乐服务与使用情景显著相关[57]。杨水清构建了一个基于使用情景的移动互联网用户采纳模型，研究了使用情景对用户感知实利价值、享乐价值和采纳意向的影响[58]。事实上，在消费者的渠道选择过程中，用户感知因素是决定消费者渠道选择的首要动机，而消费者的感知因素取决于不同的使用情景，仅当消费者在特定使用情景下使用某一具体服务时，消费者才会感受和体会到该使用服务的特征。由此，在微信跨渠道使用过程中，使用情景会影响用户对两个渠道的差异感知，故提出如下假设：
H3：使用情景显著正向影响用户的感知差异。
感知整体性的概念常用于跨渠道使用的研究。Campbell将感知整体性定义为人们会在多大程度上认为由个别实体组成的一个集合体同属于一个群体，元素的接近程度、相似程度、共同命运和延续性是整体性的四个重要特性[59]。相应地，本研究的感知整体性是指微信用户从移动渠道向PC渠道进行扩展时所感知到的两个渠道相互关联的程度。大量研究证实了感知整体性是影响用户跨渠道使用意愿的重要因素。例如，Song通过实证研究发现感知整体性对用户从即时通讯工具QQ转移到QQ.com有显著影响[60]。因此，提出如下假设：
H4：感知整体性对用户的使用意愿有显著的正向作用。
4.2 数据收集与样本描述
本研究二问卷包括2个部分，第1部分是关于调查对象的人口统计特征问题，包括性别、年龄、受教育程度等，同时包括对调查对象PC使用情况和微信使用情况的统计。第2部分是模型中所有变量的测量项，在问卷的设计过程中，使用了部分以往量表中比较成熟的指标，并结合用户从移动端到PC端的渠道扩展特点对模型中变量的相关题项进行相应修改。问卷使用Likert五分量表描述被调查者自身的实际使用感受与题项的符合程度。邀请246位微信用户对问卷进行一次预调研，根据所回收的238份有效问卷进行分析，结果表明问卷的信度和效度良好，该问卷可以进行正式发放。正式调研通过问卷星平台发放430份调查问卷，回收问卷423份，经过筛选后得到有效问卷416份，有效回收率为96.7%，用户基本信息统计如表3所示。
4.3 假设检验
在进行路径检验之前，需要对测量模型的信度和效度进行检验。信度是指量表的可靠性或一致性，本研究使用Cronbach’sAlpha值考察内部一致性信度，如表4所示，Cronbach’sAlpha和CompositeReliability值均在0.8以上，表明问卷具有良好的信度。效度分析分为内容效度和结构效度，经检验本研究样本总体KMO的值为0.958大于0.8，Bartlett球体检验的显著性水平为0.000，表明变量适合进行主成分分析。利用SPSS19.0对数据进行探索性因子分析（EFA），提取出特征值大于1的因子共有7个，累计方差解释率为77.22%，能较好地解释7个变量。
此外，使用AMOS23.0对数据进行验证性因子分析（CFA），如表5所示，所有因素的平均抽取方差（AVE）均大于0.5，表明量表具有较好的区分效度。此外，从表5可以看出，各因子之间的相关系数小于AVE的平方根，表明量表具有较好的判别效度。
本研究采用AMOS23.0对理论模型进行假设检验，模型的拟合情况如表6所示，整体拟合程度良好。
首先，由于感知差异是一个二阶概念，运用一阶检验和二阶检验的方法对假设1进行分析。结果显示，感知差异到硬件差异、软件交互差异、功能差异、性能差异的路径系数均大于0.7，表明感知差异是一个良好的二阶变量，本文构建的感知差异二阶模型得到验证，假设1获得支持。同时，在感知差异的四个一阶变量中，性能差异的路径系数最大为0.934，其次是软件交互差异、功能差异、硬件差异，四个一阶变量对二阶变量感知差异的累计解释方差为79%。其次，路径分析被采用来检验假设2、3、4。结果显示，感知差异与使用意愿呈显著正相关关系（B=0.541，p<0.000），假设2获得支持；使用情景与感知差异呈显著正相关关系（B=0.890，p<0.000），假设3获得支持；感知整体性与感知差异呈显著正相关关系（B=0.261，p<0.000），假设4获得支持。
为了进一步探索感知差异对使用意愿的作用，需要重新构建不含感知差异二阶概念的整体模型。路径检验结果如图9所示，假设1、3、4没有变化。然而，在感知差异的四个维度中，只有性能差异（B=0.201，p<0.05）和硬件差异（B=0.141，p<0.05）与使用意愿呈显著正相关关系，而软件交互差异和功能差异对使用意愿的影响则不显著，这说明感知差异的四个维度对使用意愿的作用具有一定差异。综合而言，H2部分得到支持。
总之，模型各假设检验的结果如图8、图9和表7所示。本模型的7个基本假设中，大部分都获得支持，其中，仅H2获得了部分支持。
5 结果与讨论
（1）使用情景对微信跨渠道使用具有显著影响。日记研究结论初步证实了用户使用不同渠道微信与时间、地点、活动等使用情景具有一定的关系。用户在工作时间、家里/工作场所、进行传输文件、截图等生产性活动时更倾向使用微信的PC渠道；用户在休闲时间、非固定场所、进行交流支付等个人活动时更倾向使用微信的移动渠道。这可能是因为微信的PC渠道强大的性能和软件交互能力可以帮助用户在进行生产性活动时提高工作和学习效率，而微信的移动渠道不受时空限制可以为用户提供个人生活上的便利，这与个人计算设备的使用情景研究中，不同设备由于自身特性不同所适用的使用情景不同的结论是一致的[61]。研究二的结构方程模型检验进一步证实了使用情景能够促进用户从移动端向PC端的转移，同时，这种促进作用将通过感知差异变量进行传递，最终作用于用户的渠道扩展意愿。
（2）用户感知差异被证实是影响微信跨渠道使用意愿的主要因素，承担了传递使用情景作用的功能。用户的感知差异包括硬件差异、软件交互差异、功能差异与性能差异。研究结论表明，在用户感知到的几种差异中，性能差异的显著性水平相对更高。先前研究表明，诸如屏幕、网速等在内的硬件/技术差异是互联网渠道与移动渠道之间的一种重要差异[62,63]。这与本文的研究结论具有一定不同，可能的原因是：微信作为重要的即时通讯工具，用户更为关注不同渠道微信传输信息的质量以及对信息交流的支持度等性能因素所带来的体验。此外，感知差异对于使用意愿的作用在四个维度上具有差异，这也说明用户在不同使用情景下感知到不同的差异对使用意愿的作用程度是不同的。对于希望从移动渠道服务扩展到互联网渠道服务的企业，应该更加关注使用情景因素，结合使用情景推广多渠道服务提升用户的粘性。
（3）微信跨渠道使用意愿受到使用情景、感知差异、感知整体性的共同影响。其中，感知差异（B=0.504）是影响用户渠道扩展意愿最主要的因素，在不同的使用情景中，用户所感知到的差异也是不同的，用户往往会根据自身的需求选择更适合的渠道。其次，使用情景是作为感知差异的前因（B=0.890）来发挥作用，这与杨水清的研究结论保持一致[64]。此外，感知整体性（B=0.206）对微信的渠道扩展意愿也有显著正向影响，这与银行服务研究中，感知整体性正向影响互联网渠道使用的结论是一致的[65]。在本研究中，可能是因为用户感知到微信PC渠道与移动渠道的联系越紧密，越能体会到不同微信渠道协同提供服务的价值，从而越愿意从使用微信的移动端服务延伸到PC端服务。这意味着企业在渠道扩展的过程中应该体现出扩展渠道和原渠道的关联性，这将有利于扩展渠道的推广。
6 结语与展望
本文探讨了基于渠道扩展理论的微信跨渠道使用行为机理问题。一方面，结合日记研究方法和结构方程模型同时从探索性角度和验证性角度对微信用户从移动渠道扩展到PC渠道的影响因素展开研究，为之后的研究提供了方法上的借鉴。另一方面，将分类理论扩展到多渠道的情境，为探索微信用户从移动渠道扩展到PC渠道为现有的渠道扩展研究提供了文献依据，进一步丰富了用户渠道扩展行为的研究内容。然而，本研究仍然存在一些不足和局限。首先，日记研究只追踪了30位用户三天内不同渠道微信的使用情况，数量较少，后续研究希望可以扩充样本数量。其次，研究模型主要围绕使用情景、感知差异、感知整体性构建，而未考虑其他可能存在的影响因素，比如他人的影响、用户个人创新意识等。这些不足和局限都有待在今后的研究中进一步完善。
参考文献
*本文原载于《图书情报知识》2020年第3期42-50页
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