观点 | 2022年品牌数字营销的5大核心趋势

如果把时间拨回到 2020 年，或许没人会想到这场突如其来的疫情将伴随我们踏入 2022 年。两年间，疫情的反复和不确定性无疑加速了数字化的变革，品牌也纷纷将主要营销战场转至线上。

2022，万象更新。品牌数字营销又会迎来哪些变革与挑战？

1

 品牌将持续深入数字宇宙

疫情困住了人们外出的脚步，消费者渴望通过数字世界体验更多，甚至于在数字世界创造代表自己的虚拟人物。在此大环境之下，品牌也应根据自身状况，继续创造与深化自己的数字元宇宙， 从基础的官网、社交媒体，小程序，私域……到如今火爆的元宇宙、NFT、虚拟偶像等，将 idea成真。

同时，随着概念和技术的迭代，品牌数字宇宙将凭借多年来的沉淀与完善，成为品牌核心资产，并成为营销主战场。它将层层吸引消费者数字化地了解品牌、体验产品、购买互动最终留存在品牌私域之中。

2

内容营销 + 社交电商模式

将进一步取代传统电商

从“社交裂变”的拼多多到"兴趣电商"的抖音，社交购物已经成为消费者的常态购物习惯。刷到自己感兴趣的内容，点击相关推荐商品直接下单，消费者在10 秒内即可完成购买，方便快捷。而对于品牌来说，通过社交媒体直接进行销售，不仅可以减少客户购物流程，优化体验，增加购物转化率，更能直接留存客户，进行品牌忠诚度的培养。

而在社交电商模式中，让消费者不假思索下单的首要影响因素就是内容。合适的社交化内容既可以获得消费者的信任，亦可以实现种草。据调查显示，超 47%的消费者在购买/联系商家前会查看相关品牌 3-5 段内容。大多数消费者希望企业通过简单有趣的社交媒体内容或话题来收获他们的关注，因为这样的品牌更具人性化，更容易拉近距离。

在 2022 年，品牌可以重点关注以下 5 大内容方向：

本土化

要点：中国消费者的民族自豪感与道德感将影响他们的购买决策。品牌应当重点宣传中国制造或是与中国传统文化相结合，切忌降智营销，侮辱/贬低中国消费者。

热点

要点：先找出热点与品牌的契合点，利用创意与互动（可玩性、互动性）设置活动，最终推广并鼓励用户交流与分享，形成自来水。

社会责任

要点：因为疫情与全球变暖，消费者更关注品牌的目标是否与人类命运共同体的方向相一致。品牌可多宣传慈善、环境保护（碳中和等）、ESG等方面的企业社会责任，与消费者建立更紧密的联系。

小众圈层

要点：不少消费者拥有不少小众爱好/宣言，并渴望在社交媒体上找到同类。品牌顺势营销，投其所好更能增加品牌好感，优化声誉。

沉浸式

要点：虚拟现实逐渐普及，沉浸式的内容更易打动消费者。故事与共情是内容营销中沉浸式的法宝。

3

公域互联互通，私域数据加强

自微信宣布更新外部链接管理措施之后，微信正在逐步开放如抖音、淘宝链接直接的访问功能。淘宝、抖音、微信这几大流量巨头的互联互通，将打造一个新的流量活水。更开放的网络生态，不仅将会为品牌商家们带来更多流量，更为品牌私域提供了更方便的转化路径。

据中欧校友 CMO 俱乐部调研显示，私域营销已经成为各大行业的焦点营销项目，47%的受访企业开展了私域营销。如今私域不止是对用户忠诚度的培育，更兼顾私域购买、引流门店、UGC 传播等多重回报。新一年，品牌应借助公域开放的顺风车，建立多渠道互动，并将品牌私域进一步扩大，为后续社交电商与低成本转化做准备。

4

追求更智能的营销自动化工具

（Martech）

数据显示，全球市场营销自动化市场规模在2022年将超过1万亿美元。近60%的企业领导者希望未来12个月可以增加营销自动化的预算和投资，67%的顶级营销人员信任营销自动化，超过20%的营销人员正在推进营销自动化。企业营销人员急需Martech的原因在于营销市场的“内卷”对营销效率产生了更高的要求。

如今，以消费者为中心的营销时代下，消费者的全链路营销逐渐呈现 4 大特征：线上渠道的多元化、内容的极度个性化&碎片化、后链路的深入化与数据的分散化。而Martech作为全链路的智能营销工具，可以提升营销效率并协助品牌更好地触达消费者场景，例如：

Awareness : 智能广告投放

利用人群筛选（LBS，标签，Retargeting）与广告效果自动化监测与预警，优化广告投放效果。

Interest : 线上渠道自动化营销

利用人群划分与系统个性化的内容推送，进行千人千面针对性营销。

Purchase : 反复触达提升转化

利用自动发放专属优惠券与智能推荐相关产品，提升转化与客单价。

Loyalty ：客户生命周期管理

利用裂变工具与个性化会员运营，增加复购与引流新客户。

5

花式混合体验，令消费者自在参与

威猛先生x 喜茶，LV的LOUIS THE GAME，柳夜熙/Ayayi……标新立异的营销方式已经让消费者的兴奋阈值提高，他们永远在期待下一个更具突破性或是眼前一亮的活动。

将线上&线下，虚拟&现实，不同行业不同产品跨界的混合体验将是挑动消费者的一大利器。利用不同维度，不同触点之间所有的共性，将原本毫不想干的元素进行融合渗透，摸索新玩法，彰显共同代表品牌与消费者的新锐生活态度。此外，品牌需要更关注互动体验的活动环节，强互动或是消费者自定义式的互动将受到目标人群的追捧。

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