初探在线广告生态
在线广告
在互联网还未普及的过去，绝大部分广告的载体都是纸质媒体等实体媒介，以及电视广告等富媒体媒介；随着网络的快速普及，大量新形态的广告开始出现在互联网上，再到了现在，我们能在几乎所有的移动应用中看到广告的身影。对于在线广告而言，与其他传统广告的根本区别在于，我们可以对其广告效果进行量化和追踪，对投放的目标人群进行计算定向，持续优化广告投放到转化的中间过程。这些点推翻了传统广告效果难以追踪，过程较难优化，用户难以个性化匹配等问题。
我们大体可以将广告这个宏观集合分为效果广告和品牌广告两类，效果广告以点击转化，即一次广告当前带来的实际转化为核心目标，品牌广告则以品牌传播和口碑塑造为目标。这里我们主要探讨效果更易于量化、优化手段更直观的效果广告，以及一个完整的在线广告系统的内容与运作机制。
广告产品与生态
在一个成熟完整的广告生态中，存在着多个参与方，同时每个参与方的诉求也有所不同，围绕广告主、用户、广告平台和媒体平台的价值诉求关系可以简单理解如下图：
在目前的在线广告中，无论广告模式和竞价机制如何改变，其本质都是在上述逻辑框架的基础上进行优化和平衡。而为了更好的满足上述各方的诉求，各式各样的在线广告产品和系统平台关联起来，各司其职，共同构成了一个完整的广告生态。
上图中，媒体指用户（或者说流量）的提供方，即软件、网页、游戏、视频等一切可以承载广告落地的流量平台；广告主与广告代理可以归纳理解为“广告主”这一概念；除此之外，重点需要关注中间平台即“广告平台”如何组织起媒体（用户）与广告主之间的交互。
首先需要说明几个核心产品的概念：
ADN（Ad Network）：广告网络，解决大量零散流量与广告对接的问题，流量接入统一化，标准化，可以粗略理解为当下市场上的各种广告联盟。 SSP（Supply Side Platform）：供应方平台，供应方即流量端，SSP 是面向流量端的代理和资源集成平台。 DSP（Demand Side Platform）：需求方平台，需求方指需求广告投放的端，即广告主，面向广告主、广告代理，专注于效果和竞价优化。 DMP（Data Management Platform）：数据管理平台，面向与广告参与的各方，关注数据的管理，加工，分析和数据的调用，以辅助广告交易。 ADX（Ad Exchange）：广告交易平台，实际上更偏向于流量交易平台的定位，专注于流量交易，起着至关重要的中间中立作用，通常使用实时竞价的方式运作。
了解完具体的概念后，再来梳理各者间的逻辑关系。
首先，互联网中出现了一批“媒体”，这些“媒体”中一部分获得了较多的用户，用户量提升的同时运营成本也不断走高，于是这些“媒体”在自己的平台上开辟出广告位招租的招牌，希望借此平衡运营成本甚至盈利，这就是最初的在线广告，这些广告位被直接打包售卖给某个广告主，同时媒体承诺给广告主一定的曝光位置和曝光时间，即上图中的“直接交易”；
但在这批“媒体”中，还存在着一批用户量较小的个体，他们由于不能承诺给广告主一定量的曝光，所以无法像前者一样直接把广告位出售，于是出现了 ADN ，ADN 收集了这批零散的广告位，以一定的规模将其打包出售；
当 ADN 逐渐发展规模后，已经无法应对如此大规模的广告主与媒体对接业务，由此便出现了 SSP ，承接了原本 ADN 面向流量端的对接业务；
由于 SSP 专注于对接媒体端，需要对媒体价值的最大化负责，广告投放的效果便无法得到保障，在这种情况下，ADX 出现了，大量服务于需求方的平台（DSP）围绕 ADX 展开实时竞价（RTB），由 DSP 从 ADX 手中拿到广告资源。
结语
由此，我们从产品逻辑角度阐述了一个完整广告生态的运作方式。而在具体的实际场景中，各种广告产品、角色的划分并非如此清晰明确，一些主流、大型的广告平台会凭借自身掌握的各领域资源包揽整个广告生态的几乎全部业务，并且在当前具体环境中思考，效果广告越来越占据主流的背景下，各个产品、业务的投入都会不断提升，业务的“整合”其实是顺应了在线广告系统最终的目标，即持续优化广告从投放到转化的效率和效果。