恐惧式广告背后的情感逻辑

什么是恐惧式广告？

举个简单的例子：

 “吸烟导致阳痿”。

这样的文字配以形象的，带点诙谐的图片，传播效果好得惊人。

这就是典型的恐惧型广告，这样的广告背后的基本逻辑是：

“如果你（不）xxx，那么你就会（不能）xxxx（恐吓式后果）”

这样的广告像是勒索，没有任何成本，他们绑架的是用户的痛点，而一旦他们指出的正是你担忧的事情，那么这则广告的效果就是勒着消费者的脖子，迫使他们心惊地去消费产品或者接受某一种理念。

运用这样的手法也有一些注意事项。

痛点要找准。

找到最切身的痛点，而不是泛泛而谈。太笼统太模糊的概念都不能清晰地给受众带来恐怖感。

比如你和别人说：“不要一个人走夜路，因为你不知道会发生什么”，这样带给人的恐怖感是遥远的、模糊的，很难让人切身感受到，而如果你说：“一个人走夜路会撞见鬼”，这对于怕鬼的人来说就会非常恐怖。

“吸烟有害健康”这句话烟盒上印了这么多年，结果没什么用，你看到它也不会想戒烟，但是一个男人看到上面那则广告，心里一定咯噔一下。

但同样的，这张图对于男性来说或许非常有用，但是对于女性来说，恐吓力度就非常浅了，对于女性吸烟者，恐吓式广告应该怎么做呢？

来看这张图。

“吸烟加速衰老。”

这就是找准痛点的关键，看人下菜。

制造恐怖感要控制好范围

这个范围用什么界定呢？通俗来说，你的产品所能解决的，就是你恐怖气氛可以发挥的范围。

比如一个化妆品品牌，要面向在校女大学生做一个恐惧型广告。它说“不会打扮的人，没有前途。”我们会觉得这很奇怪，因为一个精致的妆容解决不了你的学业前途等等问题。

这就是营造了无用的恐惧，女大学生或许会对未来的前途有所忧虑，但你的产品解决不了这个担忧，那人们就不会为此消费。

但我们把这句话改成“不会打扮的女孩子，在班级里永远透明。”

这样的恐怖被控制在范围了，因为“打扮漂亮”和“能被看见、不透明”的确是有一定的联系的，这是人们会担忧的，也是你的产品可以解决的。

恐惧和其他情绪的结合

纯粹的恐惧式广告有时候会显得骇人听闻，如果加上一层外衣，或许效果会更佳。

—恐惧+愉快—

“癌症治愈烟瘾。”

这是一则具有很强讽刺意味的广告，看懂这则广告的人或许会会心一笑。这是一种经过包装的恐惧，用一种轻松愉悦的语言输出，甚至会带来搞笑感，但确实能起到令人恐惧的作用。

这个比起上一个来说，上一个更像语言艺术，这个是更直白的一则笑话，与搞笑情绪联系起来会带来更强的自传播效果。

—恐惧+社会问题— 

广告的最后是，多带孩子出去玩（汽车广告）。

首先汽车广告这样的宣传手段就非常与众不同，不是强调其性能舒适度，而是着重描述其微不足道的一个小小的用途——带孩子去玩。但是因为他的广告不断注入恐惧型元素，且同时切合社会热点新闻和话题（例如儿童教育、性侵问题等），导致人们看到这一广告的触动更强，也将更具备情感共鸣。

根据这些模式出发，我们不难发现其背后的逻辑：现在无论是广告还是运营文案，甚至是新闻，都偏向于情感至上，有句话说得好——“对意见最终起决定作用的是心情，而不是智慧。”这不是人类真理，这是市场规律。

一则任何形式的消息，以数据或者论点的形式出现，走的是传播的中心途径，而以情感、视觉冲击、色彩、趣味去引发思考则是走的外围途径，如今的传播环境中，有时候直截了当的说明并不讨喜。

比如 “吸烟有害健康”之于“癌症治愈烟瘾”，比如“非洲每年有xx万人死于饥荒”之于那张著名的非洲儿童瘦弱小手的照片，比如如今铺垫越来越长，之于叙述越来越与产品无关却获得更高曝光的广告。

这种变化有迹可循且向来如此。

媒体对于会话形式的影响是自洽的。在这一进程中，电视对于形象会话替代内容会话做出重要贡献，广播里的会话形式完全由声音代劳，人们可以集中注意力于舒缓而低沉的叙述方式，但是这种情形在电视上并不受用，视觉冲击远大于听觉吸引力，如果无法做到密集的听觉刺激，那么画面必然会挤掉言语占据大部分精力。媒体本身的变化和传播的发展也正是外围途径日渐运用广泛而中心途径日渐失去广泛影响力的原因之一。

总之，恐惧感的妥善运用能使文案出彩，它的底层逻辑是：情感的正确抒发和大胆引导更容易引起共鸣和诱发大范围自传播。在撰写文案时，可以在注意合适的理智叙述的同时，更多考虑到让受众从文字中获得例如恐惧的“情感”，以增强说服力。

*部分资料参考网络