采访了6位资深大佬，我们发现了美瞳赛道的三个秘密

女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。

《青春有你2》不仅带火了虞书欣和安崎，更带火了她们的隐形眼镜。

“虞书欣同款美瞳”、“安崎同款美瞳”在天猫被炒成断货王，单一链接月销就过2.5万件，抖音、小红书更是随处可见这两个牌子的信息流投放。

时尚带感的花纹和彰显个性的特质，让美瞳深受Z世代的喜爱。作为颜值经济催火的品类，美瞳正逐渐摘掉曾经的“非主流”和“小众”标签，一步步走入年轻女性的日常生活中。与其说美瞳是眼镜的一种，不如说它是一种新型彩妆。

需求的暴涨带来了行业的增长，不仅诸如强生、博士伦、爱尔康这类传统巨头在积极拓展自己的美瞳线，国内的新玩家也纷纷入局美瞳赛道，获得投资机构的青睐。

比如今年1月上线的MOODY，刚刚完成了6000万天使轮及A轮两轮融资，天使轮由高瓴创投领投，A轮由经纬中国领投；去年11月成立的Cofancy可糖也获得了来自真格基金与红杉中国的数千万天使轮融资。

水涨自然船高，国货美瞳品牌踩着赛道增长的加速器，在刚刚过去的618均斩获佳绩。经我们观察，无论在产品设计还是营销投放上，国货美瞳品牌基本都在采用类似彩妆的战略打法。

在新消费品牌崛起的大背景下，国货美妆已经诞生出了像完美日记、花西子一样的新型巨头。那借鉴彩妆打法的美瞳行业，能趁着这股国货热潮，创造出一个超级大牌吗？

带着这样的疑问，我们采访了美瞳品牌创始人和多位投资人。我们会就中国美瞳赛道现状进行分析，并分析目前知名度较高的几家美瞳国货品牌的打法，探讨美瞳行业应该如何做增长。

本篇文章会系统回答以下三个问题：

1、现在是进军美瞳赛道的最佳时机吗？

2、美瞳品牌怎么做增长？

3、想要做强做大，美瞳品牌应该注意什么？

话不多说，一起来看看。

01 

为什么新品牌都在涌入美瞳赛道？

想窥探美瞳行业的秘密，先得知道什么是美瞳。

美瞳是彩色隐形眼镜的别称。因为属于三级医疗器械，经销商需要有一定资质才能销售，所以美瞳的入行壁垒非常高。

既然美瞳不是想卖就能卖，那赛道目前的玩家都有谁呢？主要有以下三类企业。

第一类是有着医疗背景的传统隐形眼镜公司，比如强生、博士伦、爱尔康；第二类是渠道商，线上依托天猫等平台，线下有实体店，主营日本、韩国、台湾产美瞳，比如4inlook、STAR2CON、还有各大药房等；另一类是新消费品牌，比如Moody、Cofancy、Mitata、Miomi等。

新美瞳品牌Moody

国内玩家近几年频繁涌入美瞳赛道，有三个原因：行业增速快、品牌集中度低、新消费者的需求变化。

中国美瞳市场正在以惊人的速度发展。我们向专业人士了解到，中国美瞳市场规模约在150-200亿。据阿里健康联合CBNData的数据，七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳，美瞳增速远超隐形眼镜整体增速。

而2020年绵延的疫情，不仅让口罩妆火了一把，带动了眼影、眼线笔等眼妆品类的增长，更给本就熊熊燃烧的美瞳行业添了一把火，让美瞳越烧越旺。

目前中国的美瞳市场品牌集中度低，缺乏强有力头部，腰部更迭变动明显。

主要体现在，传统隐形眼镜品牌老化现象严重，诸如强生虽然舒适度有保障，但时尚敏锐度不够，美瞳花纹万变不变，旗下安视优define美瞳至今只有5个SKU；日韩系品牌鱼龙混杂，虽然花纹有个性，紧跟时尚潮流，但舒适度欠佳，而且国内经销渠道比较少，大多是通过微商渠道销售，安全无法保证。

强生define美瞳

作为一个既追求时尚度、又强调安全性的品类，美瞳品牌很难凭借单一特点制胜，相反，如果能达到全方位发展，才有可能做强做大。但无论传统品牌还是现有日韩小众品牌，都较难同时满足这两个特点，满足不了年轻人对于个性与舒适的双重需求，因此为新品牌的出现提供了空间。

新消费者对美瞳的需求日益增加，也是新玩家涌入的另一原因。

过去的美瞳，曾因为“过分妖异”，不符合传统的黑眸审美，而被贴上了非主流和小众的标签，只有小部分敢于尝鲜的人群会购买。

但随着社会的进步和思想的解放，人们对美和个性开启了前所未有的追求。尤其是年轻的95后和Z世代人群，这些新消费者对于自我表达的需求，精神认同的渴望都达到了史无前例的高峰。

而美瞳恰恰和彩妆一样，都能通过佩戴/使用，达到表现自我，变美变时尚的目的，所以会深受年轻人的喜爱。

95后成为线上彩瞳消费主力军，消费潜力十足

数据涞源：《2019年线上彩瞳消费洞察报告》

另外，新消费者对于国货的接受和认可程度，都比80、90后更上一层楼。当80后还在用传统大牌的美瞳，当90后还在找瞳代买日本、韩国美瞳，95后和Z世代已经将目光转向了综合性价比更高的国货美瞳。

随着新消费者的加入，美瞳市场也出现了结构性变化。新消费者对自身健康愈发重视，过去性价比高的半年抛、年抛片已经无法满足他们们对卫生的需求，日抛美瞳市场出现空白，为新品牌切入市场提供了机会。

02 

美瞳品牌怎么做增长？

国货美瞳品牌想要做增长，最快的路径就是复制日本、韩国的成功套路，用广告思路设计产品、用电商思维铺渠道，用彩妆打法做投放。

如果将美瞳归类为美妆，它更像是一个介于护肤品和彩妆中间的品类。它同时具有护肤品的忠诚度、彩妆的优势和快消品的特点，但毛利空间和用户行为，又和美妆有天壤之别。

美瞳属于高频、高复购的美妆消耗品，它的复购率可以达到30%-50%，相比而言，美康粉黛、完美日记、花西子这些新兴国货品牌的复购率大约只有20%，可以说用户忠诚度和粘性非常高了。

高复购率意味着美瞳的打法不是单次获取用户的逻辑，而是要将重点放在用户留存上面，通过颜色和时尚去吸引增量，用质量和舒适度留住存量。

下面我们就从产品设计、销售渠道、营销投放这三个维度来分析拆解新兴美瞳品牌的冷启动策略。

1、产品设计

俗话说得好，美瞳的包装和花纹设计到位了，美瞳品牌也就成功了一半。美瞳的产品包装和镜片花纹，最能体现品牌对用户需求的理解，和对潮流热点的洞察。

包装对美瞳来说，不仅是能吸引眼球，激发消费者购买欲的第一真理时刻（First Moment of Truth），即消费者看到产品时对它的感觉，更是展示品牌差异性，增加SKU丰富程度的重要窗口。

因为美瞳花纹的整体差异度不大，而且展现时尚的空间很小，所以品牌方都会在外包装上下功夫，或是和其他品牌或文化IP做联名包装，或是不断更迭自己的设计。

比如国产品牌Mitata的盒子就很有辨识度，黑色为底色的长条型盒子，自带高冷复古范儿；Moody在基础款外，和小王子这个深受女生喜爱的经久不衰案例进行了联名，包装是一个可以当作储物罐用的小铁盒，

Mitata的黑色长条形包装

国货美瞳花纹最早是以模仿日韩设计为开端。日韩可以算是美瞳的发源地，无数品牌在引领着时尚潮流，而且各品牌都有自己的花纹特点，比如Lilmoon的混血风、Seed著名的蕾丝边，envie的自然系风格，国货美瞳曾经也都是在参照这些系列进行设计。

目前新兴的一些美瞳品牌在参考日韩设计之外，也会聘请独立设计师，然后根据用户喜好和流行趋势去设计不同款、不同颜色的花纹。2015年以前，中国消费者偏爱大直径黑外圈的美瞳，2017年消费者更偏爱混血风，今年则流行微混血风，美瞳设计师就会根据这些审美趋势和用户洞察去设计相应产品。

比如Moody会提前预测流行色，然后根据流行色设计花纹，再做用户测试；Cofancy会考虑美瞳和妆容搭配的问题，根据亚洲女性瞳孔颜色和生活场景设计款式。

2、销售渠道

在销售渠道上，目前新兴美瞳品牌都以线上渠道为主，仅有少数美瞳有线下专营店。

美瞳的销售渠道很分散，除去以天猫为代表的电商平台、线下门店，集合店、药房，大部分美瞳重度用户仍然在通过微商渠道购买，也就是俗称的“找瞳代”。

目前微商约占美瞳全渠道的45-50%，线下店约占25-30%，线下店中大部分是药房，剩下的线上部分主要集中在天猫、手淘、小红书等。

美瞳品牌Miomi的线下店铺

至于今年流行的私域，瞳代们很早就在做，朋友圈、社群转化玩得飞起。而新品牌们却迟迟没有下狠手，私域的最终目的是提高转化，为销售服务，但美瞳的品类特质决定它并不缺少复购率。

以Moody为例，它有自己的私域微信群，社群的活跃度极高，但与其说是通过私域卖货，私域客服更多是在实现寂寞陪伴的职责，比起买美瞳，年轻消费者更需要的是被关注和陪聊。

3、营销投放

在投放上，大部分新兴品牌都在用彩妆的打法去做美瞳，唯一不同的是，美瞳由于属于医疗器械，它的投放难度比美妆要多太多。

首先，国内明确规定美瞳类产品不能请代言人。这点和日本不同，日本的美瞳流行代言人文化，消费者与其说是挑美瞳，不如说是挑明星。喜欢小松菜奈，就买Ciel；喜欢梨花就买envie。

但中国市场不能走这条路，新品牌们只能另辟蹊径，打擦边球。通过让明星、网红佩戴的方式去传播出圈，让这些知名KOL为产品背书。

回到开头的《青春有你2》，Cofancy和其中的女星安崎进行了合作，安崎在综艺中的火热程度，立刻让同款美瞳卖到断货。

Cofancy美瞳

国货美瞳投放的另一限制在于各大平台的限流。因为属于三级医疗器械，美瞳不能在抖音上做直播，能开户的美瞳品牌不超过11家；在B站挂链接就会被限流，目前只有1家美瞳能挂链接；快手没有美瞳这一类目；小红书的美瞳商户需要开白名单，目前只有不超过6家入驻。

投放之路困难重重，那国货美瞳品牌都是怎么扩大声量和销量的呢？

Moody选择了在抖音、B站起流量，在微博、小红书做声量。除了找虞书欣这样的明星背书外，它广泛选用了一系列腰部博主，在微博、小红书打出“舒适”、“无感（戴上就像没有感觉）”的关键词进行投放。

Moody的微博投放关键词“舒适”

Moody在小红书的投放

Cofancy选用的是在抖音、微信、小红书全域投放，先用头部博主为品牌造势发声，再投腰部和素人博主扩大打击面，持续出圈。在投放时，Cofancy很巧妙地将美瞳和妆容相结合，让博主传递“美瞳即是日常妆容的一部分”这一理念，通过合适的妆容搭配，提升人们对美瞳使用场景的认知。

Cofancy在小红书上将彩妆与美瞳融合的投放

在线下拥有上百家门店，定位高端美瞳市场的Miomi，除了在小红书、微博做声量之外，还选择了一种更为简单粗暴的方式，登陆李佳琦、张沫凡和雪梨的直播间。它的星座日抛系列经过头部主播带货背书后，几次被卖断货。

Miomi登陆各大主播直播间

03 

美瞳品牌发展的困难有哪些？

国货美瞳新品牌固然可以通过激进的营销投放，不错的质量和性价比实现快速起量，短期增长。但无庸置疑，品牌的长期增长还是取决于品牌的影响力，用户忠诚度，和粘性带来的持续复购。

经过对部分新美瞳品牌的观察，我们发现国货美瞳的发展有两个困难点：一是品牌差异化不明显；二是供应链普遍不稳定。

虽然近些年国货美瞳品牌如雨后春笋一般，频频破土而出，但仔细研究它们的产品会发现，这些美瞳品牌的镜片花纹差异度普遍不明显，而且包装同质化现象极为严重。

用直白一点的话说，一个大家都听不懂的外文名+一个业内稍有名气的供应链+混血风格的设计+花里胡哨的包装，将这几个元素组合在一起，再做点投放，上几次直播，一个新美瞳品牌就诞生了。

千篇一律的花纹，有些甚至只是改两个字前缀的“XX棕”、“XX绿”，还有大同小异的包装，虽然美瞳公司们在努力做品牌，但目前的品牌认知度远没有它们期待的那么强。

不像日本的Seed凭借蕾丝边，就能占领用户心智，让消费者只要想买蕾丝边，就会率先想到Seed，国产美瞳产品的特点还不明显，一个系列的产品设计风格也较难一致，缺乏系列感和统一性。

市面上流行的日系美瞳

第二点是不稳定的供应链。

假设你有1000万想做一个美瞳品牌，至少要先花300万在寻找合适的供应链上。做美瞳，和营销一样费钱的，就是维护供应链。

在供应链这个重要环节上，中国大陆的美瞳生产能力落后韩国5-10年，韩国又落后中国台湾5-10年。世界上最好的美瞳工厂全部在台湾，台湾的美瞳生产量占全世界将近一半。

美瞳的制造难点在于产品质量很不稳定，哪怕是同一抛型，每个工厂的出厂颜色和直径都会有些微区别。对于美瞳品牌来说，目前的解决方式只能是和工厂进行深度合作，一个工厂只做一个抛型。

04 

美瞳品牌的未来什么样？

作为一个较为新兴的产业，美瞳在中国的发展前景，我们可以类比一下走在前面的日本、韩国。

根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》，在日韩美瞳市场中，年轻女性消费美瞳的人群占比可以达到70%，而中国的人群占比只有日韩的一半，市场渗透率有很大的提升空间。

在长期的内容营销下，美瞳品牌可以完成对消费者的市场教育，不仅让近视人群购买美瞳，更让不近视人群用买彩妆的心态去买彩片。

我们相信，在市场渗透率逐步提升的背景下，国内美瞳市场是有能力诞生突破行业瓶颈的超级品牌。

但受制于供应链和投放限制，再加上整个赛道的盘子比较小，天花板比较低，美瞳品牌如果想做大做强，需要在下面两件事上下功夫。

第一是树立品牌的核心竞争力。

要么在供应链上砸重金，升级材质，比如Moody就重点强调“舒适感”，并确保供应链具有一定的“快闪”能力，能在4个月内就设计并产出一款新花纹，在市场反应之前迅速占领消费者心智。

要么在花纹上下功夫，从时尚感寻求突破。不再模仿日韩的流行风格，而是用自己的原创设计师，去引领新的潮流。

再或者就是从价值观、营销层面去包装品牌，从满足消费者的精神需求入手，和年轻人产生共鸣。Cofancy在这点就做得不错，它主打的“美貌‘有罪’，美人无畏”就是洞察到了年轻女性对于自我个性和自尊自爱的追求，和希望被认同的心理，以此去满足消费者的情绪价值。

Cofancy的宣传标语，“美貌‘有罪’，美人无畏”

第二是主动破圈，提高品牌渗透率。

这里主要有两个方向，一是积极和其他品牌做联名，找明星代言、背书。

在这点上，目前几家比较火的新美瞳品牌做得都不错。比如Moody推出的小王子联名款，以及和永璞咖啡打造的联名款礼盒，销量都很高。

继续和明星合作，找网红背书，让主播带货，利用KOL们的流量去破圈营销，将是美瞳品牌提高渗透率的重要方法。

Moody和小王子的联名款美瞳

二是拓展品类，不再聚焦单一美瞳品类，主动拓展SKU。

美瞳赛道的增长速度虽然快，但它的盘子大小和美妆显然不可同日而语。因此美瞳品牌如果想靠美瞳这个单品类做大做强，就需要有强大的供应链和营销能力，不断推出SKU，而且一打就打爆，变成全网推爆品。

但这很难实现，所以国货美瞳品牌不如借鉴一下日本的打法。日本的美瞳大品牌很少聚焦单一品类，就连占日本市场份额20%的T Garden，它也不只做美瞳，而是彩妆和美瞳一起做，彩妆和美瞳占比约是6:4。

Cofancy在曾经的采访中说道，美瞳只是进军彩妆的第一步；Moody也认为品牌未来的发展方向是做眼部时尚品牌。美瞳只是它们进军女性市场的一个细分品类切入口。

05 

总结 

作为颜值经济催火的品类之一，美瞳在近期收到了创业人士和投资人的频频青睐。随着市场渗透率的不断增加，中国的美瞳市场将有很大潜力空间，有能力诞生突破行业瓶颈的超级品牌。但美瞳品牌想要做大做强，还需好好规划产品线，在营销上找到独特的差异点。

文 | 韩静仪

编辑 | Mammon

 女子刀法会员 

新消费品牌操盘手的俱乐部

近年来，新消费品牌快速崛起，有望出现中国的宝洁和资生堂。服务过100多家公司的女子刀法发现，新消费品公司成长之路上，品牌最需要的是「高质量的行业信息交流」、「优质的人脉操盘手网络」、「精准的行业资源对接」和「体系化的营销方法论」。

为此，女子刀法希望通过聚集和赋能新消费行业的品牌操盘手和一线业务负责人，共同加入本轮新消费品崛起的浪潮，成就中国好品牌。在未来公司高速发展和个人精进成长的道路上，希望女子刀法与你同在。

如果你也同为新营销人，想学习新营销玩法，欢迎长按识别下方二维码，加入 7000+品牌操盘手的新营销/新消费的行业俱乐部

来女子刀法，品效两手抓！

扫码添加刀姐助理Bella，了解更多女子刀法行业信息和会员活动

联系我们/

小助手微信：herdao666

商务联系：yaochuxin_2

如果喜欢，让我知道你在看吧