十年沉淀厚积薄发，“草根”尚美无需“逆袭”
作者：周海涛
编辑：郭鸿云
有着一头银色头发，被身边熟悉的人亲切称为“小马哥”，让马英尧本人看上去没有什么距离感，给人一种温文尔雅、不紧不慢的从容感。这是笔者在尚美生活集团战略发布会上见到马英尧时留下的第一印象。
与儒雅的气息不同，马英尧的人生经历与创业历程充满了传奇与跌宕起伏。农村出身、没有背景、也没有光鲜的履历加持，并经历过为谋生四处奔波打工。在创立尚美生活集团之后，因为这些经历，他被贴上“草根”创业者的标签，也因为专注于下沉城市，一直以来不论是尚美生活集团还是他本人都习惯了低调，很少对外公开发声。
当一直被忽略的下沉市场成为巨头们眼中的新机会，越来越多目光聚集于此，根植于下沉市场的尚美生活集团也吸引了更多的关注。在此次发布会间隙，马英尧接受了笔者的采访，谈到自己深耕十年的市场，他坦言到：“下沉市场的成长空间显而易见，但红利不会那么快释放，奏效于一二线城市的策略在下沉城市不见得适合，对于巨头来说想要攻入这个市场需要时间去调整和适应，但对尚美生活来说则是先天优势与机遇，下沉市场不是资本家的后方，真正需要的是能沉淀下来做实事儿的企业。”
01
下沉市场成酒店们眼中的“香饽饽”
但不好啃
在国家倡导内循环的大背景下，下沉市场已经成为经济发展的新热土，也成为疫情影响下酒店品牌争相布局的新战场。近日，根植于下沉城市的尚美生活集团宣布升级旗下兰欧系列品牌酒店，并发布了“兰里酒店”、“兰会所”IP合作平台。
“这次升级并不是如外界解读，尚美要专攻一二线市场，未来兰欧系列品牌的布局仍将是围绕下沉城市进行，比如兰里酒店，瞄准的就是60-80间房中端酒店市场空白，一线城市并不缺好的中高端酒店，而对于三四线城市，这里的机会还很大”马英尧这样讲到。
下沉市场的机会，在疫情影响之下被加倍放大，这一点，从尚美生活集团的业务复苏情况可以看到，根据尚美方面公布的数据，其GMV从第三季度起已经有20%以上的环比增长；另外也有来自华住方面的信息，疫情复苏阶段位处三、四、五线城市的酒店恢复更快，有很多城市已经恢复到了去年同期水平，甚至好于去年同期的水平。
基于此，各大酒店集团都开始将下沉作为当前业务复苏的重要战略，并且加快向三线以下城市的渗透。对于尚美集团来说，没有加快下沉市场布局的说法，因为已经耕耘了十年，如今自己专注多年的领地，成为了别家眼中的“香饽饽”，马英尧有些欣慰的表示：“其实是有一点开心的，因为这个市场的价值终于被认可了。”
但他也认为，下沉市场没那么容易被攻破，一方面是消费人群区别于一二线城市，市场结构也一定有所差别，树地标、做爆款、做名气，再开始低成本复制的套路在这里走不通；另一方面，这个市场的空间更为广阔，靠烧钱、疯狂地推的“野蛮”打法没办法拼出优势，得下沉市场者得天下没错，但下沉市场是不欢迎资本家的。
而面对日趋激烈的竞争环境，马英尧的态度也比较淡然，除了觉得下沉市场是不好啃的“硬骨头”，在他看来，尚美集团的“草根”出身给了他们竞逐这一市场的坚定信心。这与他的人生经历不无相关，了解尚美集团和马英尧的人，对于他的创业经历也是了然于心，农村出身、17岁离家、经历过几次创业沉浮，“励志”、“逆袭”成为盖在他身上极具代表性的标签，正如同尚美集团被贴上“草根”的标签。
外界这样的评价，作为当事人以及尚美集团的创始人，马英尧很少正面回应，然而在不久前，他在个人公众号“马英尧朋友圈”中畅谈了自己的想法，他在文章中坦言，这个世界并不公平，而他的人生经历磨炼了心智，也收获了独特的成长，会让他总是从最底层向上仰视这个社会。“我觉得我一定要做一个使者，把一线城市好的东西，带到三四线城市去，就是这个简单的想法成就了今天这一番事业。一线城市的精英主义并不适合下沉市场，接地气的群众路线才是突破这个市场的可能。”
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供需关系转换
酒店也是一门需精打细算的生意
在总结尚美集团深耕下沉市场10年的经验时，马英尧引用了万豪国际酒店集团在运营管理中的一个观点——酒店经营也是需要精打细算的。特别是到国内下沉市场，控制成本就成为能否成功的关键。
“酒店是经营为本的生意，而不是品牌生意，品牌溢价再高，如果不能经营得好，让加盟商们赚钱，对于他们来说，也是没有吸引力的。酒店要算的账无非就是投资回报率的问题，谁能让酒店业主更快回本，无疑就更具竞争力，尚美在成本控制以及投资回报率方面，在下沉市场都拥有着领先优势。”
据了解，尚美集团旗下经济型品牌尚客优目前的单店投入成本在5万左右，中高端品牌则在7-9万左右，而回本周期尚客优在3年左右，中高端品牌则在4年左右，都领先于行业平均水平。而之所以能做到低成本投入与高回报率，与尚美集团“产品+技术+流量”的优势关系密切，这也是尚美能够为中小酒店赋能的能力所在。
自疫情冲击酒店行业发生以来，大批量单体酒店没能挺过危机而倒闭，连锁酒店比非连锁酒店抗风险能力更强这一点已经成为行业的共识。这也意味着，致力于连锁化的酒店品牌在疫后复苏市场将更具竞争力，拓展速度也将进一步提升，以投资回报率作为优势去拓展下沉市场，无疑更具吸引力。
马英尧表示，下沉市场消费者需求升级并不意味着只是“大而全、贵而奢”，尚美中高端品牌所主打的小房量、高坪效、高溢价的系列产品套房，让高端奢华普适化、大众化，才是县域经济底色升级的最实际落地。此外，尚美的中高端品牌还将重点探索酒店的外延价值，集团计划逐步与喜马拉雅、腾讯音乐、太和音乐等头部音乐机构展开合作，用音乐拉近彼此的距离，让酒店不再只是睡觉的地方。
最新数据显示，尚美集团旗下酒店门店数已经突破5500家，覆盖全中国1728个县镇，管理员工数量超3.5万人，会员数达到1亿多，已经是从下沉市场成长起来的“参天大树”。而根据其十周年时透露的战略规划，到2030年尚美生活集团将开业酒店3万家，中高端酒店占比也将超过30%。
03
草根无需“逆袭”
焦点之外的酒店市场更有可为
如今，这个以三四线城市为代表的下沉市场，活力正在被激发，成为带动国内经济消费内循环的重要支柱之一，对于尚美集团来说，这个窗口期已经等了十年。中国现在有90万家酒店，其中良好的供给可能只有5万家，剩下的90%水平都参差不齐。这才是尚美真正要解决的问题，也是其面临的最大机会。
“为此我们做了很多准备和努力，其中最重要的就是技术的研发与投入，这也是为什么疫情之下尚美集团酒店业绩能够快速反弹的原因。尚美每年用于技术研发的费用投入大概在3000万以上。”马英尧进一步讲到：“这些投入并不是说单纯的去做一个操作系统，因为现阶段市场上的酒店系统从技术角度已经很成熟了，尚美主要将精力放在了移动端的打造上，通过移动端来实现酒店运营的在线化，包括去提升酒店入住率、发展自有会员等等，在疫情之下都得以展现最大成效，预计到明年中，尚美集团酒店将会实现100%的在线化管理。大家都问说技术对成本的节省起到多大作用，但在我看来，提升运营效率才是现阶段技术带给尚美最大的价值，未来三年内，尚美的技术不会以节省成本为出发点，而是会以提升经营效率和出租率为核心目标，也是我们能给合作伙伴提供的最有效助力。”
其实不只是国内酒店，近年来高端酒店品牌希尔顿、万豪等也在不断尝试向二三线，甚至四线城市下沉，围绕高铁城市布局新酒店已经成为其新的战略。对于愈演愈烈的下沉市场竞争趋势，华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析道，下沉市场的三四线城市数量规模够大，其核心地段是有中端酒店的生存机会的，大多数地段中端酒店的生存空间是被高端酒店的低房价压制了，核心地段的新物业应是中端品牌的理想选择。
另从供需关系上看，以营业额作为酒店业需求数据，以资产总计作为酒店业供应数据，针对年主营业务收入200万元以上住宿业的全体统计情况来看，现阶段中国酒店业总体呈现供大于求的态势，所以酒店行业未来的竞争必然会是激烈异常，但这并不意味着市场已经进入白热化阶段，在一些新发展的核心地段还是有良好经营的可能。
“市场未来会是逐鹿中原的格局，品牌号召力、影响力决定竞争局面，而其背后仍是核心竞争力的较量。物业地段和所在地段的供求关系、客房外的非房收益能力挖掘、体验经济溢价等，都会决定这个酒店经营是否能盈利、能成功以及能否有更高的投资回报，连锁酒店在这方面明显更具优势，也会是未来这些酒店品牌下沉竞争的关键” 赵焕焱如是说。
我国下沉市场囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，用户平均年龄为28.7岁，这样广阔的市场容量与年轻的消费客群赋予了这个市场难以想象的发展空间。但也应注意到，下沉市场的消费群体需求愈发多元化，其对质量、价格、商品类别、娱乐玩法等均有不同程度的追逐，这个待开发的广阔市场很难被一家住宿企业吃下，未来格局会如何仍充满变数，谁能真正笑傲这个市场，仍需拭目以待。
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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