旅悦周荣：从“修炼内功”，到“开放赋能”
作者：郭鸿云
2021年对于民宿行业而言，是充满挑战与机遇的一年。
这一年民宿行业监管更趋于标准化，民宿品牌迎来了等级划分，周边短途休闲需求激发高端精品民宿快速成长，乡村振兴也激活企业布局的另一大新方向。
这一年同样也是民宿企业不断夯实内功，调整战略的关键一年。作为民宿市场重要参与者，旅悦集团近日发布了2022年战略关键词——平台、开放。与品牌加盟不同，这样的战略下旅悦会把自身能力进行拆分，以模块化形式更有针对性地为民宿业主赋能。
纵观近两年旅企战略，构建基于平台化模式的新生态成为寻求新业务增长点的重要路径。究其原因，是因为平台策略下，能够更好整合企业资源与能力，容纳更多目标客户群体。因此有观点认为，当企业自身品牌发展到一定程度，走向平台化开放赋能会是必然。
近日，闻旅围绕旅悦2022年最新战略与旅悦集团CEO周荣聊了聊，对于为什么会在此时决定开放平台赋能以及他眼中的2021民宿市场发展、2022年会有哪些新机会，进行了深入沟通。在他看来，疫情之下旅游行业虽身处低谷期，却已暗流涌动，布局疫后新机会，是很多有前瞻性判断以及资本实力的企业加速在做的事情，旅悦的战略调整，也是为了未来能为民宿市场复苏，发挥更大助力作用。
01
民宿的2021，动荡中向上生长
2021年依然是受疫情阴影笼罩和影响的一年，对于新任“掌门”周荣来说，接手旅悦这一年面临的问题都十分难解。不仅仅是需要在局部疫情反复爆发的现实情况下维持好公司业绩，而更快找到业务突破口引导企业加速转型是更大挑战所在。
7月份南京开始的疫情，致使全国多个省份出现大批景区关停的事情，时间基本上贯穿了整个暑期出游旺季，受此影响，很多开在景区周边的民宿生意都出现波动，但整体来看，旅悦集团的业务还保持着持续增长。
这主要是高端精品民宿业务在2021年得到更加快速的增长。根据旅悦内部数据，2021年花筑系列中定位高端的“花筑奢”门店占比从原来的5%上升到10%，价格最高则达到了7000元/间夜。品质越高、价格越高的产品，入住率越高成为了疫情以来住宿市场越来越明显的消费趋势。
这样的趋势从2022年的春节预订数据也能看出端倪，据去哪儿网发布的最新数据显示，截至1月13日，预订在2022年春节期间入住酒店和民宿的预订量和间夜量均比2021年增长了近三倍，也比疫情前增长了五成，越贵的酒店与民宿房型越早被预订完。其中独栋别墅、带小院的屋子、山景温泉房型等虽然价格高，但还是一房难求，备受青睐。
周荣表示，疫情带给住宿市场的改变不仅仅是在企业端，更明显的是消费者需求的变化。一方面疫情之下消费者更注重安全和健康，另一方面出境游渠道被迫暂停后有相当一部分高端消费客群需求向国内市场回流，都使得高端精品民宿产品的需求骤增，也成为疫情之后带给住宿市场一次新的布局机遇。
“2021年对于旅悦来说最重要的一件事就是修炼内功，正如年初旅悦制定战略关键词时提到的‘聚焦·提速’，我们把对消费者、对业主的服务提升以及内部流程的优化作为重点工作，经过一年的努力，不论是在消费者端、业主端的好评度与满意度都得到很大提升。”
这是有数据支撑的，携程平台上各酒店民宿品牌的综合评分在4.7分左右，而目前花筑品牌的评分则超过行业平均分数线。
之所以能做到这样的提升，与旅悦坚持在非标产品运营中保持标准化服务水准的做法关系密切。据了解，通过在标准化运营流程上不断摸索，旅悦已经形成了自有的一套准则，并提炼出了10个重要的服务细则，包括从入住前沟通、前台接待、离店服务、客房卫生、餐饮服务、服务人员仪容仪表等，并设置了严格的监督机制，通过监督将执行落到实处。
值得关注的是，作为旅悦掌门人，周荣还曾有着另外的身份——携程集团大住宿首席战略官，负责平台、产品以及大住宿控股公司的管理工作。除聚焦旅悦自身业务提升之外，如何利用互联网基因，利用大数据改进服务方式也是其在旅悦任职期间关注的重点方向。
“在大量的走访调研中，我们发现很多业主凭着一腔热情加入到民宿赛道，但却并不知道民宿该如何经营，通过数智化手段，旅悦希望在2022年以更加灵活的平台模式，从技术、运营、内容、用户等多维度帮助业主更好赋能。”周荣如是说。
02
从加盟到开放赋能
旅悦新目标是100%增长
距离上海迪士尼园区4.5公里，地理位置优越，周边配套齐全，占据天时地利的花筑·沁源郡舍民宿，在加盟旅悦集团旗下花筑品牌之前深陷销售业绩平平的窘境，最惨时3个月仅售出17个间夜的客房，作为非酒店运营专业的业主找不到症结所在，更别提该如何去解决。
“加盟花筑之后，我们发现核心问题在于尽管这家店地理位置够好，但在预订平台上的景区周边住宿排名3000名开外，消费者根本无法通过景区住宿需求刷到，没有流量自然就没有订单，业主意识不到这个问题，只从民宿自身找原因，无法制定出正确且精准的运营提升策略，这样的民宿经营者在业内很常见。”周荣举例。
针对这类业主，旅悦提供的加盟方案从品牌到运营可以一站式协助业主解决。以花筑·沁源郡舍民宿为例，在旅悦集团OTA运营专家接手之后，通过标准化的运营、互联网运作思维以及旅悦系统工具的加持，到2021年5月份时OCC已达96%，营业收入直线上升，翻了20倍。为此，该名运营还收到了来自业主的锦旗致谢。
而这样的专业服务能力使得旅悦在2021年行业大环境不济的情况下，依然取得了不错的业绩，用周荣的形容就是有“小成”。从总体数据来看，旅悦累计签约开业门店超过2000家，旗下花筑民宿与蔚徕、柏纳等酒店的入住率与2020年相比也基本相近，但ADR（已出租客房的平均房价）有所提高，去年全年集团及花筑ADR分别同比提高6.16%和5.70%。
这样的成绩也印证了旅悦在“内功”修炼上已经十分成熟扎实，在此基础之上，周荣给旅悦制定的下一个目标就是要把赋能的效用发挥到最大。而方法就是打造一个共享平台，将旅悦的能力拆分为五大模块，按照业主需求为其提供精准服务。
更进一步理解，拆分后的能力分别包括品牌力、线上运营能力、线下运营能力、内容制作能力以及技术能力，实现模块化赋能的方式就是通过“线上运营联盟”和“悦管家” 智慧酒店管理系统两大服务产品。这也将是旅悦2022年的重点战略方向之一。
在与周荣的对话中闻旅了解到，所谓“线上运营联盟”就是一种基于旅悦集团在系统、渠道和数据工具上的优势应运而生的创新酒店服务模式。主要依托于旅悦拥有一支来自各个OTA、新媒体渠道的专业运营团队，可以清楚掌握每个分销渠道的玩法与规则，来帮助业主制定更有效的运营方案；而旅悦自有的内容团队，则可配合业主及运营团队需求，提供专业的内容产出，帮助有需要的门店从细节之处实现运营能力的提升。
值得注意的是，旅悦自己研发的“悦管家”智慧酒店管理系统，可以实现预订销售平台的多渠道直连，能够通过携程端数据优势和庞大加盟店的市场数据帮助业主搭建价格体系，各种繁琐且难搞的营销活动也可通过平台一键管理，这是辅助“线上运营联盟”成效加倍的基础，也是帮助更多民宿企业在管理工具上实现升级的新选择。
经历过疫情“寒冬”的摧残，民宿市场正在经历洗牌，有相关数据显示，在疫情最严重的2020年2月，民宿行业入住间夜量触底，相较2019年12月，最大下降幅度超过80%。尽管目前整体而言疫情缓和，但未来仍不可言乐观，如何从困局中走出，对于大部分民宿业主而言，仍旧挑战重重。
在这样的背景之下，民宿业主花的每一笔钱，都需要看到结果，用成效来说话，在做加盟选择时，也会更加谨慎和理智。周荣也明确表示，此时旅悦选择共享平台、开放赋能，确实是考虑了部分不愿随意加盟品牌的业主合作需求，也是旅悦2022年能以更快速度“跑起来”的关键一步棋。根据他的目标，在没有更广范围疫情的影响之下，2022年旅悦集团整体希望达到的业务增速是100%以上。
03
暗流涌动酝酿新机遇
行业“抄底”入局正当时
作为“十四五”规划开局之年，民宿市场也等来一个新机会，因为这一年也是乡村振兴升级的元年，不论是从政策端还是市场布局角度，乡村民宿都成为值得布局的重点方向。
据不完全统计，2021年包括携程、同程、途牛、小猪民宿、借宿、木鸟民宿等活跃在市场上的旅游企业在乡村民宿领域皆有动作。作为同领域“玩家”，旅悦自然也没有错失这样的新机遇，据了解，旅悦在全国多地已有诸多乡村民宿项目落地，如云南勐腊县河边村、湖南湘西老家寨、山西永济鹳雀楼度假营地、山西安泽田家庄、江苏泰州兴化唐庄村、北京平谷金海湖镇等。
据周荣介绍，旅悦在2021年发起了“花开乡筑”乡村振兴行动，其中位于河边村的重点项目“花筑•河边瑶族妈妈的客房”已经正式上线运营，且在携程平台浏览数据、经营数据、服务数据均登上城市维度综合排名榜，在数百家民宿及酒店中跃居第2名，远超当地竞争圈平均水平。
“花筑布局这一市场最大的优势之一就是门店布局的延展性，有更强的能力深入乡村毛细血管。眼下乡村民宿发展呈现出品牌化、高端化、差异化、个性化的明显趋势，传统乡村民宿产品面临转型升级的需求，而这与旅悦目前在做的赋能服务不谋而合。现阶段远还未到企业间走向竞争的阶段，每家都有自己的优势，越多企业目光聚焦到乡村民宿，越有利于激发市场热情，早日实现乡村振兴、共同富裕伟大目标。”
他同时也表示，当企业参与者与资本热情高涨的同时，市场一定会存在虚火，这时候更需要企业考虑清楚，自己的初心是什么。对于旅悦来说，真正投入做一个项目之前，一定会用大数据的方式提前介入，判断目的地适合做什么，比如适合做亲子还是养老，用户从哪里来，而后才是搭建产品来匹配客群需求。
据了解，旅悦也在以花筑品牌为核心打造民宿集群，以集群化模式为抓手更深入参与到乡村振兴事业中去，“一筑一村”项目就是集群化模式下的一种新尝试。
除乡村民宿发展带来的新机遇，周荣还表示，这场延续两年未来还不知会存在多久的疫情带给民宿市场的另一个机会就是——适合有实力的新玩家抄底入局。“业务惨淡的表面之下，其实资本的暗流已经涌动，很多具有前瞻性、走在前面具备资本实力的机构和个人已经在积极布局疫情后旅游市场，民宿就是被看好的领域之一。”
在2021年“聚焦提速”的基础上装备好“弹药”、调整好战略的旅悦将在2022年讲出怎样一个精彩故事，闻旅也将会在新的一年持续关注。
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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