“微度假”趋势不可逆，本地营销成景区运营第二增长曲线？
作者：闻旅编辑部
2月下旬，正准备在旅游网站订票带娃去云南转几天的田兰，被武汉疫情信息整无奈了。
田兰是一名武汉全职妈妈，宝宝出生时正好赶上疫情，田兰至今还没带娃出过省。最初，母女俩出游以海昌海洋公园、东湖磨山之类的市内景区为主，进入2021年，则开始向近郊的梁子湖亲子木屋/双峰山露营地等新型旅游产品过渡。
身为重度旅游爱好者，田兰其实也想带宝宝看看远方。本以为新年后本地疫情形势趋稳，尝试开启跨省游第一站，但时隔半年后武汉本土疫情“重燃”，算是彻底浇灭了她短期内长线游的欲望。“就现在这形势，今年上半年先老实窝着吧，家门口也还是能遛娃。”
田兰的案例，折射出疫情防控常态化至今，以旅游业为代表的线下消费偏好相比疫情前早已天差地别。其中最为明显的变化，则是本地客群逐步取代异地客群，成长为目的地景区的主要客源市场。
以2022年春节旅游消费为例，根据文化和旅游部发布的数据，其省内游、跨省游比例分别为78.3%、21.7%，游客平均出游距离为131.8公里，较去年同期减少1.5％；美团方面的数据则更为直观，从2020年第1季度至今，50公里以内和100-300公里这两个物理区间游客出行需求最为旺盛，而一旦超过300公里，游客的需求下降非常明显。
尽管意识这一趋势演变不可逆，但囿于认知/经验/能力限制，很多传统景区兜兜转转2年有余，始终没能找到真正合适的转型路径，这由此导致景区经营形势每况日下，团队信心消磨殆尽。
基于对行业变化的洞察，近日，美团门票宣布启动“美好生活新地标”年度营销战略，旨在以营销创新、产品创新，联动平台住宿、民宿、交通、餐饮、玩乐等多种业态，进而打造“新需求——新认知——新供给”的供需新链条，挖掘本地旅游消费潜在增量市场。
旅游消费本地化
景区目的地本地营销正当时
谈到本地旅游市场的异军突起，长隆集团高级副总裁兼首席营销官兼集团销售部总经理王大为有着深刻感受。据其介绍，疫情前，外省游客是广东长隆绝对的主力军。而伴随疫情防控常态化至今，本地游客接待量逐步攀升。
至于这两大市场之间具体有怎样的差异，王大为总结道，相比于外地客群，本地客群的时间成本更低，游玩诉求更为模糊、多元，对于游玩产品的诉求也不满足于新鲜感，而是更加看重新鲜、好玩、可以打破平淡生活的创意。
美团方面提供的几项数据，对本地客群的用户画像和消费习惯做出了更为具象化的诠释。
首先，相比于2019年，如今30岁以下的年轻人正在成为特色型目的地的主流消费人群，其占比大幅提升。
其次，今年春节期间， 美团门票泛场景搜索意图次数同比提升42.1%。何谓泛场景搜索意图？譬如今年冰雪被冬奥会带火了，滑雪变得很热门。但消费者想出行时并没有搜索某个具体的滑雪场，而是搜索了【滑雪】这个词。这说明消费者想外出游玩，但对选择哪里其实很模糊，需要信息辅助决策。
再者，春节期间，当天14点后进入景区游玩的人次数据，有接近10个百分点的提升，即游客出行时间更灵活、也更碎片化。
最后，疫情前，很多特色目的地以本地客群为主，占到46%，游客在这能呆上10多个小时；但到了2021年，“2天1晚”的场景增速最快，超6成游客在景区游玩2天1晚甚至更久，停留时间显著增加。
针对上述趋势变化，以疫情至今2年时间的经验积累为基础，美团已经摸索出一套集高传播效率、高需求匹配度、客户利益最大化于一体的的「三量法则」营销方法论，其将声量、流量和销量有效结合，充分发挥美团的媒介能力和渠道销售能力，以此带给客户提供的营销服务更细化。
“众所周知，美团有非常多的品类业态，但美团的流量是分层和分类的。从不同场景看，消费者的使用频次有高频中频低频。在给客户提供营销服务时，我们会通过对这些细分场景的整合来达到目标群体触达。在兼顾客群喜好特点的同时，通过不同的内容和形式让消费者留下印象，通过情感联系逐步形成品牌认知。”美团门票事业部整合营销及大客户负责人邹晓迪说。
体现在实际的合作案例中，以广州长隆野生动物世界、长隆欢乐世界和长隆大马戏为例，考虑到年轻人更注重满足夜场、社交、网红打卡的需求，长隆主动求变将传统品牌项目“欢乐万圣节”玩法更新升级，通过NPC彩蛋互动、电音派对狂欢等营销策划，整合美团买菜万圣南瓜事件等线下活动，丰富游玩体验，增加沉浸式互动体验，配合线上曝光引流，系列组合拳使得该项目在2021年门票的销售额较2020年同期获得显著增长。
又比如备受瞩目的只有河南·戏剧幻城，美团作为其开业官方宣传推广伙伴，期间联动全国多家文化类景区，通过官方自媒体发布隔空打call内容，在温度尽显的同时，扩大只有河南·戏剧幻城在全国的市场影响力；同时链接知名车企蔚来跨界联动，让科技与艺术完美交汇。活动爆发期，结合美团餐饮、文娱、出行等本地生活场景交叉引流，触达千万级的用户体量。
激发本地游客出游欲望
景区对服务平台的能力认知再更新
在部分从业者看来，上述案例景区或许可以靠自己解决，但实际上，涉及到产品创新组合和营销策略进化，也有案例凸显出很多景区的“无所适从”。
以某南方大型文旅综合体为例，根据美团提供的搜索数据，在2021年，每100个用户到了景区之后，有46个人有住宿需求，但最后真实住在景区内的，其实只有15个用户。对于眼下极为仰仗通过提升二次消费和本地复购率回血的景区来说，这类订单流失显然是“不可承受之重”。
究其根源，还是受自身认知/能力等方面局限性影响，事实上，很多景区目的地确实做了很多创新的服务，也升级了很多配套设施，但因为不太了解如何和用户进行对话，不知道如何让用户了解旗下产品，也摸不透用户需求变化以把握产品迭代方向。
中国旅游景区协会秘书长霍建军也指出，伴随景区同质化现象愈演愈烈，景区营销挑战越发艰巨，根据协会此前做过的调研，营销推广问题的受关注度高达51.31%，行业普遍认为营销人才短缺，且营销已经成为制约景区发展的难点之一。
而要想弥合系列“鸿沟”，亟需全维且足够专业的服务平台助力。
“平台比景区更能深入洞察消费者需求的变化，他们是流量入口，是消费者的聚集地，在深入洞察消费市场新苗头这件事上有着天然优势，作为景区我们很重视与平台方的合作，特别是疫情以后，经历过与游客线下完全断连的危机，这样的线上意识就清晰了。”有景区负责人这样对闻旅解释道。
作为深耕本地消费的超级生活服务平台，恰如美团门票度假事业部产品及运营负责人吴青谈到，“我们希望在消费者心目中建立景区是美好生活新地标的新认知，让景区成为消费者心目中休闲度假的好去处”的愿景，面对不可逆的旅游本地化趋势，无论在用户基数、业态覆盖、经验积累、数据沉淀等方面考量，几乎没有玩家能比美团的TB服务更为专业。
“美好生活新地标”美团App线上形态示例
2022年，美团门票将在“美好生活新地标”营销战略下，进行多种尝试。例如计划围绕休闲度假场景建设榜单产品、线下达人探店活动，挖掘新奇酷玩法和热点，并通过全年营销日历，将节点营销和日常活动营销穿插进行，以此激发本地周边游客出游需求。
闻旅了解到，为了帮助景区客户更好地进行新供给的策划，以美团门票孵化了近一年时间上线的评价数据管理和分析系统景评为基础（该系统可整合全网评论数据，通过专为旅游景区行业打造的领先语义分析技术，助力景区定位经营问题，及时洞察游客需求变化），美团将继续在景评和会员旗舰店会员数据分析系统这两个数据产品方向上持续投入。
同时，美团门票原有的景区会员旗舰店也将会升级，从景区会员旗舰店旗舰店升级为一站式展示景区内的吃住行游购娱各项服务与评价和度假区旗舰店，帮助景区向消费者展示度假区的全貌内容与服务，真正实现以数据驱动供给革新。
扩容旅游消费场景
美好生活新地标营销体系再升级
一个趋势是，伴随旅游向“微度假”方式转变成为行业内共识，诸如城市商场内的微型动物园/亲子乐园、以美食IP为特色的文和友又或者融资不断的各路轻奢营地玩家，传统景区与各类本地生活服务业态的边界逐渐变得模糊。
来自天眼查数据显示，当前我国提供本地游、周边游相关服务的企业数量近350万家，各家旅企都在围绕周边短途市场加速布局，这也意味着，竞争将会在2022年变得更加激烈。
面对这种高压竞争态势，尤其对于部分品质高、管理好、IP知名的景区景区目的地来说，如何焕新自身品牌形象，在打造新的产品之后，如何高效推广到大众消费者面前，成为了不容忽视的营销挑战。
仍以前面谈到的《只有河南·戏剧幻城》为例，作为河南省A类重点项目，该景区经过多年建设后，选择在疫情背景下开门迎客，如何能通过营销宣传出圈，达到“一炮而红”效果，从而聚集人流，吸引到足够的游客并不是件容易的事情。
建业文旅副总兼演艺中心总经理胡兵在分享营销经验时提到，制造情感共鸣、“讲好黄河故事”并收获本地游客高频复购是《只有河南·戏剧幻城》能够在营销上频频实现出圈的基础，而在此基础上，借助美团门票三量营销法则，则是起到“助推剂”的积极作用。
特别是在本地营销层面，通过整合美团外卖、打车、猫眼等本地多场景的渠道进行有效触达，又通过点亮地图、会员抽奖、超级品牌日联合大促等丰富多彩的活动积累旗舰店会员，都是帮助景区收获本地游客高频复购的有效营销实践。
基于前面谈到的三量法则景区营销实操方法论，本次发布会上，美团以好玩侦探团、玩有引力和美好派Day组成的拳头打法，助力美好生活新地标营销战略再升级。
其中，好玩侦探团是一档带有侦探人设的新探店方式，在消费者意向模糊的情况下，通过探店形式的内容营销，更好的帮消费者做决策，快速找到好去处。
谈到玩有引力，该产品主要为了丰富景区内容的互动性和趣味性，此前，美团给很多景区提供过基于基于国风、当地文化特色或者IP引入的线下活动服务，在2022年，美团将尝试利用美团的袋鼠IP做一些趣味性快闪活动，比如让假袋鼠找真袋鼠的玩法等，尝试跟景区一起打造“袋鼠出没的乐园”这样的趣味性互动。另一方面是引入一些美团其他品类合作商，打造袋鼠快闪店，在参与互动的同时还能享受到特色饮品。
至于美好派Day，这主要是通过造节的形式来提升非旺季的市场热度。按计划，今年五月美团会启动第一期遛遛节，从5.16开始，聚焦文博鉴赏、周边微度假、亲子遛娃、甜蜜约会等不同的生活场景，一日一主题，分别面向不同的消费者群体，进行不同产品的组合推荐，鼓励大家出门遛遛，GET更多身边好去处。在五一小高峰过后的时间段，给消费者更多陪孩子、陪家人、陪伴侣一起出门游玩的理由。
“作为平台方， 我们能做的就是将供需双方信息对齐，使用新的工具、新的玩法、特色的触达方式，做到价值的有效传递，做好消费者的新认知建设。同时在这个过程中，帮消费者识别价值、帮商家凝练价值，甚至创造新的增值价值。”邹晓迪说。
恰如美团门票相关负责人所言，美好生活新地标是美团与景区共同探索的的游玩体验方式，其承载着新地标中的新供给，通过激发用户需求，持续优化新用户游玩体验。让更多消费者看得到、想得到、买得到、体验得到，以助力商家穿越疫情震荡，整个行业实现稳步复苏。
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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