跨界“劈了叉”？5A景区三国赤壁母公司湖北嘉禾投资被执行超7200万元
作者：杨凡
企查查信息显示，3月22日，湖北嘉禾投资有限公司（以下简称“湖北嘉禾投资”）新增3条被执行人信息，执行法院为湖北省武汉市蔡甸区人民法院，被执行总金额达7251.35万元。
湖北嘉禾投资成立于2007年，注册资本为4000万元人民币，法定代表人和大股东为钱俊雄。根据百度资料，钱俊雄现任嘉禾装饰集团董事长兼总裁、中国建筑装饰协会理事、中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会执行主委、改革开放30年建筑装饰行业发展突出贡献企业家。
相关信息显示，2008年，嘉禾装饰集团在武汉一个城市年产值超过10亿元；2009年，嘉禾收购金鸿家居并在蔡甸区兴建产业园，占地面积200亩，总投资3亿元；在高峰期，嘉禾装饰拥有美平方、喜饰、中庸道、强匠、顶鼎等多品牌运作，营业面积超过18万平方米，2011年，嘉禾将发展目标瞄准国内首个年销售100亿的家居产业集团。
根据报道，家装出身的嘉禾装饰之所以选择跨界文旅，是希望借此摸索出稳定的利润增长点，以提升集团的抗风险能力。“嘉禾还是兔子的雏形，兔子的思维，必须边跑边找到吃的，否则就会饿死渴死。但嘉禾一直想打造的是‘骆驼型’的企业——骆驼有驼峰，有足够的储存，可以七天不喝不吃，穿过沙漠到达目的地。”
而作为我国唯一保存完好的三国古战场遗址，三国赤壁也是我国古代“以少胜多、以弱胜强”的七大战役中唯一尚存原貌的古战场遗址。在湖北嘉禾入主之前，曾有资方耗费数亿元投资建设（湖北三国赤壁旅游股份有限公司成立于2007年），但一直默默无名，处境堪忧。
三国赤壁古战场官网
2014年1月，湖北嘉禾投资入股湖北三国赤壁旅游股份有限公司（以下简称“三国赤壁”），2014年8月，湖北嘉禾投资持有三国赤壁景区股份增至80%，钱俊雄成为三国赤壁景区董事长。从2016年起，三国赤壁古战场启动国家5A级景区创建工作，景区公司先后投入2亿元对景区进行全面提档升级，到2018年，三国赤壁景区成功升级5A。
报道称，考虑到实力雄厚的嘉禾集团在创意和装修方面的天然优势，很多地方政府都希望钱俊雄接手管辖下的景区，帮助景区完成提档升级，有的还开出了诱人条件。但钱俊雄不为了做景区而做景区，之所以只做三国文化，是因为对赤壁这方热土有着深厚感情。
在钱俊雄看来，三国是红遍东亚的千年大IP，日本、韩国、朝鲜、越南等国对三国文化的推崇痴迷不逊于我国，日本很多游戏动漫和历史小说，都是以三国为背景的。然而相对来说，三国故事在欧美还没有达到妇孺皆知的程度。而钱俊雄的目标就是让三国历史和三国人物成为跨文化、跨种族、跨国家的超级IP，就像迪士尼一样风靡全球。
“三国文化IP有很好的受众基础，但过去景区一直没有挖掘，没有用产业的思维去做，景区一定要塑造自己的文化IP，不能光靠一个古战场遗址，就只把观光游做到极致，同时还要具备文创理念、产业思维，跳出来无限展开。”
三国赤壁古战场官网
以3.5平方公里的古战场景区为核心，嘉禾集团已与赤壁市政府初步达成共识，将规划面积扩建到35平方公里，体量扩大10倍，范围延及赤壁古镇及周边几个村。景观资源包含长江两岸湿地，以及相传三国时期黄盖操练水军被赐名的黄盖湖等景点，形成“宜旅宜居宜养”的世界级文旅休闲小镇。同时，集团还将把三国赤壁古战场沿江景区打造成“赤壁大战”灯光效演出实景，使其成为大型的世界级室外秀场。
具体到文创产业，据报道，嘉禾集团牵头已与全球30多个文创机构保持接触，积极引进广播影视、动漫、手游、玩偶等研发机构入驻，在钱俊雄的未来规划中，三国赤壁景区将实行免门票制度，而三国文创用品将会成为盈利的新抓手：“现在市面上三国文创用品很多都是义乌的（同质化严重），我们会用大数据遴选出大众最喜闻乐见的文创品类，然后有专门的团队进行创意设计，推出我们的三国文创。”
如果只从成功升级5A的这一点来看，钱俊雄对该景区确实做了大量投入，以此为基础，按照湖北嘉禾彼时的计划，集团将联合深圳华侨城旅游投资公司、北京巅峰智业文旅创意公司等战略伙伴，共同组建文旅投资有限公司，旨在涉足全省三国资源整合、国际游线打造和文旅产品推进。
但从实际的产品落地和运营结果来看，除景区空有5A头衔外，不仅组建文旅投资公司的事再无进展，且三国赤壁景区的现状显然一言难尽——官方调研中直指功能定位不明晰，体验项目不丰富，游客数量上不去等问题，而在电商平台的产品点评信息中，类似“粗制滥造”、“名不副实”、“全国最差5A”等负面评论充斥其中。
景鉴智库创始人周鸣岐对闻旅分析称，在文旅行业，跨界案例很常见，很多传统行业出身的老板可能会认为，这就是个很普通的行业。但其实涉及到其中的窍诀门路、红线禁区、业态组合、营销套路等在内的问题很复杂，决定了这是一个非常强调专业性、也很考验操盘力的行业。
“比如以三国赤壁的资源禀赋，投资方是否做过足够审慎的评估，这个景区究竟有没有升级5A的基底？值不值得几个亿投下去做这样的产品升级改造？或者我们可以换个角度，如果这真的是一块‘璞玉’，当初咸宁市地方国企乃至湖北省级文旅平台鄂旅投为什么没有进场？反而要留给一个跨界来的且没有任何文旅开发运营经验的民企开发？”
沿着上述设问，在周鸣岐看来，正是对文旅行业缺乏深入的了解和严谨的调研，很多跨界者往往会迷信某些知名规划/设计公司的“招牌”，但事实上，“只管杀不管埋”是国内文旅规划/设计机构的通病，设计/建成之后运营管理怎么办？目标客群从哪里来？耗费巨资买来的5A招牌给不了投资方答案。
“看看现在全国各地‘一地鸡毛’的文旅项目，这些文旅规划/设计机构在自己都没搞明白项目整体商业逻辑的情况下，不负责任地误导甲方，对行业的供给侧改革造成了严重负面影响。受疫情影响，未来文旅度假项目从过去依赖物业销售向靠运营盈利加速转变，诸如文旅小镇/仿古街区等为代表的套路逐步势微，而以景区度假化为特征的产品模式革新，将推动行业生态迎来新生。”
封面源于三国赤壁古战场官网。
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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