马斯特：增强行业信心，注入市场新活力
2022年清明节小长假后，随着上海、广州、海口等会展热门城市的展览中心被改建为方舱医院的消息被频频曝出，会展行业在开年不久便迎来了新的考验。
作为一位资深从业者，信致会展（北京）有限公司副总经理马斯特注意到了新闻之下的行业暗涌，这意味着，未来至少一两个月时间起，大型展会活动的筹备计划将会面临再次调整。
在他的印象里，疫情前每次举办大型活动最关注的事情之一就是极端天气，而现在，从业者已经默默养成了一个新习惯，就是时刻关注活动所在城市的疫情防控信息。
“疫情的不确定性带给会展行业的打击是不可小觑的，2020年初业务的‘冰冻’，在2022年再次迎来了寒潮，但对于行业来说，所承受的压力却要比2020年时大得多。”
马斯特认为在这一过程中，会展企业需要的不仅仅是应对不断变化的客观环境的良好心态，更重要的是能从变数中挖掘出客户需求变化带来的新机会，同时也要更客观地看待新模式、新技术、新设备等带来的助力效应，充分结合自家企业特点，避免在寻求突破的过程中本末倒置。
面对业务量骤减
疫情下的会展行业是危机还是机遇？
作为市场经济活跃性标志之一，会展经济出现在中国已有三四十年时间，并伴随中国改革开放政策一路成长。从1980年开始，中国会展经济就保持着每年20%的增长速度，一路高歌猛进，发展到疫情前，中国已经成为全球会展活动的重要发起国、参与国，更是重要客源国。
回顾中国会展会奖市场往年的高光时刻，各种大展层出不穷，千人、万人大会屡见不鲜，大型会奖团浩浩荡荡地出行，惊叹国内外目的地的大型项目几乎每年都会多次上演。曾经有统计数据显示，中国会展市场的体量大概在两万亿左右，除会务本身外，还涉及到吃、住、行、游、购、娱，这也使得会展会奖与旅游行业密切相关，成为其不可分割的重要组成部分。
正是基于这点，疫情给上述内容带来了极大的影响，很多已经在筹备，准备年后举办的大型会展活动相继取消，包括很多选择境外目的地活动的国内企业也纷纷延后等待进一步消息。据亚太会展研究院报告提及的数据显示，2020年仅上半年因疫情无法举办的2000平方米以上展览达6000多场，直接造成约3500多亿人民币产值的损失。损失的背后，是一个个会展企业在全力承压，有公司因难以抵御“寒冬”而倒下，但也有公司选择在创新赋能下布局求变。很显然，马斯特所在的信致会展属于后者。
信致会展由中信旅游集团有限公司作为大股东，与中诚信业营销策划有限公司合资成立。公司专注于传统MICE业务，并将在渠道创新、新业态赋能等方面持续发力。秉承中信集团的“协同创新”理念，依托中信旅游集团的品牌优势和渠道资源，信致会展将在后疫情时代发挥专业能力，专注服务品质的提升，通过“聚能、赋能、产能”助力产业向高质量发展。
“疫情带来的挑战在我们的预期之中，也许2022年上半年行业大环境不会很快复苏，但我们在低风险城市的项目仍在有序地推进中，中高风险城市的项目也在积极想办法应对，因此我认为信致会展加入市场的时机是恰当的。”马斯特这样对闻旅讲道。
谈及原因他进一步解释：“会展与会奖服务看似门槛不高，但做精做细做大并非易事，尤其是疫情之下，企业预算在压缩，要求却越提越高，基础的会务服务已经无法满足客户需求，要在此基础上融入更加专业的营销方案，具备从线下到线上的统筹协调能力，更要在低成本与高成效之间找到最佳平衡点。这对于服务企业的综合服务能力以及专业性都提出了新的挑战。”
务实需求下企业不再追求“大场面”
该如何寻回服务价值？
疫情之下企业的会展与会奖需求量下降？马斯特举了几个例子，以会展行业大客户之一的直销行业为例，疫情前几大品牌每年都会有至少一个千人至万人规模的海外奖励旅游，在国内还会有一个大型年会和数个规模较大的品牌宣讲会。
但疫情之后，直销行业奖励旅游的规模直接缩减至1000人以内，而且还分批次进行，年会规模也由万人骤降到百人，品牌宣讲会多改为小规模线上。这样的需求缩减落实到执行层面，就意味着活动预算从七八千万，直接压缩到百万或者几十万左右。
再比如汽车企业，疫情前做活动经常需要做“大场面”，比如楼体投影、成本较高的特型户外搭建等，疫情之后也都是尽量从简。普遍可以看到的现象就是两三百万的项目预算被控制在一百万左右，而且汽车已经是疫情之下比较有活力的行业了，其他受影响严重的行业缩减的幅度更大。
企业需求的变化转移到会展公司身上，就变成了对服务升级的思考，对此马斯特给出了自己的几点建议：
1、首先需要调整心态，会展人自己的心态。这两年多时间，会展业务就像拉皮筋一样在疫情的影响下断断续续，哪怕已经在进行中的项目都有可能被随时叫停，甚至就地隔离。面对“不可抗力”因素的影响，能否拥有强大的心理建设是巨大的考验。这其中难免要经历的就是繁琐与重复的沟通，更需要在业务能力之外强化抗压能力及应变能力，一套方案在制作之初就应该同时做好应对不同情况的两、三套备案。
2、其次是在业务上的挑战，行业遭遇的变化必须被正视。过去很多会展企业的业务都涉及出境，疫情来临后这部分业务几近“归零”，剩下的国内市场，千万人级别的大活动也已经鲜少有之，这就要求会展企业要在有限的空间及预算之下，发挥更大的创新与能动性，重新定义和接受大项目，脚踏实地做好服务，熬过行业的“低谷期”。
3、最后是重新认识竞争对手，疫情给会展活动带来的最大变化非线上需求激增莫属。企业需求变小，也让更多服务公司可以进入到这个领域，资源和价格已经不再是唯一的优势，很多传统广告公司、公关公司都在向这个行业延伸服务，特别是线上需求。在线上组织一个100人左右的会议不是什么难事，更考验的是谁的内容更精准，更专业，而新入局的竞争者在这方面无疑更擅长，这也是具有旅行社基因的传统会展企业未来要面临的挑战。
基于上述几点，马斯特也强调说，尽管疫情之下线上会议的需求激增，但从会展与会奖活动的根本目的来说，线上是无法取代线下的。因为从技术与体验的维度来说，现场面对面交流的真实性是线上氛围所无法代替的，这是由形式上的本质区别造成的。
比如元宇宙，作为会展企业需要关注到这个新技术，但是当下最好不要盲目下场布局。元宇宙概念从诞生到应用中间还有很长的路要走，技术的迭代远未到可以真实模拟现实的程度，会展企业作为未来技术的使用者而不是研发者，现阶段不具备深度参与其中的能力。特别是以组织能力和渠道资源为优势的会展企业来说，虽需要看清技术新趋势，但更要练好服务的“内功”，不要在寻求转型的过程中误入 “歧途”。
跨界营销与内容创意
重新定义会展企业服务的边界
与一直扎根在会展行业的从业者不同，马斯特在进入这个领域前有多年公关公司、广告公司的从业经历，这也使得他对于会展活动之外的营销价值与创意策划有特别的关注。
“不论是活动、内容、还是企业品牌，都是要通过营销来进行聚焦和放大，进入会展行业十几年，我深刻感受到会展服务看似谁都能做，但想要做深做远，其实是件很复杂的事情。尤其是疫情之后，企业活动更看重效率与结果而不是形式，这对于会展企业能力的考验无形中是加大了的，而其中最为关键的能力之一就是营销策划。”
营销策划不仅是单纯的创意，更是对客户、平台及资源的全面解读与思考，进而形成更完备的服务的能力。马斯特认为具体落实到项目上的表现，应该是70%的基础服务+20%定制项目+10%的核心营销创意。
至于为何这样拆分，他进一步解释到，基础服务是作为会展企业必须具备的能力，一定是重中之重；定制项目则是可以满足企业的特殊需求，根据实际来灵活变通的服务，这一部分是拉开会展企业间差距的核心点；而剩下的核心营销创意，虽然所占比重不大，但却是决定会展企业品牌个性跟品牌利益的核心点，是延伸企业服务边界的支点，也是获取超出会展服务价值之外收益的关键。
“从机械地执行客户的要求，到主动提供创意服务给客户选择，价值几何很容易判断。营销本身是比较虚的概念，考验服务者对细节的洞察，对需求本质的挖掘，再加上创意的加持，才能做到尽善尽美。而这一部分也是会展企业未来竞争力的重要体现，信致会展自身也在不断学习和完善这部分的能力。”
诚如马斯特所言，需求仍然存在并没有消失，疫情之下企业的每一分钱都希望花在“刀刃”上。如同个人对于旅游活动恢复的向往，企业间的互动交流需求也变得更加迫切。根据中国贸促会近日发布的《中国展览经济发展报告2021》数据显示，2021年，中国境内共举办经贸类展览2949个，比2020年增长48.6%，展览总面积9299万平方米，同比2020年也增长了27.2%。
不仅如此，各地政府也在加快出台针对会展行业的扶持与鼓励政策。以重庆为例，其政府发布的《重庆市商务发展“十四五”规划 （2021—2025年）》中明确提到要推动会展业的创新与发展，积极引进国内国际品牌展会，提升本地会议、赛事、演艺、节庆等特色会展活动的品质和规模，着力打造一批知名会展品牌。
除此之外，四川成都、山东青岛、安徽合肥、云南昆明以及上海、北京等地也都公布了相应措施，从市场与政策层面，都表明了这个行业在疫情防控稳定的前提下，必将迎来快速恢复与发展。
不仅仅是中国，未来重启国门之后，商旅交流也是恢复最快的领域之一，国际展览与活动业协会 (IAEE) 总裁兼首席执行官David DuBois曾预测，到2023年底，全球展览业的复苏将达到2019年水平的85%至90%左右。另有调查数据显示，2024年之内，全球范围内的行业有望完全复苏。
“如同硬币的两面，疫情是会展行业遭遇的‘黑天鹅’，但也是洗牌的关键期，机遇和挑战摆在面前，要成为什么样的企业，需要企业自己做选择，现阶段中国会展与会奖市场并没有‘领头羊’诞生，而疫情一定会加速市场的整合，信致会展的愿景是希望能在行业恢复过程中站到排头，找到自己的位置。”马斯特这样总结道。
后疫情时代，市场需求持续变化，商业机会依然存在。信致会展将继续秉持创新的理念，通过金融、技术、渠道、内容的不断赋能，为社会各界各行业提供质量有保证的、专业的会展服务，同信赋能，逆势谋进，聚力谋远，携手共赢。
作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
闻旅原创内容 转载请联系授权
【转载+入群】微信：wenlv-pai
【商务合作】微信：jhyyx666
【爆料或寻求报道】微信：13811224658
▼