商业价值再重估，融资后的马蜂窝要重塑新型供应链

作者 | 郭鸿云

来源 | 闻旅

爱玩儿、会玩儿的年轻人在2023年重新找回了旅行的快乐。

“这种快乐不是因为能出门，而是因为可以肆无忌惮、想去哪里就去哪里自由玩耍的心情。”95后玲玲已经结束了自己在泰国的新年旅行，重新回归工作后，这趟旅行产生的“多巴胺”依旧在治愈着她日常需要面临的鸡零狗碎。

在开启泰国旅行之前，产品预订完成后的兴奋之外，玲玲更多的还是三年没有出境的茫然，不知道该从什么步骤开始准备，打开旅游社区寻找最新的攻略信息是她认为最高效的解决方式。而恰在1月9日出入境政策调整实施后，马蜂窝更新了其有关泰国目的地的官方攻略，“出发前要准备什么”，“交通先了解下”、“地道美食尝一尝”、“购物退税别忘记”等等，每一个细分的标签，都是她在做旅行准备时最为关注，想要了解的。

“这种体验有种久违的熟悉感，三年时间，再次出发去旅行，作为游客来说是一次重拾往日技能、重新学会旅行的过程，很庆幸我们熟悉的出游必看工具都还在。”

三年时间，站在再出发起点的不仅仅是游客，对于旅游企业而言，也同样在漫长的等待中重新寻找和定位自身价值。就在2月15日，伴随游客出游十余年的攻略平台马蜂窝宣布完成新一轮融资，这也是其2019年5月拿到腾讯领投的2.5亿美元融资后，撑过疫情艰难时刻，再次被资本看中，向市场证明了其仍具备不竭的活力和创新能力。

也证明以内容社区为核心，攻略沉淀为基础，“种草”旅游愿望，带领年轻人更会玩、玩更好这件事，马蜂窝还有新故事可讲。

01

行业“渡劫”时，马蜂窝的三年做了哪些尝试和改变？

作为内容社区，以文字、图片、视频、直播等多元形式给游客“种草”，启迪游玩灵感一直是马蜂窝的重要发展方向，也是游客打开马蜂窝的核心动力。

当疫情阻断了游客远行的脚步，出游脚步也不能说走就走，还能以怎样的方式维系与用户的联系，怎么尽可能给用户提供有价值的内容信息，让游客重燃对旅行的热爱，是行业需要直面的问题，也是马蜂窝面临的挑战。

那时候的旅企，尝试线上“云旅游”、开启慢直播、在各大平台上直播预售，以性价比超高的旅行产品来激发游客的出游兴趣。

对于马蜂窝而言，把快速、高效且准确的提供出游目的地资讯作为了疫情之下首要的变革目标，从而诞生了其迭代后的最新攻略产品——“北极星攻略”。从2020年9月确定要重做攻略，到2020年12月新产品正式发布，围绕国内目的地以及尚未恢复出游的境外国家地区，马蜂窝内容团队完成了一场平台内容的自我“革新”。

2020年12月，陈罡发布“北极星攻略”

根据彼时马蜂窝“北极星攻略”负责人洪润蕾在接受闻旅采访时分享到，为了能做到信息的全面、精准、及时，北极星攻略的内容机制做了调整，由马蜂窝专业攻略团队，景区景点、文旅局等官方信息以及众多核心创作者、“蜂首”作者、指路人等社区达人多方参与，加入补充、纠偏和验证环节，让“北极星攻略”可以最快速给出游客想要了解的旅行资讯，帮助游客解决最棘手的信息差问题，这是“北极星攻略”产品的内容价值。

就在2023年初中国开始调整疫情防控管理措施，解除对国内旅行的限制，松绑对出入境的防控管理，北极星攻略也第一时间更新了国内外目的地的相关出游信息，哪些国家地区可以实现“0+0”、哪些国家地区可以护照换新、总结境外各国的签证申请要求，组建“北极星玩遍世界交流群”，通过“即时攻略”在线解答目的地及旅行问题，反应速度以及召唤用户回归的信号让马蜂窝刷了一波“存在感”。

除了基于准确度与速度的内容升级，以“兴趣”为出发点，挖掘年轻人喜爱的新玩法、发现小众出游新秘境，以社区形式联动用户，从告诉游客怎么玩到带着游客一起玩，是马蜂窝这三年着重在做的第二件事，也是“周末请上车”品牌建立的初衷。

与“北极星攻略”不同，“周末请上车”更注重潮酷个性的玩法体验，露营、探洞、飞盘、骑行、Spike ball（迷你排球）、飞蝇钓、桨板、陆冲等充满新鲜体验感的活动可以满足用户周末休闲娱乐的需求，严格意义上，这样的产品并不是旅行产品，但却是能满足大众社交需求，释放工作生活压力、治愈精神内耗的新“刚需”。

从2021年夏季北京站开启第一站旅行至今，“周末请上车”已经拓新了成都和贵阳两个新城市，也形成了马蜂窝与第三方专业“主理人”共同提供服务，由马蜂窝负责产品研发、服务品质和安全保障，主理人提供专业的玩乐内容的稳定合作模式，具备了可复制性。

“周末请上车”贵阳首场棒垒球活动

有业者对闻旅分析道，“周末请上车”项目对马蜂窝而言产生的意义不仅仅是新的商业模式探索，更重要的是将马蜂窝从内容攻略社区，延伸为与本地生活紧密相连，以兴趣、圈层为“粘合剂”的，可以聚合年轻人的社交新平台，基于本地生活，马蜂窝的内容与商业，都能拓展出新的增长点和可想象空间，也是马蜂窝深耕目的地产业链的重要抓手。

02

从“种草”到“拔草”，内容加速变现还需深耕产业链

从内容社区深入到旅游产业链，也一直是马蜂窝的战略方向所在。早在2021年时，马蜂窝创始人、CEO陈罡在接受闻旅采访时就曾提到，2021年乃至未来的2-3年，整个行业最值得做的就是深耕产业链，旅游产业互联网会加速到来。

而在2023年这一轮新融资完成后，陈罡也公开表示，将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。

与国内目的地的合作是马蜂窝深耕产业链，重塑供应链的重要探索方向，贵州则是与马蜂窝合作最深的目的地省份。早在2018年，马蜂窝就已经在贵州设立了分公司，并持续加大在贵州的投入。疫情期间，更是加大了在贵州的业务布局，并在当地投资和主导了“民宿营地业务”“微度假目的地”“小车小团”“景区新业态”“旅游新营销”等一系列新旅游项目。

而其最新一轮融资，也是由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资，投资方之一的贵阳创投董事长田昌红也表示，“在疫情期间作出投资马蜂窝的决定，是基于对马蜂窝全新业务体系之于用户价值的认可，也是对旅游复苏充满信心的判断。”

那么马蜂窝是如何深耕产业链，重塑供应链的？以贵阳为例，为做好2022年贵阳市文旅年度营销工作，马蜂窝从人才队伍、玩法IP、线下活动与线上营销、产业和传播资源倾斜等各个方面进行全年营销工作的布局和推进。

贵阳十大潮流主理人授牌仪式

据悉，自2022年4月以来，马蜂窝组建了10人营销服务团队，专项服务贵阳市文旅局，并调动马蜂窝社区、内容中心、北极星攻略、行业赋能、公共关系、创作者平台多个全国部门，优先支持贵阳市年度营销服务项目。而在供应链侧，马蜂窝则通过落地“周末请上车”品牌，在当地打造了露营普拉斯、飞盘、桨板、徒步、滑翔伞、银河派对等20余个潮流新玩法，并联动贵阳30+主理人、50+超级玩家，为贵阳打造年轻、潮流的新形象，其所产出的玩法招募、玩法攻略、玩法视频创造了5000万+传播量。

背后逻辑在陈罡此前的公开分享中也多次被提及，在他看来，专业高效的内容和官方精选的供应链，是让旅游产业互联网形成闭环的关键，也是实现内容变现能力的关键。其本质就是提供新玩法，创造高频需求和产品。

值得关注的是，疫情期间行业蛰伏“冬眠”时期，马蜂窝却在北京地铁大力度投放了一轮车门广告，宣传语也从“旅游之前，先上马蜂窝”更新为“出门玩之前，先上马蜂窝”，旅行需要周密的计划，出门玩则是日常所需，口号的变化本质就是马蜂窝希望实现用户游玩消费低频到高频的变化，产品内容也从“旅游”延伸到“玩”，更考验马蜂窝对于目的地资源的梳理能力以及产业链的串联能力。

马蜂窝投放的2021地铁广告

内容如何变现是马蜂窝在疫情前就总被关注的焦点问题。穿越疫情周期后，再出发的马蜂窝依然逃不过这个追问。深耕产业链，从“中国最大的旅行社区”到聚集年轻的“最大目的地社区”，就是马蜂窝给出的新答案。陈罡也在接受媒体采访时谈到，2023年马蜂窝的小目标，是整体营收能恢复到2019年的三分之二。

03

旅游市场活力恢复超预期，资本与新玩家入局还需谨慎

能在旅游市场加速恢复的关键时刻拿到融资，马蜂窝无疑是旅企中的幸运儿。过去三年时间，发生在旅游领域的投融资事件寥寥无几，而这一笔融资消息，也为整个行业复苏，特别是资本市场“破冰”，释放了积极信号。

从利好消息来看，联合国世界旅游组织近日发布的最新一期世界旅游晴雨表预测，2023年全球国际游客总人次或将恢复至疫情前水平的80%至95%，欧洲及中东地区国际旅游有望超过疫情前水平。而根据此前判断，全球旅行市场恢复至疫情前至少要两到三年时间。

聚焦到国内，在最近一次的小长假春节假期期间，根据文化和旅游部数据中心公布数据，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年同期的73.1%。

可以看到，不论是出游规模还是消费能力，中国游客给出的表现都是让行业感到惊喜的。特别是在2月6日出境跟团旅行恢复后，旅行社相关线路产品“一秒售罄”更是刺激着业者的神经。加速上线新产品的同时，力不从心的感受也愈发明显。

摄图网

有业者向闻旅讲述，人才流失是旅游行业恢复过程中面临的最大挑战，三年周期是足以改变一个产业的，旅游企业过去三年为了能生存，也难逃要降本增效的做法，很多具有经验，在行业里从业多年的旅游人都不得不离开行业另寻出路。如今市场恢复，很多人也在新领域扎了跟，尽管能看到很多朋友的回归，但人才缺口这个问题仍然严峻。再加之供应链也需要重新梳理和疏通，特别是境外目的地，与重新开拓一次差别也不大。

疫情前，“出境”也是马蜂窝最显著标签之一，对于上述业者提到的问题，因为“北极星攻略”产品的存在，得到一部分解决。但需要重新定位平台价值，也是马蜂窝必须要做的事情。疫情时期，旅游营销从线下加速转移到线上，给用户“种草”的平台也不仅仅是马蜂窝一家，市场恢复后，更不会只有马蜂窝，怎么抓住老用户，吸引新用户，挑战难度极大。

在这里不得不再提“周末请上车”，对于该品牌，马蜂窝希望能通过聚焦年轻人的个性化体验，充分调动景区和目的地资源，以“老地方”的“新体验”为出发点激发景区和目的地潜力，为他们搭建触达年轻人的桥梁。未来，这样的模式对于境外目的地，也有落地可能。

事实上，在旅游市场加速恢复的过程中，因为产品供应能力的不足，产业链条的更新不够及时，出现的旅游服务乱象以及以往“零负团费”问题再抬头的事件时有发生。“冰冻三尺非一日之寒”，冰雪消融也不是一日可见。旅游市场的恢复，不论市场表现如何积极，站在产业角度，都需经历“伤筋动骨一百天”的康复过程。

站在产业发展角度，属于旅游领域的“春天”已经到来，尚处恢复时，更需谨慎判断机遇，旅游的本质就是解答去哪儿玩，哪儿好玩，只给游客“种草”的时代已经过去，更需满足游客如何才能玩好的体验保证。

可以看到，马蜂窝已完成从“消费决策内容”到“官方精选产品”的闭环打造，“攻略+社区+服务”的组合拳能否助力稳坐“最大目的地社区”这把交椅，闻旅也将持续关注。

封面源于摄图网。

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