作者 | 杨凡
来源 | 闻旅
为提升目的地品牌好感、拉动旅游综合消费，以桂林宣布全面免费开放桂林象鼻山景区、重庆酉阳宣布取消龚滩古镇门票收费、南浔古镇景区向全球游客永久免票为代表，疫情之下，各地展开的轰轰烈烈的免门票竞赛，赢得了舆论一片赞誉。时值旅游强劲复苏之际，却有另类玩家因疑似逆潮的举动，引发公众广泛质疑。近几日，有多位网友在社交媒体称，黄河壶口瀑布被建了围墙，根据网友的说法，壶口瀑布沿线两侧均有围挡或围挡物，在外部无围挡附近，无法看到壶口瀑布。对此行为，网络舆论近乎一边倒地提出质疑，“这个高度已经和安全无关了”、“为啥不是围栏而是围墙呢？”、“我觉得杭州西湖可以学学，赶紧围起来”……舆论直指地方砌墙的动因，是防止有人不买门票“偷窥”祖国大好河山。对于由此引发的舆论质疑，壶口景区涉及的两地，官方回复有着明显差异。陕西延安市宜川县文旅局工作人员回应海报新闻记者称，围墙建在景区内部路边上，已有多年。路靠山体，本就不宽，人多、车多的时候有危险。延安市文旅局工作人员也回应称，经经向壶口文旅公司（陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司）等了解，此举是出于安全考虑。而山西省临汾市吉县文旅局一工作人员告诉记者，壶口瀑布山西侧确有围挡物，“那边停车场附近在修建，为了安全所以围起来，但是景观那块不影响观看，等停车场建好了会拆除。资料显示，壶口瀑布地处陕西、山西两省交界处，其河东属山西省吉县所有，河西为陕西省宜川县域内，为两省共享。作为世界上最大的黄色瀑布，壶口瀑布在不到500米长距离内，其水面宽度从300m被压缩到20—30m，1000立方米/秒的河水，从20多米高处倾注而泻，形成“千里黄河一壶收”的气概。由于资源禀赋极佳，壶口瀑布的旅游开发历史很早，1987年，山西吉县发文确定壶口瀑布为山西省第一批风景区；至1991年，“山西吉县黄河壶口瀑布风景名胜区管理局”（现为黄河壶口瀑布风景名胜区管委会）正式成立；1983年，宜川县设立壶口瀑布景点进行旅游设施建设，1998年，宜川县黄河壶口风景名胜区管理局正式成立。摄图网
受“一景两地割裂”、利益统筹/协调不畅的困境所致，尽管旅游开发历史颇久，但壶口瀑布却始终难有实质性飞跃。以景区级别为例，尽管早在世纪之初就已是4A级别，但由于升创5A涉及巨大的成本投入，壶口瀑布申报5A之路迟迟难见进展。时间来到2016年，可能是意识到依靠自身的能力难以推进5A事宜，2016年6月，宜川县黄河壶口风景名胜区管理局与陕旅集团旗下的陕西旅游股份有限公司合资成立陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司揭牌，以此为起点，陕西方面对于壶口瀑布创5A明显加快了进程。据彼时报道，此次与宜川县人民政府签约，陕旅集团将黄河壶口文化景区升级为集黄河生态观光、文化体验、休闲旅游娱乐体验于一体的自然人文相结合的综合型旅游项目。新形势下，壶口景区将5A级景区创建作为抓手，对照创建5A相关标准和国家旅游服务标准化要求，通过一系列新建文化旅游项目的建设运营、壶口景区托管后的基础设施改造、景区环境的打造和服务功能的不断完善等，使壶口景区完成提档升级，辐射并带动景区周边旅游产业集群，极大地丰富陕北地区旅游产品，使之成为陕旅集团省内“王”字形产品布局的重要拼图。据了解，黄河壶口文化综合型旅游项目景区总规划面积约30平方公里,总建筑面积11.9万平方米。其中新增建筑面积6.5万平方米。其中，一期开发总建筑面积7.4万平方米，新增面积2.0万平方米。黄河壶口文化景区规划按照“吃行游购娱”等旅游要素进行项目设计，分为南入口公共服务区、黄河文化休闲区、瀑布与地质大观区、黄河古文化体验区四大功能区域。新建及改造的重点项目有环保型观光车、黄河古镇、观瀑舫改造、《飞越黄河》沉浸式影院以及黄河大合唱等互动参与性项目。自2017年起，宜川县政府起多次针对创建壶口瀑布5A级景区召开会议及实地调研，2019年12月，陕西宜川县召开壶口瀑布5A级景区创建工作推进会议。宜川县委副书记、县长任建新表示，壶口瀑布5A级景区创建工作，对宜川创建全域旅游示范县和加快全县旅游事业发展，推动经济持续健康发展至关重要。与之相呼应，以2016年底陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司发布的黄河壶口文化景区六大建设项目岩土工程勘察项目中标候选人公示为标志，围绕景区各类功能配套提升，陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司拉开了声势浩大的投入。闻旅查询发现，包括黄河壶口瀑布风景名胜区建设项目电梯采购及安装（一标段、二标段中标金额分别为219.4万元和215.8万元）（以下均为中标金额）、照明设备一期采购及安装（一个标段）（404.8578万元）、南入口游客中心建设项目（施工标段）（3414.050528万元）、壶口瀑布观瀑舫综合服务中心建设项目（施工标段）（6146.753235万元）、污水处理系统（采购）项目（249.87万元）、发电机（采购）项目（94.5万元）、净水处理系统（采购）项目（130.0万元）等，仅涉及黄河壶口瀑布风景名胜区建设项目，其投入资金已超1亿元。陕旅集团的入场，似乎给壶口瀑布带来了质的焕新。但引人不解的是，信息显示，此前与宜川县黄河壶口风景名胜区管理局合资成立的陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司，由陕旅集团控股（51%），但根据陕旅集团从2017年至今的跟踪评级报告，陕旅集团财报始终未将壶口瀑布数据纳入。
而落到实际的建设/运营层面，壶口瀑布负面舆情频发，2017年8月，陕西壶口瀑布景区被曝为修建停车场，大面积毁掉公益林，项目在报批阶段便开始施工，当地林场的工作人员曾去现场下发过整改通知书，但都没有效果。宜川县森林公安局前去执法时也受到施工方阻挠。当地官方在接受记者采访时称，具体情况目前正在调查中。
与此同时，在国内旅游消费从观光转休闲度假的大趋势下，壶口瀑布似乎迟迟未能摆脱传统景区“门票经济”的窠臼。2018年4月，有网友吐槽称，到延安市宜川县壶口瀑布景区旅游时，工作人员声称只能购票乘坐景区大巴车才能进入景区，并多次阻拦游客从停车场徒步进入景区，导致游客在景区外滞留两个小时。当事人提供的停车场提示牌内容显示：栏杆内为区间车运营公路，未设置人行通道，为了您的安全，严禁徒步行走（该提示牌落款为壶口客运办公室）。而另一份张贴在景区入口处的公告显示：为了进一步提升壶口景区旅游服务质量，全面打造宜川旅游服务形象，为广大游客提供更加舒适的旅游环境，经宜川县政府同意，壶口景区区间车于4月1日起开始营运，路线为寨子沟停车场至景区停车场。该份公告的落款时间为2018年3月23日，落款单位为宜川县黄河壶口风景名胜区管理局、宜川县公安局交通管理大队、陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司三家单位。在事件引发舆论广泛质疑后，陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司通过微信回应称，已向当事游客诚恳道歉。2018年前后，受国有景区降价令影响针对票价高企的国有景区，各省展开了一轮大规模降价潮。黄河壶口风景名胜区景区门票价格由现行旺季120元/人次降为100元/人次，取消淡旺季价格，新的门票价格自2018年9月1日起执行。时任陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司副总经理王思宣介绍，2017年该景区接待游客187万人次，按此计算，降价直接减少门票收入上千万元，对景区而言门票收入减少短期内肯定会有影响。但长远来看，对提高壶口瀑布的旅游品质和发展内涵均有益处。近些年，景区注重并挖掘壶口和黄河的文化内涵，做相关的文化产业项目，争取尽快构建完整的产业链，从而使门票在景区收入中比重逐渐减少。而历经多年追逐，壶口瀑布终于2022圆梦5A，在国家文化和旅游部于2022年7月15日发布的关于确定12家旅游景区为国家5A级旅游景区的公告，黄河壶口瀑布旅游区（陕西省延安市-山西省临汾市）名列其中。或是考虑到因申报5A而导致的大量投入，三年疫情冲击后急于回血的冲动，导致壶口瀑布此次砌墙设障的操作，招致舆论如潮水般的质疑。或是为应对疫情冲击，陕西黄河壶口文化旅游发展有限责任公司的参保人数从2019年的100人，跌至2020年的0人并维持至今，其二股东宜川县壶口旅游开发有限责任公司参保人数同样在2021年跌至0人。由此得出的一个合理推测是，历经数年体制改革摸索，壶口瀑布在国有景区“三权分置”上“倒行逆施”，其实际运营权被宜川县黄河壶口风景名胜区管理局重新收回。
回顾可以发现，为了追求5A头衔带来的品牌/流量，以景区基建提档为代表，各地展开了大规模投入，但问题在于，对于引领休闲度假大势的新生代而言，5A对其而言并非绝对的引流利器，现今爆火的淄博烧烤可作为绝对的力证。恰恰是5A光环驱动的过度商业化，导致山海关景区、橘子洲景区、神龙峡景区等相继历经摘牌处理，为各地重新审视5A，提供了更具警示意义的样本。另需关注的是，受运营层面的短板限制，叠加3年疫情的冲击，以黔南州大小七孔、贺州黄姚古镇等为代表（点击蓝字可以查看文章详情），多家5A景区运营方（均为地方文旅国企操盘）相继陷入债务困境，由此导致的运营动作变形，往往会对景区目的地的长效品牌建设和可持续发展，产生难以估量的影响。群嘲之下，市场会如何重新“用脚投票”？负面舆情高压，景区运营方将如何圆场？而仿效壶口瀑布，为加速疫后回血，各地深受“门票经济”禁锢的传统景区，又将生出哪些脑洞大开的“操作”？闻旅对此保持关注。
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