市场复苏机遇下，迈入“千店”门槛的亚朵何以兼顾品质与规模？

作者 | 郭鸿云

来源 | 闻旅

随着2023年Q1财报季的到来，预期中迎来复苏时刻的旅游上市企业陆续开始公布最新业绩数据。

5月18日晚，亚朵集团发布了其一季度财报，根据数据披露，亚朵该季度实现营收7.74亿元，同比增长71.2%，调整后净利润（非公认会计准则）为1.6亿元，同比增长2114.3%，调整后的EBITDA（非公认会计准则）为2.31亿元，同比增长584.8%。

闻旅注意到，在一季度财报中除核心经营数据的猛涨之外，还有一组数据值得关注，就是其财报统计期内在营酒店数量已经有968家。而在财报发布的当天，亚朵同时披露了另一重要消息，就是落地兰州的第1000家门店官宣开业。这也意味着亚朵已正式迈入酒店集团千店规模阵营。

另据此前中国饭店协会联合盈蝶咨询发布的《2022中国酒店集团及品牌发展报告》统计数据，中国千店规模以上的酒店集团目前仅8家，且多具有经济型酒店基因。

此外，不到两月时间再开业32家门店，作为聚焦中高端市场的酒店品牌来说，亚朵规模扩张提速明显。这不得不让人联想到其在年初时公布的要在2025年拥有2000家在营门店的新目标。从这第1000家门店开始，不到三年时间，亚朵需要再次冲击下个1000家，需要的开店速度有多快可想而知，而品质与服务一直是亚朵在消费者心中的优势与标签，提速“奔跑”的同时，还要保质保量，对于这家刚完成上市不久的酒店集团来说，需要拿出更大诚意与实力，来撬动市场复苏机遇之下的酒店加盟市场。

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千店阵营再迎新品牌，亚朵第1000家门店落地兰州

根据公开信息显示，亚朵的第1000家门店是其高端品牌亚朵S，该店全称为兰州亚欧国际省政府亚朵S酒店，选址于“兰州第一高楼”亚欧国际，毗邻张掖路步行街，是兰州地标性建筑也是市中心核心商圈之一。

自2013年在西安开业第一家门店，到如今突破千店，对于聚焦中高端市场的亚朵来说走了10年时间，过程漫长且不轻松，相较于可以快速扩张的经济型酒店，中高端酒店对于物业、选址及服务品质都有一定的门槛要求。特别是亚朵品牌，在一众大酒店集团所属中高端品牌中突围而赢得一席之地，所凭借的就是其文化标签及高品质服务。在此过程中，亚朵所形成的服务标准，也成为业内谈及酒店服务时参照的样板之一。

当达成千店规模后，亚朵交出的门店品质与服务是否还能如一，成为验证其品牌表现及实力的重要参考。而另一重要衡量标准，则是已开业门店的存留率，根据亚朵披露的2022年度财报数据，在行业最为艰难时刻，其全年也保持新开门店191家，仅4家关店，门店存活率能达99%以上，经营的健康可持续和抗风险能力，在当下可选酒店集团加盟品牌中也属头部且具优势。

事实上，在经历疫情冲击后，不论是投资人还是品牌方，更清楚的认知到酒店经营根本还是聚焦服务与体验，各种赋能与加持的最终目的，也是以服务和体验沉淀忠实客群，加以标准化流程管理与系统化操作实现降本增效，最大化的获得收益。品牌方能够赋予门店的价值需要从更切实际的经营效果来检验，特别是中高端及以上定位的品牌，在国民消费水平提升显著，对于住宿要求越来越高的背景下，越知名品牌的住客期待值就会越高，稳定的品质输出要比响亮的名号更重要，带来收益与口碑的双增，才是投资人与品牌方双赢的最好结果呈现，也是品牌方与投资人牢牢绑定的关键。

而在此次亚朵最新公布的2023年一季度财报中，也提到了一个酒店集团很少会主动披露的数据，在该季度加盟商签约的数据统计中，已有加盟商的复购率超过40%。也就是说，选择二次乃至多次加盟亚朵的加盟商，占比将近一半。

开一家成一家，合作后仍能继续合作，这无疑是对其品牌力最好的证明，也为亚朵迈入千店阶段后，提速“冲刺”更高规模目标，增添了动力，毕竟距离实现下一个千家门店目标，亚朵只给了自己不到三年的时间。

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乘着市场复苏机遇，加速猛跑之下如何兼顾品质与速度？

早在2023年初，亚朵就公布了其完成上市后的新发展目标，提出“中国体验，两千好店”的新三年战略。

尽管彼时中国的防疫政策做出重大调整，出行包括酒店行业在内都迎来一波需求释放，业务呈现出快速恢复的向好趋势，但三年时间千家门店的扩张任务能否如期实现，依然还是会存在质疑的声音。

一方面是基于市场大环境下对行业复苏周期的预判，短期内难以重回疫情前，旅企需要冷静计划业务重启节奏是彼时业内的主流观点。另一方面，对于旅企而言，长期的疫情影响带给企业的冲击与影响也是难以一时抚平的。

大环境带来的挑战，对于亚朵而言，仍是可以通过其更为积极的市场策略及业务上的创新来应对，且后续商旅需求爆发带来的市场复苏加速，都给了酒店企业在加盟领域更大的增长信心。亚朵更大的难点在于，“两千好店”目标前，还有“中国体验”这一重要的前提存在，公布新战略时也明确提到了体验是亚朵立足之本。

也就是说，亚朵希望实现的不仅是可以看到的数字目标，更有基于服务的更高体验标准，规模扩张过程中兼顾品质与速度，才是最难的。

有关“中国体验”，是亚朵近年来在重要场合反复会提的关键词，成功登陆纳斯达克时亚朵集团创始人兼CEO耶律胤就曾以《让中国体验成为世界风景》为题发布了全员内部信，并在信中表示，亚朵主张的中国体验，关注的不是交付了什么，而是客人感受到什么、记住了什么。新三年战略发布后，他也曾在接受媒体采访时强调，只有走高质量发展、走中国体验的路，才符合未来的趋势，疫情更加强化和坚定了亚朵的决心。

而之所以如此重视体验，与亚朵自身的基因以及发展路径有很大关系，其在行业内的鲜明认知是“体验派”酒店的引领者，并提出将传统酒店经营理念“经营房间”升级为“经营人群”的观念升级，围绕住宿场景总结了一套亚朵专属服务方法，以17个触点细化服务颗粒，形成了四五十个可标准化的服务产品，如初见奉茶、邻里式客房服务等，并将这些服务经验做了公开分享，让更多业者看到亚朵如何做体验，潜移默化中也使得其服务成为行业内参照的标尺，进而成为影响加盟商选择亚朵的核心优势。

正是基于“体验”二字对亚朵的重要性，强调中国体验、坚守服务品质才能让亚朵在提速“奔跑”时不偏离“轨道”，也是亚朵给自己配备的“稳定器”。

且为了能满足不同类型加盟商的投资需求，在贯彻亚朵服务标准的前提下，近年来亚朵品牌阵营也在不断的丰富中，目前已有从中档到豪华酒店的全业务链条，分别为高品质人文酒店品牌“亚朵酒店”、高端商旅酒店品牌“亚朵S酒店”、专注年轻商旅的酒店品牌“轻居”、高品质非标品牌“亚朵X酒店”、豪华生活方式品牌“A.T.HOUSE”，以及Z世代生活方式品牌“ZHOTEL”。

特别是针对存量物业的中高端产品线非标品牌“亚朵X”，该品牌特点是在延续了亚朵惯有的高品质温暖服务水准上，可以提供更多元、有特色的住宿产品，且投入成本低、改造周期短，对想要进行品牌翻新的酒店加盟商而言，极具吸引力，也是亚朵目前成长较快的新品牌之一。更多元的选择，针对于不同定位市场的侧重布局，全方位发力，也为亚朵能顺利实现下一阶段目标任务奠定了坚实基础。

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向存量要增长，精明的投资人不愿再做一锤子买卖

针对于酒店市场在一季度后的发展预测，银河证券研报观点认为，一季度酒店企业的向好业绩表现是受益于补偿性需求，但由于宏观经济整体仍处弱复苏，短期需同时观察经济复苏斜率变化与加盟商开店信心。从中长期看，国内酒店行业供需、竞争格局逻辑清晰，头部酒店集团受益于供给出清+轻资产扩张+中高端升级，仍有较大空间。

而酒店投资市场的信心从去年底就已经表现出增强趋势，一项针对亚太区酒店业者及投资人的调研数据显示，73%的投资者有兴趣在未来12个月内在酒店及旅游地产行业部署资金，65%的投资人认为传统酒店依然是最好的投资机会。

而亚朵公布的一季度财报数据也可以看到，该季度其新签约酒店数量达94家，创下了单季新签约加盟酒店数的历史新高。

从付出成本来看，投资一家典型的亚朵酒店初次投资额均超过千万元，且有复杂的设计施工和相关准备工作，在签约速度上刷新记录，并不是一件易事。能够做到这一点重要原因之一就是前文提到的已有加盟商复购。另一更重要因素在于，亚朵带来的品牌溢价和收益确定性，是投资者可直观看到的。

根据亚朵公布的最新数据，其一季度RevPAR（平均可出租客房收入）达到337元，已经超越2019年同期表现，ADR（日均房价）和OCC（入住率）也实现双增长，分别为443元和72.5%，均超越了2019年同期水平。而在刚刚过去的五一假期，亚朵的RevPAR更是恢复到2019年同期的133%，在山东、福建、湖北等多个省份，RevPAR更是实现了远超160%的强劲恢复。

经营数据背后，是一家家门店的实际业务积累而来，只有做到高回报率，加盟商才会信任与选择，也才会有品牌形成的投资壁垒。

据闻旅了解，为了让加盟商更放心，亚朵在今年4月份又新推出了「业主服务六大承诺」，包括吐槽限时反馈、运营物资买贵即赔、酒店总经理任期保证、48小时提供财务解决方案、物资分期七天放额、安心筹开超期包赔等，每一项都是针对在品牌加盟合作中集中被关注的潜在“坑”，对于赢得加盟商信任再次加码。

但也需注意，对撑过疫情至暗时刻的加盟商来说，品牌说什么变得越来越不重要，而是更看重将会怎么做。提升收益看到回报是加盟商的核心诉求，这也要求品牌在提升收益层面，做好住宿体验外去做更多创新尝试，从增收角度、新营销角度，展现综合实力。

目前看，亚朵在这一目标上也已经走在了前面，作为定位“始于住宿的生活方式品牌集团”的企业，亚朵在场景零售方面也已经做出不俗的成绩，成功打造了亚朵星球、Z2GO和SAVHE三大产品系列。根据一季度报，这一板块其单季收入达1.13亿元，同比增长174.3%；场景零售GMV达到1.42亿元，同比增长近200%，已经成为支撑压缩业绩增长的第二曲线。

而在新营销层面，亚朵能在国内外品牌林立的酒店加盟市场赢得一席之地，跨界合作一直是其擅长的玩法之一，基于这些跨界合作门店以及全品牌稳定的服务体验，仍能成为亚朵提升品牌知名度，源源不断“圈粉”的有效路径。根据一季度财报数据，截至2023年3月31日，亚朵注册会员数量已超过3800万，同时，CRS渠道销售间夜占比也保持健康增长趋势，在一季度超过60%。

 结语 

中国酒店连锁化率将持续提升已经成为行业内的共识，中国酒店由增量时代迈入存量时代也已经成为没有争议的事实。疫情对于酒店行业，是一次洗牌，也是一次重构，不论是品牌方还是投资人，都在过去三年学到了太多，也都基于各自经验与优势能力摸索出更适合自身的发展道路。

未来几年的中国酒店市场，机遇与挑战并存，机遇在于市场空间，来自仲量联行预测显示2023年中国内地酒店投资交易额将达到20亿美元（约合人民币146亿元）；而挑战则在，中国经济发展整体趋势都在经历从追求“量”到重视“质”的转变，酒店供给结构的调整更是如此，中高端酒店产品已经成为最被看好的，未来市场增长的新引擎。

对于一直以来都在聚焦中高端酒店市场的亚朵来说，“天时”已经到来，能否抓住这一机遇，以中国体验为准绳，以标准个性化服务为助推，实现两千好店，甚至是未来的万家门店目标，需要时间来验证，闻旅也将持续关注。

配图源于亚朵集团。

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