刚刚结束端午假期，2023年旅游最大旺季暑期又将拉开帷幕。对于旅游企业而言，暑期是重要市场节点，不仅因为周期长，更因为以亲子客群出游需求为主，不论是消费欲望还是消费能力都是劲头最足的。加大暑期宣传推广，多渠道覆盖消费人群以及精准影响出游客群消费决策，成为当下旅企重要的市场营销任务。这其中，以“短视频+直播”为展现形式的内容营销引流成为新趋势，一方面是消费者获取信息的新习惯正在养成，另一方面作为给消费者提供惬意放松休闲体验，带来快乐情绪价值的服务行业，旅游产品与承载更丰富的视频内容有天生契合，可以给消费者更直观地传达产品特色，展示美好风景与体验感，从而实现高效“种草”。以抖音平台为例，今年一季度，该平台上旅游内容量位居前列，景区景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等不同旅游服务企业都相继入驻抖音平台，成为其营销以及寻求业务新增的重要新渠道。特别是在近期抖音生活服务上线日历房后，其有关酒店住宿产品的预订核销能力得到进一步提升，可实现即时销售，更有利于酒店住宿企业在其平台做销售转化；而航司则从直播间找到了销售新思路，澳门航空入驻抖音两个月，就收获了突破千万交易额的亮眼成绩。从“种草-拔草”的引流效果到更直接的销售转化，抖音“预订平台”属性愈发凸显。在谈到对新媒体平台价值认知这一问题时，有某高星酒店业者对闻旅表示，当下她所在的酒店市场部更加务实，结合平台优势做不同部署，追求不同效果目标已经成为共识。比如抖音平台，一开始入驻抖音最大需求就是做品牌曝光，彼时国内疫情刚刚开始，业务时好时坏，市场部能做的事情有限，开拓新平台，用最少的投入做营销做品牌成为最核心目标。刚刚上手时，也没有专业团队在运营，只是拉着新媒体的同事们一起摸索。后来与抖音生活服务的酒旅业务相关负责人建联，才开始有了专业指导，对于抖音平台能做的事情，该如何去有计划、有方法的运营这一渠道也有了新认知。“比如尝试邀请达人来探店，上线餐饮自助等低价高频的团购产品来线下引流。不过彼时在房间销售上带来的直接助力还是比较有限，一方面是因为客人新的预订习惯没有养成，另一方面，需要二次甚至多次核销的流程，劝退了部分下单客人。”因此在得知抖音上线日历房之后，她第一时间就关注到这一消息，并与集团内部共享研究可行性，认为这会是带动酒店客房销售的一个新机会。尽管从内部流程上，真正落实与抖音日历房的对接还需要一定时间，但从长期规划角度，这件事一定会做。消息显示，早在5月中旬，抖音就上线了日历房，并已经有酒店陆续对接此功能，如北京昆仑饭店、北京国际饭店、上海阿纳迪酒店等，多为高星级品牌及休闲度假酒店。用户在刷到或者根据需求搜索到相关品牌后，能看到与OTA平台相类似的页面展示，可以根据所需选择入住时间，在有间夜的情况下，就可直接看到价格，下单预订。之后也无需二次确认，就可线下入住。这是与团购产品在核销流程上最大的区别。
也因为这一特性，抖音生活服务上线日历房之后，更被业内看作真正进入到酒旅产品预订销售的“深水区”，成为具备了分销能力的新渠道，而不是仅仅助力品牌营销。目前其日历房支持“直连”与“非直连EBK”两种接入方式，直连可以通过接口方式同步房间动态信息、省掉人工搬单，非直连EBK可通过商家手动在“抖音来客”中录入房间相关信息来实现预订。而抖音生活服务在其他酒旅产品上的销售助力价值也在不断被认可。以澳门航空来说，作为首家入驻到抖音生活服务的航空企业，尝试以直播形式营销也是入门级选手，而其在抖音生活服务暑期大促“好好旅行节”的带动下，6月12日直播专场活动以亲子票、单人往返套票、商务舱往返票等多元组合产品销售，直接冲到当日带货团购榜TOP2，仅次于东方甄选。而这样成绩的取得，无疑也是抖音生活服务切入航空分销，未来能吸引更多航空公司入驻合作的实力证明和“敲门砖”。不论是上线日历房，还是以活动促进酒旅商家的销售转化，追溯核心本质，都是抖音生活服务将酒旅板块作为了重要业务线在持续发力。根据其发布的《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。
快速增长的数据背后，是抖音的机会，更是酒旅商家寻找业务新增长动力的机会。以技术的更迭为参考，大众信息获取及消费习惯的养成经历了多次演变。从到店转向电话预订，再到后来的网站、手机APP，消费者一目了然地获取产品信息与价格，还可以快速操作下单，真正实现说走就走。而随着新媒体平台的出现，承载的内容更加丰富多元，尤其是视频内容。通过短视频+直播的方式给消费者“种草”，再打通销售功能实现“拔草”闭环，往往会给企业带来意想不到的转化效果。在视频内容的不断触达影响下，消费者也更容易“上头”，更容易完成下单消费。特别是在重要节点的有清晰目标的短时营销策划，例如新酒店开业，可以取得显著成效。以今年3月新开业的锦江旗下广州越秀国际会议中心丽柏酒店为例，其开业时在新媒体渠道以达人探店模式策划进行了一轮新店推广，其中在抖音平台，其邀请十余位探店达人共计产出短视频70余条，实现50w+曝光，并为门店带来200余单订单转化。闻旅查询发现，如今的广州越秀国际会议中心丽柏酒店也已经对接了日历房功能，消费者刷到相关信息，进入到商家页面，可以选择优惠团购“囤货”，也可以直接下单预订。作为酒店品牌方来说，丽柏也已经将新媒体渠道如何做营销，提升销售转化作为了给门店商家的赋能培训能力之一，有专业人员展开相关的培训工作，足以见得酒旅企业目前对这一新方式和新渠道的重视。而作为专注旅游出行需求的途牛旅游网来说，也将抖音作为了其新业务拓展的重要方向，成为了抖音生活服务的一家优质MCN机构，并且在抖音酒旅机构中做到头部的位置。目前途牛旗下共有40个自营账号和50多个签约达人账号，可以带途牛自己的品，也可以带非途牛甚至非旅游的品。在分享相关经验时，途牛的相关负责人曾提到，抖音做酒旅有内容上的契合度，酒旅本身就是强内容的，而短视频及直播都可更好呈现酒旅的内容特色。另一点也是途牛做抖音平台的优势，就是积累多年的供应链能力和运营体系。关于这一点也早有业者指明，酒旅产品最终会落到服务、落到用户体验，抖音平台带来的流量及订单，最终还是要回到商家服务能力的考验，商家能否接得住，服务的好，才是能否长久获利，长久运营的关键。
从渠道角度，新增一个分销渠道的核心目标还是希望做增量，也并不会对原有渠道造成不利影响，认识到这一点的酒旅商家，在未来完善抖音平台布局，会是大趋势。在讨论如何从抖音获利之前，需要酒旅商家先清晰的认知抖音的平台价值。业内看到的，抖音作为传播平台首先是很好的经营阵地，可通过抖音账号、店铺以及产品相配合带动销售；其次是强大的流量曝光渠道，是一个拥有6亿+日活的巨大流量池，可以实现品牌曝光及引流；最后，也是最重要的，具有宣销一体的能力，可以实现高效转化。基于这样的平台价值判断，酒旅商家该如何挖掘抖音平台的流量红利，曾有先期入局并取得不俗成绩的商家将其总结为基于“品-人-圈”的玩法：首先是“品”，更适合特定人群的优惠商品。比如澳门航空的直播活动中，其设计了多种商品类型，包括“家庭亲子套票、特价票、一口价、随心飞”，涵盖了经济&商务海量仓位，才能得以针对重点目的地航线、热门航线开启超前预售种草，率先抢占暑期出游市场。其次是“人”，人是能将特定商品展现在特定用户面前的重要支点，包括达人传播和商家自播。比如广州越秀国际会议中心丽柏酒店的开业达人探店活动，已经在效果上得到证明。更有实践案例证明，通过筛选匹配不同层级的达人进行直播和生产短视频内容，可以达到更精准的种草效果。最后，当建联的达人足够多，创作的内容形成传播热度后，扩散传播影响力最重要的破“圈”效应也会自然而然的形成，吸引更多达人自发来线下门店打卡消费。而从平台自身，也在不断发力，不断推出相关活动及功能优化来帮助酒旅商家更好从抖音生活服务实现宣销一体的转化效果。比如上文提到的“好好旅行节”，据了解，该活动是抖音生活服务针对暑期出游市场特别策划的S级大促活动，从6月启动报名到8月将持续推出类型丰富的促销活动，涵盖出游多元消费场景，核心目标就是助力酒旅商家及目的地精准触达出游客群，捕捉出行需求，提升暑期旺季的品牌传播及销售转化。除此之外，抖音生活服务还将推出“好好旅行节x大牌日”主题活动、“好好旅行节x爆品日”主题活动、“好好旅行节x心动目的地”主题活动以及“好好旅行节x事件营销”的线下玩法，并将整合明星、旅行达人资源@朱梓骁、@房琪kiki、@普陀山小帅、@厦门阿波等，以“好好旅行家”身份，激发用户出游灵感，并配合大量团购达人、品宣达人为商家经营“保驾护航”。而对于看到抖音生活服务平台价值，以及其在酒旅业务板块不断做出精进努力的商家来说，对于抖音平台的期待值也在不断被拉高。有商家更是直白表示，对抖音生活服务未来能带来的传播力以及转化产生了新判断，会有更广阔想象空间，并计划加大投入深耕抖音平台，成立专业的抖音运营团队，希望其对业务订单的助力，能够达到新高，而暑期无疑是最需要被助力的时期。抖音生活服务酒旅业务相关负责人也表示，会以百亿级流量曝光、大牌直播间、短视频投稿激励、大促营销标签资源包、尖端好货补贴、精准投流补贴等扶持动作，助力酒旅商家暑期大卖。营销的最终目的是转化，抖音强化预订，帮助酒旅企业实现更高效的变现转化，为消费者带来更畅通的预订体验，是需求驱动下不得不做，也是一定要做，且要做好的关键一步。正如旅游产品预订从到店转向电话，再从电话转向OTA线上模式，消费习惯是会随着渠道和方式的变化而迎来改变。以抖音为代表的新平台和新营销方式的出现，也延续了这一趋势，但同时也有所不同。抖音将内容的创作权交给更多人，将信息的获取主动权交给消费者。以视频内容传导的更是一种生活方式及生活态度的改变，是将用户获取信息的方式变得生动且多元，对信息内容的感知，引发共鸣的门槛拉高了。过去习惯的硬广告及推广，转化效果在逐步衰弱，且不精准，基于内容传播，抖音正在引领营销，推动酒旅企业进入“强服务和高体验感”时代。对于抖音自身而言，其已经是巨大流量入口和营销渠道，完善预订建立生态闭环，不论是对其自身业务的发展还是商家利益增持，是可以实现共赢的。
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