酒店集团做直销，一只脚迈到了平台上
暑期在高预期中迎来火爆增长。国家发改委在7月新闻发布会上宣布，餐饮旅游领域消费已超过疫情前水平；A股上市酒旅企业大面积迎来扭亏为盈。从酒店价格飞涨到景区门票预订难，频频出现在热搜中。
经历过艰难时期的经营者们却保持着清醒：翻过上半年这一页，修复正式从“反弹”转向“爬坡”。
之所以这样讲，是因为上半年酒店市场生意的火爆表象，大多是春节、三月商旅反弹、五一等节点上的峰值表现带来的。仅以酒店来说，有业者认为，这个暑期稳住了，今年酒店业的基本行情才算稳住了，暑期过后，国庆长假、秋冬日销，也同样一个都不能放松。
所以，反弹期内重新积蓄的“粮草”必须以眼光更长、效率更精的法子转化成投入。对于酒店经营者来说，全渠道布局已经成为大趋势，现在要做的是持续深耕。
而在此过程中，最根本的变化是酒店对流量的新认知：总的增长红利已枯竭，流量结构高度分散，成本越来越高，用户流向哪里、在哪里停留，生意就要顺势而为做到哪里；单位流量背后，是鲜活的用户，他们需求各不相同，获取信息的习惯、作出消费决策的因素也不一样，在连接之上，商家还需持续有效地与之发生互动。
所以，用同一套思路获流和销售已是过去时了。不同特性的平台要如何把控，如何充分挖掘平台的差异性价值，成为一门新课题，而这正是酒店实现爬坡期业绩突破的关键所在。
以君澜酒店集团为例，闻旅了解到，其7月11日在飞猪平台的“超级品牌日”活动，单日交易额超2000万，很多是在为暑期及后续国庆小长假预先“囤货”的消费者。
君澜酒店
此外，直播带货也已经成为酒店拉动销售的有效方式，除借力阿里电商起步的飞猪的直播和达人带货体系、携程Boss直播等外，在抖音平台，近半年酒旅商家的视频内容以及销售数据也增长明显。5月，抖音日历房可支持用户即时预订，对于酒店的吸引力也是更近一步；而小红书图文则是酒店给消费者展示“高颜值”，疯狂“种草”的有效渠道，也是酒店开拓新客群的选项之一。
01
上半年住宿市场表现向好，
离不开公域流量
“2023年上半年我们酒店经营业绩的恢复，表现比较满意，达到了集团预期，整体出租率及平均客房单价较去年有大幅度提升，相较于2019年，也基本恢复至同期水平，有部分酒店的数据甚至是超过2019年，这是跟市场整体复苏节奏保持一致的。”
君澜品牌电商运营总监王二鹏对闻旅这样概述其所在酒店集团上半年的业绩恢复情况。而因为君澜酒店的休闲度假属性，以及贴近亲子家庭游玩需求，其暑期销售业绩也有不俗表现。
有来自国信证券研报分析指出，作为本土度假酒店头部品牌，截止2023年第一季度，君澜酒店签约及开业门店突破222家，暑期旺季度假品牌有望直接受益，带动其第三季度收入增长。
同样受益于暑期的还有建发酒店。作为厦门建发旅游集团运营的酒店品牌，其在营包括“悦华”和“颐豪”两大自有品牌，门店30家，主打高端商务、会议会展以及休闲度假客群接待。这个暑期，以休闲度假为主的酒店门店多次出现满房状态。
据厦门建发旅游集团副总经理、集团市场营销中心总经理陈德渊介绍，今年“五一”假期，建发酒店入住率表现及平均房价拉升是历年来最好的。从已统计数据来看，截至6月30日的上半年经营表现已经赶超2019年同期10%左右，业绩恢复情况或位于行业水平线之上。
厦门国际会议中心酒店
酒店集团能迅速恢复元气，“天时”是需求大踏步回升，“地利”是面向住客的住宿体验过硬、旗下管理的产品多元，除此之外，还与酒店经营者善于转换运营思路、巧妙配置渠道布局有着密切关系。
在与两位资深业者的交流过程中，闻旅发现，尽管运营理念各有不同，但平台在销售之外的价值是共识。这一价值在疫情期间尤其得以凸显，成为酒店渠道布局中不可或缺的组成部分。
“酒店集团需要以开放的心态来与平台建立深度合作，就如同我们选择在飞猪开设旗舰店，并逐步将其打造成为建发酒店数字化直营门店一样。直面庞大C端客群以及比较完整的数字化能力是建发酒店自身官网所不具备的，而这又是飞猪擅长的。”陈德渊提及两个立足点：“从2015年签约入驻旗舰店，到2016年正式开始运营，七年时间，飞猪对于建发酒店品牌力的塑造以及销售业绩的拉动都起到非常重要的作用。”
王二鹏也对此表示认同，君澜酒店入驻飞猪旗舰店可以回溯至2013年，如今已经10年时间。前文提到的“超级品牌日”营销IP，包括618、双十一等重要大促活动，君澜酒店基本年年参加。
以今年的“超级品牌日”为例，除了实现单日2000多万交易额，更是收获了1亿次左右的品牌曝光。这个结果超出了王二鹏的预期。
尽管目前保持了较快复苏节奏，但两位业者也表示，还远没到可以“高枕无忧”的时刻。他们预期2023年下半年的市场增长表现“不会像想象中的那么好”，而是波动式发展。为此，酒店也在用户黏性、渠道效率和产品创新上发力，为应对可能出现的挑战打地基，扎实做好营销的基本盘。这也是撑过三年疫情后，酒旅企业比以前更深刻的经营智慧。
摄图网
02
“让会员像信任我们官网一样信任旗舰店”
事实上，经历了三年疫情，酒店经营者在运营思维上也在潜移默化的发生改变。如果说此前未来的投资回报率是酒店追求的核心目标，而如今，越来越多酒店开始将收入和现金流作为重要核心目标，只有保持收入的稳定，酒店才能度过低谷时期的经营困难期。
而要强化酒店的稳定创收能力，有两点不可忽视。如上文所述，一是过硬的产品品质，包括住宿环境与服务能力，二是需要从经营渠道下手，提升获取新客源的效率，强化引流与交易转化能力。
在此过程中，既能实现品牌营销目的，又能带来销售转化的平台无疑会被酒店青睐，而从深度运营角度，酒店更会考虑一个主题：今天的结果里，有多少来自平台势能？有多少能沉淀到自己的盘子里继续利用，成为“未来的结果”？。
陈德渊以建发酒店与飞猪的合作为例解读说，开设旗舰店这一步固然重要，但从酒店角度出发，选择与飞猪打通会员其实才意味着更进一步的信任建立。
“当初在做这个决定时，内部也有质疑声音”，陈德渊坦言。但他认为，“只要数据安全性过关，且和建发的会员体系沿着同一方向发力，直连可以丰富建发会员的可享权益，也有机会把新会员的增长加速拉起来。
“经过这么多年的实际合作效果验证，集团当时做出的决策是正确的。”陈德渊讲到，“我们与飞猪实现会员直连后，集团会员增长中，有15%左右的比例是来自飞猪平台，不仅没有影响我们自己的会员体系建设，反而成为了拉动会员增长的有效渠道。”
他三次提到了“信任”这一关键词。“飞猪给到了我们足够的信任和自由；飞猪会员也可以基于对飞猪平台的信任来选择我们的酒店产品；建发会员可以像信任我们的官网一样信任飞猪建发酒店旗舰店。”
万豪、希尔顿、雅高等国际酒店集团与飞猪会员互通为人所熟知，而根据公开可查信息，近年来，加入其“朋友圈”的民族酒店品牌逐渐增加，包括君澜、万达酒店及度假村、开元森泊等。
“开放性和个性化是君澜对于平台运营选择时更看重的。目前来看，在飞猪平台，君澜的获客效率是比较高的”，王二鹏分享到，“这种会员直连方式需要商家根据自身特点及经营需求和平台进行深度共创，并不是简单意义上的供销关系。”
03
多元渠道布局趋势下，
酒店再次审视“品效合一”
基于对营销策略的变化和对平台价值的再思考，运营策略的精细化以及不同平台的“排兵布阵”，成为了酒店经营的重要一环。在动态摸索中，酒店的选择日趋务实。
而具体操刀，既要认清平台特点，更要考虑自身阶段和经营能力：
首先是酒店规模对应的核心诉求考量。
对于单体酒店、特别是中小单体酒店来说，获得订单是最要紧的事。不论是线下渠道还是线上引流，能够带来订单的渠道一定是首选。获客成本最优，获客量最稳定的线上预订平台呈现的价值是最显著的。
而对于规模化经营的酒店集团来说，在销售转化能力之外，品牌营销也不可忽视。在打造品牌效应上的每一笔投入，都能随着时间带来更高的溢价和更强的黏性，转化为深厚的资产价值，在供需失衡的住宿市场中牢牢站稳。为什么飞猪能利用其开放平台的特殊模式在高端住宿市场中抢到蛋糕？很大程度上，是因为大酒店集团自主运营的能力更强，“品效合一”的需求更为迫切。
其次是看客群特性与产品定位。
摄图网
疫情期间，图文、短视频以及直播带货真正敲开了酒旅行业的大门，成为业者突破困局的关键选择之一。在线下长距离流动最少的时候，小红书凭借露营这一新兴需求快速打开了旅游种草的心智，并陆续建设酒店、民宿预订功能；从2018年开始踏足本地生活的抖音，也在2023年正式将酒旅提升为生活服务的一级部门。
“酒店并不抵触新渠道，都会想去试一试，平台的成长性和未来增长空间也会是评判价值的关键所在。”王二鹏期待新渠道能实现新客群的拓展。“未来渠道与渠道间是不是能更进一步合作，给商家带来更大的价值转化，也是我们很期待能看到的。” 王二鹏如是说。
最后，不论何种渠道策略，酒店需坚持全渠道价格一致。在这一原则下，多渠道布局才不会破坏整体的定价体系，为消费者提供公平简单的服务，以赢得消费者的信任。
结语
渠道繁杂多样，传统营销方式无法继续“一招鲜吃遍天”，酒店正在有目标、有规划地寻找适合自己诉求的最佳搭档。
封面源于摄图网，部分配图源于受访者。
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