拥抱国民经济发展确定性 7天引领经济型酒店“越过山丘”
作者 | 闻旅编辑部
来源 | 闻旅
伴随中秋/国庆假期的结束，国内旅游业在迎来2023收官季的同时，也悄然走完年度所有“高光时刻”。
复盘疫后“重整河山”的首年，行业形势“沧海桑田”。其中一个关键变化在于，参考系列文旅消费大盘数据，尽管亮眼的修复态势拥有官方“认证”，但测量实际体感，业者对于市场走势不确定性的疑虑，相比先前似乎更加浓重。
投射到酒店行业，在报复性出行刷屏的背景下，“酒店刺客”话题持续引发巨大争议，以特种兵式旅游（不住宿）、夜宿洗浴中心、换房旅游等行业热点为代表，新生代另类的“用脚投票”，让业者陷入某种尴尬的同时，也引发了市场观察者的集体深思——以需求侧的剧变为核心，面对后疫情时代诸多的不确定性，业界如何重构酒店投资认知？
行业困顿之际，锦江酒店（中国区）旗下品牌酒店7天，于月前举办了18周年庆典。作为中国经济型连锁酒店的开拓者，紧跟市场变化、持续自我革新的7天，其作为国民酒店“常青树”的品牌形象早已深入人心。适逢同期3.0产品开业门店突破100家，7天酒店在疫情期间仅用时三年便达此业绩，不仅充分诠释其作为头部品牌的发展韧性，也强力矫正了舆论对于经济型酒店“江河日下”的误解。
“结合集团的支持，未来7天的发展重点有7项。即‘3+2+2’，3大要务分别为健康的业务模式、稳健的财务体系及朝气蓬勃的团队，2大抓手为直营和直销，2大生态为锦江会员生态体系和供应链体系的变革，增效降本，为投资人赋能。”
围绕锦江酒店（中国区）7天酒店品牌总裁陈煜在庆典中提及的规划，悬念由此浮现，这位曾深度主导中国经济型酒店“黄金时代”的先行者，借助锦江酒店（中国区）积蓄的庞大势能和时代洪流裹挟的全新红利，能否成功引领经济型酒店“越过山丘”？
NO.1
长周期投资忌趋势误判
提升抗风险能力应强调理性回归
若要细数中国酒店业的“高光时刻”，始于本世纪之交、周期超十年的经济型连锁酒店“黄金时代”，为一众酒店加盟商所追忆。
星移斗转，当国民经济增长刺激消费升级加速，“蒙眼狂奔”的经济型酒店品牌逐渐察觉到异样，其高度同质化的产品/服务供给与多元化/个性化的需求日趋脱节，为抢夺市场份额，恶性价格战导致其行业陷入下行漩涡。反映在运营数据上，自2010年起，国内几大经济型酒店集团的每间可供房收入出现连续下滑。
与此同时，伴随房租、人工等成本持续攀升，经济型酒店的盈利空间愈发逼仄。到2016年前后，几大经济型酒店品牌的规模增速，相比早前明显下降；同期，某酒店集团加盟商集体“解约风暴”引发业界轰动。以此为分水岭，所谓经济型酒店“黄金时代”逐渐淡出舆论中心。
取而代之的，则是酒店投资一窝蜂涌向“中高端”。
回溯来看，国内酒店投资集体向上属于“摸着美国的石头过河”（美国中档酒店占比超7成；而算上“伪中档”，国内中档酒店占比勉强过3成），以大众预期中的“水滴型”国民收入结构为指引，这展现出了酒店业界对国民经济发展趋势的充分自信。
需承认，当传统经济型酒店陷入发展瓶颈，超越基础的功能需求，以焕新的产品/服务所传递出的品牌价值，为酒店经营尽可能拓展盈利空间，属于酒店业高质量发展的必由之路。但问题在于，其关于品牌溢价的构想或自我感动或内核虚无，落地往往背离客户需求，最终导致实际回报距离预期渐行渐远。
影响更为深远的是，受历时三年的极限冲击以及宏观环境的剧烈变幻影响，国民消费的能力和心态，可能已经出现趋势性/大幅度转向。
以招商银行财报为例，数据显示，2022年，其私人银行客户（资产1000万以上）和零售客户（资产50万以下）的人群，2022年的人均资产分别增长0.6%和6%；同期金葵花客户（资产在50-1000万之间）人均资产缩水0.8%。
从数据上看，私人银行客户占比0.1%、金葵花客户占比2.2%，零售客户占比为97.7%；而且，零售客户的平均资产规模是1.3万——远未达到50万的上限。
为顺应这一趋势变化，疫情以来，大消费领域多个中高端定位的玩家已经“投身行动”，包括喜茶推出客单价个位数的“喜小茶”、钟薛高推出3.5元的平价雪糕、海底捞继进军地摊后又推出平价火锅“嗨捞”在内，各业玩家竞相放低身段，拥抱新常态。
“不可否认，随着消费升级、体验升级，中高端酒店的复合增长率将会有极大的提升。但目前国内中低收入的人群依然占比很大的态势。中国酒店市场的结构分布未来可能会从金字塔过渡成梯形，但这需要多久，能不能过渡到发达国家的纺锤形，这里面还是有很多的不确定性。”
回到酒店行业，陈煜提到，中国有14亿人口，还有10亿人口没有坐过飞机，只有10%的人有护照，还只有10%的人缴纳个人所得税。根据这些数据反映出中国社会人口收入结构，她认为，在未来的很多年里，经济型酒店依然还会是国内社会发展的主力基本盘。
7天产业建联研究院投资导师代表张健健据此总结，无论是投资人资金还是消费者收入的变化，为了尽可能降低风险，酒店投资一次性将大量资金砸在一个地方不明智，应该从之前的炮弹轰炸调整为更加精准的子弹攻击，“恰好是7天这样的投资额度，会让投资者更有安全感，同时明显提升投资回报率。”
NO.2
成立18 载打造“常青树”
战略定力和永动创新融入基因
将时针拨回7天品牌创立的18年前，当时“应运而生”的几大经济型连锁品牌，拉开了针对招待所业态的整合大幕。
尽管面世时间稍显滞后，但需指出的是，在与锦江之星、如家、汉庭等同处头部经济型酒店的竞争中，7天酒店的毛利率在行业中最高。以成本控制为核心，7天将战略定力和永动创新刻进了品牌基因。
以产品设计为例，在品牌成立之初，7天深刻把握经济型酒店的本质，对酒店改造坚守“把钱花在该花的地方”的理念，其通过“小窗设计”等一些垂直切割，不仅改变经济型酒店的产品形态，也优化了其成本结构，成为名副其实的“成本杀手”；
为紧跟互联网大潮，7天早早便锁定了“鼠标＋水泥”经营模式，用IT流程再造酒店业的运营管理；同时，7天仅用时3年便奠定了行业电子商务领军地位，在彼时成为全球流量第一的酒店网站的同时，7天还成为业界唯一一个实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台，也是唯一一家同时提供互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP等四种便利预订方式的酒店。
聚焦线上营销，自2005年品牌成立伊始，7天便一直坚持实行“会员制”推广，这为其节省了大量营销费用，7天的营销核心就是直接发展会员，以确保其享受积分累计、会员专享折扣、免费早餐等在内的一系列特权。
为跳出无谓的价格竞争，2009年，7天推出顾客感受年，其通过推出营养早餐、洁净毛巾封包服务、超值优质服务、全面隔音升级行动、拖鞋升级行动、洗漱用品升级换购计划等多项产品服务，从单纯的“价格时代”转向多元的“品质时代”；
而出于探索非客房收入的考量，2010年，7天推出“裸价房”，提出不再配置一次性用品（2019年陆续正式成为各地规定）；并且提出单独售卖“六小件”，这激发了酒店业客房收入与非客房收入的早期争论，也为后续酒店业发力非客房收入提供了价值探索。
尤其值得关注的，是早期7天企业文化中强调的“放羊理论”，为酒店业带来的人才管理/建设理念焕新。
为最大程度释放团队成员的潜能，基于信托责任，发挥模范的带头作用，7天秉持“放权”理念、让绝大多数非酒店业背景的店长们，在信任和激励的氛围下迸发出巨大的前进合力，其将自身的知识和经验与7天的发展完美结合，支撑7天规模高速发展的同时，也共同缔造品牌永动创新的基因。
2009年，7天酒店赴美上市时，其规模增长速度为业内之最；2013年，7天酒店便宣布从纽交所退市。从纽交所退市后，郑南雁成立铂涛集团，对7天酒店进行私有化收购，集团重心调整至中端。自此，7天品牌的步伐也开始有所放缓。
2015年，锦江宣布收购铂涛81%的股份，7天顺势成为中国第一大酒店集团的重要组成部分，历经数年徘徊，2020年，伴随锦江酒店（中国区）的成立，7天酒店也踏上重塑之路。
2020年，7天酒店先后推出2.0和3.0产品，全新产品在继承7天原有高性价比的同时，对投资模型、产品品质、服务体验进行全面的品牌创新升级，使其更符合现代当下的投资消费的需求和场景。锦江酒店首席执行官沈莉表示：“重塑后的7天酒店定位是年轻人喜欢的品牌，通过极具性价比的投资模式，聚焦下沉市场的发展战略，始终以用户为中心，助力投资人利益最大化。”
锦江酒店（中国区）CEO常开创亦强调，重塑后的7天酒店，在品质、运营、技术、品牌等原有能力上不断强化升级的同时，其原有基因不会改变，即7天或许会向更高一级的产品服务看齐，但7天的定位永远是经济型，它不会定位中端也不会定位高端。
NO.3
极致效率重燃市场想象
焕新行业生态需坚守“价值创造”
前面谈到，经济型连锁酒店之所以“黄金时代”不再，其根源在于陈旧的产品与升级的需求发生脱节，但结合国民收入结构和行业连锁化率走势，这一板块仍蕴藏有巨大的增长空间。
可以看到，以挖掘新生代用户需求为核心，几大酒店集团竞相开启了经济型酒店产品的改造升级。但问题在于，消费者在迭代的同时，酒店投资人同样历经了经验沉淀和理念更新。能否说服投资者，产品与市场需求的匹配度之外，落地方案的真实性价比尤为关键。
在中饭协酒店数字化专业委员会常务副理事长&盈媒咨询CEO 胡升阳看来，经济型酒店的投资机遇远大于风险。但检验最终的投资回报周期，老店升级的改造成本是核心影响要素。
“酒店造价的影响因素主要有三个:材料、人工、工期。改造的标准，第一是有没有坏，第二是让客户感受到，第三是符合品牌的标准。改造效果的关键是满足投资人的需求、住店宾客的需求。经济型酒店员工满意度要从宿舍开始。”
次方点评CHPI发布的《中国酒店产业供应链指数报告》显示，除施工设计之外，酒店单房造价的组成部分可被归为五大品类进行采购拆分，分别是：软装配饰、电器设备、基础建设、布草用品以及客房用品，其中五大类可进一步拆分为15个小类别，15个小类别中，还可以被分出41个细项。
此外，根据酒店级别的不同，每个类别的供应链采购费用也有所不同，最终形成了不同级别酒店的不同单房造价。
概言之，老店装修并不是简单的施工翻修，以开发人员评估失准为核心、其中涉及的细节很多，而正是对这些细节的把控过于粗放，导致酒店装修改造的成本从预期到落地，很容易出现巨大的差距。对于这一点，但凡有过酒店加盟/改造经历的，多饱经“血泪史”。
为最大化保障投资者的收益，全力消解其对于“超出预算”的顾虑，以极致效率为出发点，2022年末，7天酒店创新推出了“乐高模式”，该模式提供“标配”+“选配”的不同产品模块，匹配不同城市、不同项目的需求，在符合7天酒店标准的前提下，将改造的自主决策权最大化让渡给投资者。
具体来说，“基础标配”是酒店所必须配备的模块，比如7天酒店所强调的“舒适睡眠”；而选配模块则根据投资人的需求决定是否选装，但这些“选配”也都做成独立的模块，因此酒店装修过程中可以如乐高般灵活组合拼接。
呈现的实际沟通场景则是，7天酒店将客人对酒店的核心诉求标准化，个性化诉求模块化，以此将酒店繁杂冗长的装修过程公开化、透明化，而模块化的装修方式可明显优化建造成本与建造周期，也有利于品牌标准化打造与后期维保的便捷性。
此外，以锦江国际集团强大的供应链平台和开发团队专业的成本核算为基础，7天酒店在指导酒店的工程造价时，也不是光靠一张PPT，而是会根据不同酒店物业的实际情况，提供最贴合实际的报价，能够让业主对酒店装修的成本做到心中有数，不花冤枉钱。
基于市场需求，7天酒店3.0推出了“轻中重全”四种不同的老店改造方案，盘活酒店存量资产，将投资的性价比发挥到了极致。7天酒店3.0轻改单房改造投入成本为4800元/间（含公区）、中改为10000元/间（含公区）、重改为25000元/间（含公区）和拆改为55000元/间（含公区），真正实现老店提质与成本管控双管齐下。
目前，7天已在全国各地落地了不同模式的改造门店。通过“标配”+“选配”的乐高模式，实现模块化的灵活拆改，确保焕新升级后的产品品质更高、性能更优、投入更低。
根据张健健的实际测算，对比此前的改造数据，新7天的施工效率平均可提升50%，造价成本降低20%；落到运营层面，今年上半年，7天酒店3.0 RevPAR月度最高数据超越轻中端酒店品牌31元，相比早期版本溢价60元。
围绕运营、数字化和跨界营销，陈煜指出，7天酒店正在做酒店会员生态的建设计划，以实现从多方位、多渠道引流、拉新、转化，再到私域的沉淀。该计划除了依托于集团自有的资源，也会链接外部资源，在线上线下形成立体互动，真正把流量留下来，形成复购，辅以多样化的跨界增值合作，全方位帮投资人开源节流。
NO.4
“城市平权”红利奔涌
下沉市场仍蕴藏充沛增长势能
“7天酒店锁定的目标人群是85后到00后，我们对人群做了四大类细分：小镇青年、忙碌骨干也就是白领、学生和小微创客。基于这四大类人群的工作学习生活，我们梳理了十二大场景，来做产品的和服务的优化，以更好地解决7天酒店品牌从一线到五线城市超3000多家酒店的规模化发展。”
如陈煜所言，全新升级的7天，目标客群锁定年轻人，问题关键由此显现，年轻人的区域分布和迁移路径呈现出怎样的特征？
陈煜透露，集团今年一季度曾做了一个用户调研，发现了两个有意思的现象。
首先，越来越多的年轻人在逆行。他们或主动、或被动地选择躺平，逃离北上广深，追求更自然的生活，正在迁移至更加宜居的城镇，并且逆向迁移的城镇也非常分散化。
作为印证，2022年，北上广深四大一线城市首次出现常住人口集体减少，进入2023年，北京上海广州三地的地铁单日客流量纪录，始终停留在2019年；而与之形成鲜明对比，以成都、杭州、武汉、长沙、西安等新一线和强二线城市为代表常住人口持续增长，与之相呼应，2023年超过30城的地铁单日客流量纪录连创新高。
二是农业旅游、乡村旅游正在快速兴起，下沉市场在乡村振兴、新城镇化的红利下，正在迎来产业的结构性机会。典型如近期卷入偷盗风波的南阳迷笛，尽管负面舆情的突发略显遗憾，但作为非典型旅游城市，南阳中原迷笛音乐节创30年最高票房纪录，足以展现广袤乡村所蕴含的庞大旅游开发潜能。
恰如近期青山资本创始人张野谈到，2022年一线城市的整体社会零售总额大概是5万亿左右，在去年全国社会零售总额的占比大概是10%多一点，也就是说，一线城市的消费能力基本就是全国总消费能力的10%多一些，并没有特别大。
“但是我们看到很多的创业者，在创业的选择和自己目标人群的锁定的时候，很容易直接选择一线城市的白领。意味着几乎你只选择了中国消费市场的5%不到的一个规模的目标人群，这几乎等于放弃了剩下的95%更大市场的可能性。”
“中国下沉市场有超9亿人口，相当于美国总人口的三倍之多。酒店是做人的生意，既要关注城市人口的绝对值，也要关注人口净流入和净流出的数值。人口增量排名靠前的长沙、杭州、合肥、西安、贵阳、南昌、昆明、武汉等，无一例外不是各大酒店集团非常重视的市场。”
与此同时，陈煜表示，下沉市场虽然广阔，但有超过一半的用户活跃在抖音、小红书等社交媒体上，和高线城市用户相比并没有消费信息的代沟，在认知持平的基础上，下沉市场的酒店供给较为落后，与消费者追求美好的住宿需求倒挂，“这也让我们能更加坚定地去开拓下沉市场的新蓝海”。
根据公开资料，低线城市占据超过六成的酒店客房存量。陈煜认为，这些存量在未来经济充满不确定的环境下，或许会有进一步的收缩和洗牌，但不会有非常急剧的下滑和波动。
以此为基础，陈煜再次重申，酒店不能再靠信息差来赚钱，一定要锁定赛道，锁定目标消费群体，锁定商业模式。为实现品牌的长久发展，除了保持创新和奔跑之外，7天别无他法。“坚守经济型酒店赛道的7天，为消费者提供的不是极致体验，但一定会成为他们奋斗路上的可靠陪伴。”
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