作者 | 郭鸿云
来源 | 闻旅
“沉浸式”体验年轻人更爱的旅行方式，让很多参加了2023小红书文旅峰会的旅游业者记忆深刻。
11月30日，由小红书主办的一场深度游玩景德镇的CityWalk完美收官，好逛好玩的陶瓷厂、非常出片的御窑厂博物馆、依山傍水风景秀丽的三宝村以及没人能空手走出去的雕塑瓷厂等，都可以让参会嘉宾脚步慢下来，以游客视角深度体验旅行的乐趣。
基于这样的亲身体验，12月1日，在2023小红书文旅峰会的现场，很多分享内容也变得更加容易被理解，小红书究竟是怎样为游客“种草”，又是如何来帮助目的地以及旅企搭乘站内趋势、乘风而起，从而吸引更多年轻客群，参会嘉宾在这场峰会中都可以找到答案。
这届年轻人计划旅行
主打“随缘”和“听劝”
“下周要到XXX去旅行三天，去过的小伙伴有什么建议吗？听劝”、“滑雪季开始了，京津冀哪个雪场对新手更友好，请推荐！听劝”……这样以“听劝”作为标题发布的旅游求助帖在小红书上越来越常见。年轻人在出游前，除了会查官方攻略，也会再到小红书上问问当地人或是有经验的同龄人，只为让自己的旅程更舒心，少踩雷。而小红书也越来越像他们获取生活经验的“百科全书”，不仅仅体现在旅行，遇事不决先问小红书已经成为一种潜移默化的习惯。在小红书文旅峰会现场，官方分享了这样一组数据，其平台目前的内容覆盖了全生活场景，包括36个一级内容类目、216个二级内容类目，职场、社科、影视、音乐、人文、艺术、城市出行等等都是年轻人热衷于在小红书上分享和讨论的内容方向。截至2022年12月小红书平台内容同比2021年12月增幅达到了160%。 值得关注的一点是，这样海量的内容，用户主动分享的UGC内容占比非常大，在90%左右，对于年轻人而言，明显的商业化内容远不及同龄人的“肺腑之言”可信度高，也更容易对小红书平台的笔记内容产生信任感。根据小红书在峰会现场公布的另一组数据，每天有60%的活跃用户在小红书上用搜索功能，他们的“听劝”，是主动想要听。
基于这样的内容传播特点，小红书笔记与其他专业旅游攻略给出的旅行建议最大差异性之一就是真诚，没有必须要去的目的地和景点，也没有一定要吃的美食，每一条旅游建议被采纳都是基于相同的兴趣爱好和旅行习惯，这也让更多不具知名度和影响力的小众目的地以及更被年轻人喜爱的个性化旅行方式在小红书上获得了“出圈”机会。比如2022年的绝对“顶流”露营和2023年红遍大江南北的CityWalk，都是经由小红书发酵并向其他平台延伸热度和讨论，成为了深受年轻人喜爱的新旅行方式。这背后离不开优质内容的培育和小红书在文旅行业表现出的商业价值。以CityWalk为例，当发现年轻人喜欢上了“走街串巷”这样的深度游体验后，很多目的地都主动与小红书合作，为他们专门定制了专属的CityWalk地图。作为此次小红书文旅峰会活动举办地的景德镇就是其中代表之一，通过在小红书上不断分享当地差异化的旅行体验内容，也精准吸引到了喜爱探索小众目的地的旅游客群，内容展现量和曝光度都有显著提升，成为很多年轻人一定要来CityWalk一下的网红目的地。此外小红书官方策划带领参会嘉宾们所走的景德镇“打卡”之旅，也是从站内相关笔记中提炼精华而来，给了每一位参会业者深刻体验年轻人游玩需求的一次难得机会。
新趋势下
小红书为何更能“劝”动年轻人？
在2023小红书文旅峰会活动现场，其官方发布的数据也印证了小红书已经成为传播旅游内容、影响旅游决策的重要渠道。2022年一年时间，小红书上涉及城市出行的内容相较于2021年同比增长了18822%，有关户外的内容相较于2021年同比增长也达21858%，是小红书上增长最为显著的内容类目。而小红书的用户构成也使得其具备引领新趋势的基础，根据官方发布的小红用户数据，其月活用户数量已经突破2.6亿，其中90后用户占比达70%，站内分享者达6900万，而这些用户中，来自一二线城市的占比则为50%左右。这让小红书更易成为新潮流的引导者和新趋势的发源地。看重于小红书在年轻人群中的传播影响力和用户属性，有越来越多目的地和旅企也开通了小红书官方账号，将其作为重要营销阵地之一。而小红书官方，对于如何能够更好地助力文旅企业发展，助力目的地做好营销和转化，也在不断地探索和尝试。以与山西文化和旅游厅的合作为例，小红书与山西文旅合作了“晋北古建巡游线路”，并联合策划了12期《探访守庙人》PUGC内容，深挖当地文化作为旅游传播亮点的同时，吸引了大批对古建筑感兴趣的年轻人，这使得其旅游搜索热度提升了298%，带动山西文化和旅游厅账号涨粉1.5W+。 极具影响力的旅行博主也是帮助目的地做推广，用年轻人喜欢的方式精准“种草”的重要依托。比如小红书发起的“东南亚榴莲地图”创作征集活动，建立起了马来西亚作者群，建联了超千位马来作者，为中国游客了解马来西亚旅游资源和文化，打开了新窗口。有到场参会的旅游博主@Zhangdarlin分享了自己如何从小红书的观看者成为内容创作者的经历，她提到很重要一点就是作为小红书博主既是被“种草”的人又是给别人“种草”的双向参与者，这使得她们所创作的内容更具感染力，看到有人因为自己的笔记去“打卡”同款线路，所带来的成就感是难以言表的。也让博主们看到了笔记背后的推动力和小红书对内容的认真培育。基于小红书不一样的目的地组合，不一样的用户人群，不一样的玩法推荐和不一样的场景构成，对于目的地及旅企而言，都意味着新商机。
未来的小红书
将以更开放心态助力旅游新营销
在峰会现场，介绍小红书玩法规则以及哪些方法、工具可以助力营销推广，也是重要分享内容所在。参会嘉宾感兴趣的，比如该如何为用户“种草”、如何做好人群渗透、如何制造内容爆点以及更深层的如何创造趋势带动旅行风向，小红书也依据经验和可使用工具分享了一些可行方法论，并以长隆在小红书上针对亲子客群“种草”为例做了解读。为了能吸引周边家庭亲子客群，抢占“原地遛娃”趋势，长隆在小红书通过“看-搜-发”的路径实现线上“种草”核心客群。第一轮“种草”是基于官方策划的商业内容分享，让精准客群看到长隆并产生兴趣，主动搜索长隆实现转化目的；
第二轮“种草”则更依靠UGC内容，依靠到访游客自主传播的内容来扩大“种草”范围。
官方数据显示，在依靠UGC内容传播阶段长隆可触达人群比商业内容阶段增长了28%，用户需求洞察+园区洞察+打卡点挖掘+内容运营成为长隆能够实现长期有效“种草”的关键。而为了帮助文旅企业更深刻洞察消费客群以及做出更精准的投放，小红书也上线了一系列可助力的工具，比如数据分析平台“灵犀”，协助投放扩散影响力的平台“蒲公英”和“聚光”，以及小红书独特的“人群反漏斗模型”，可以按照核心人群-兴趣人群-泛人群的路径实现逐步破圈的目标，都能有效助力文旅新营销。在活动现场，小红书也分享了一些基于经验和实践案例总结而来的常用营销公式，给到参会嘉宾灵感和启发，比如通过“人群反漏斗模型+人群洞察+内容矩阵搭建+效果投放”实现人群渗透；基于“内容洞察+多维内容打造+阵地沉淀+品牌曝光”打造内容爆点等。营销公式虽不是万能，但对于相信小红书营销能力，愿意探索小红书渠道价值的旅企来说，小红书的态度是足够开放的，也希望能与更多旅企一起携手探索更多合作可能。此外值得关注的是，小红书在帮助目的地及旅企实现“种草”目标的同时，也已经具备满足“拔草”需求的能力，小红书已经具备行程交易闭环的可能，这也将为旅企带来更大价值。小红书方面也公布了其2024年在文旅领域的发力重点，希望以自身经验进一步加快打造小红书文旅行业IP营销图景。首先是趋势乘风——「塑」差异化营造，帮助目的地及旅企实现从CityWalk到Chill Walk的升级，挖掘出更多站内新趋势，让文旅资产可以通过差异化形式展现给年轻客群；其次是内容突围——「让」目的地出圈，通过高质量内容的定制合作以及明星去旅行的带动效应，帮助小众目的地实现出圈愿望；最后是节点占位和平台借势——在可以预测的客流高峰来临前提前造声势吸引游客目光，同时也更期待能落地一些具有“烟火气”的合作项目。
结语
洞悉游客需求变化，调整产品和服务是目的地和旅企2023年市场重启后绕不开的难题和挑战，消费者在过去三年养成的旅游信息获取习惯和出游偏好也不会随着市场的重启而消失。
小红书等社交平台展现在营销领域的价值已经没有旅企会轻视，在新媒体渠道的探索速度以及布局深度，也会成为未来影响经营结果的关键因素之一。而所谓传统渠道与新媒体渠道对于旅游商家而言也并不是非此即彼，传统渠道做基本盘，新媒体渠道做增量，也已经成为主流共识。在此趋势下，未来的小红书能带给商业和旅企哪些新惊喜，闻旅也将持续关注。
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