掌门无能，德国糖果巨擘Haribo衰退，富不过三代？
中国人有句俗语“富不过三代”，看来就要在德国的百年知名名牌Haribo身上应验了。如果不能及时将所有权与经营权分开，一个家族企业的成败，在于接班人一人的能力。
举世闻名的Haribo是德国糖果公司，1920年由老汉斯·里杰尔（Hans Riegel Sr.）在北莱茵-威斯特法伦州波恩的Kessenich创立。“ Haribo”就是汉斯·里格尔·波恩（Hans Riegel Bonn）的缩写。1922年推出的Gummibärchen（小熊软糖）成了德国糖果的代名词。
波恩Haribo前总部（图源：德国之声）
现在，这家世界糖果老大的家族企业，遇到了前所未有的挑战，前景不妙。说不定哪一天也被某一中国企业并购了。
二战后，老汉斯病故，1946年由两个儿子接管公司。长子汉斯（Hans Riegel Jr.）负责经营和销售，次子保尔（Paul Riegel）主管技术和生产。在两兄弟的齐心协力之下，再创Haribo的辉煌，成为全球糖果业的龙头老大。
Haribo家喻户晓的广告歌，很多明星唱过
它家的广告语也从"哈瑞宝让孩子们快乐"（HARIBO macht Kinder froh）变成了"哈瑞宝，大人小孩都叫好"（HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso...），成为德国广告界的经典之作。
Haribo-Chef Hans Guido Riegel接受《明镜》的采访（图源：spiegel.de)
可惜，2013年后第三代家族继承人汉斯·吉多·里格尔（Hans Guido Riegel）虽然希望Haribo能更加国际化和现代化，只可惜能力上无法和父辈们相比，尽管名字也叫Hans。使得这个世界市场的领导者陷入了困境。
如果经常去德国著名连锁超市Lidl购物的人，就会发现在糖果货架上，已经看不到Haribo的踪影了，产品被Lidl的自主品牌Katjes取代了。在8月中之前，小金熊和其他口味的Haribo在Lidl还是占有一席之地的。如今糖果业竟然已经不再需要它了？
Lidl的自主品牌Katjes糖果
几十年来，Haribo属于德国糖果业不可或缺的品牌化身，在各大超市内都有着固定货架位。如今不仅Lidl把它踢出去了，根据《明镜》的消息，在另一著名食品超市Edeka也削减了40%的销售额。Rewe也受到类似威胁。
Haribo还曾想过要涨价，显然更不可行的。一家零售集团的采购主管说：“我们以前不得不依靠Haribo，而今我们有了Storck、Katjes或我们自己的品牌之类的替代产品。”
竟然在糖果类交易中被排除在外，这种局面是已故的汉斯二代无法想象的。
在7年前去世的二代汉斯，用他敏锐的市场洞察力和有前瞻性的决策力领导了Haribo公司67年。
周末的时候，他会有突发奇想，然后星期一就交给员工去执行。他会想到匹配电脑游戏，把松鸡压成糖果模样；他还会想到按照柏林动物园的小熊努特（Knut）的样子，做出白色的Knuddel-Knut'sch小熊糖。
柏林动物园的小北极熊Knut曾是一个举国追捧的宠物，请看本号报道《“熊”起柏林，小北极熊让柏林动物园再次爆红》（点击阅读）。
价格、创意、销售策略，他都可以搞定。
三代汉斯（Hans Guido Riegel）是二代汉斯的侄子，就没这些本事了。2013年开始接管家族生意后，被普遍认为不具备领导能力。
上台后干的第一件事就是换掉了广告代言人Thomas Gottschalk，他为小熊软糖推广已经有25年了，陪伴着一代德国人的成长。如今老板说要换新面孔了。
世界上最长的广告合作伙伴（图源：horizont.net）
代言人换了，但是公司本身并没有新产品，也无法给顾客太多的新感觉。相反，失去了大量的市场份额。从2015年的65%，已经降到今年上半年的58%。竞争对手Storck（Lachgummis）在2010年仅是Haribo的十分之一，如今差距已经缩小到五分之一。
Storck旗下的产品丰富多样
据内部人士称，利润率下降使股东感到紧张。家族人士说：“我们陷入了困境。”Haribo未来的战略发展应该是什么方向，该公司的高管都没有方寸。
作为市场领导者，Haribo也在研究消费者不断变化的心态。过去，经典款永远是顾客最爱。如果素食主义者的增多，水果胶受到青睐；要低糖又不能改变口味；看上去要酷而里面还要有Q10和生物素，吃了不会胖……
Haribo在2018年推出了“水果”软糖，糖含量降低了30%。但是，与Bully Herbig合作拍摄的电视广告并没有真正流行起来，也没有按预期地抓住客户。因为同时削减了金熊和彩色混合糖的广告，造成销售额下降。随后公司又“全力撤退”，所做的广告都打了水漂。当然低糖软糖还是有的，只不过想买的话还是要到货架上去找一找。
代替Thomas Gottschalk的新人广告效果不佳（图源：gala.de）
如今提出的新口号是：“甜食是奢侈食品”。 德国地区负责人Andreas Patz解释说，消费者都知道软糖中含有糖，并不能当主食。Patz又走回老路，重新把金熊当成重点来推。而且他认为目前看到的数字是积极可行的。实际上，这几乎没有任何证据，因为在新冠危机中，整个行业都从人们对糖果的渴望中受益。
但是，集团认为“倒退”还是成功的。集团销售主管Herwig Vennekens说，即使在颠覆性时代，您也需要花时间将趋势与实际变化区分开。似乎许多消费者对健康食品的渴望只是暂时的，而不是大趋势。
但是市场数据却指向不同的方向：2020年上半年素食和纯素食糖果的销售增加抵消了传统甜食的减少。无糖产品的增长已经快于含糖产品。
市场研究机构GfK的顾问Robert Kecskes说，Haribo代表着质量。但是公司错过了品牌的现代化。Kecskes说：“没有紧张、刺激的感觉。” 提供一些素食或低糖产品是远远不够的：“每个消费者都认为该公司并不真正相信这一点。”
家庭成员里也想知道这个小小汉斯是否缺乏毅力：“管理和策略都需要时间和方向。”
但是2018年夏末的一场活动，体现了他既没勇气也没有耐心。
比如，Haribo的高管们提出了新的包装创意，放软糖的盒子，可以摆在桌上展示给客人看。再放上一些低糖和素食软糖。
Riegel先生根本就不想知道任何细节，只是不耐烦地问为什么增长目标这么低。销售部应该更好地销售现有Haribo产品。一位前经理说：“关于Haribo能代表什么，并没有明确的决定。”
每年秋天，集团的各国负责人在总部开会。他们在装饰精美的摊位上展示他们的产品。前执行官说：“仅此而已。” 时不时地会从另一个国家/地区获得产品创意。“并没有突破性的新战略。”
在过去的几年中，该公司聘请了一大批来自知名公司的高层管理人员，从可口可乐到达能，从箭牌到巴里拉。几乎没有人能留下超过一年。 一位离职者说：“在Haribo，员工等待上层批复的时间太长了，也看不出有改变的意愿。” 另一个说，对新概念的抵制太大了。“当有困难时，也得不到公司管理层支持。”
运气不好，领导能力薄弱。
两年半前，总公司从宁静的起源地Bonn-Kessenich搬到了Grafschaft的一座小山上一个新的深灰色办公大楼，设有先进的物流大厅和葡萄酒胶工厂。旧的IT系统已转换为SAP，员工不再需要在Excel列表中键入生产计划。但是项目惨败。新系统产生了大量错误。结果是直到2019年，商品停滞几个月后才交付给经销商。
为了使家族企业（拥有7000名员工，25亿欧元的销售额）成为世界一流的公司，Riegel近年来将业务扩展到了国外。两年前他在接受《明镜》采访时强调：“这是我们这一代人面临的艰巨任务。” 这比预期的要困难。德国业务的疲软可能会严重放缓扩张速度。
2015年到2020年，市场占有率在萎缩
小熊糖在美国也是深受消费者欢迎，但是在美国建厂的计划已经拖延了很久，希望在不久的将来能开始。但是公司原计划在杜塞尔多夫附近的诺伊斯（Neuss）要新建更大的Maoam工厂，如今不得不向Neuss市政府表示，为了集中精力在美国新工厂的建设上，Maoam必须要等待了，而公司每年为了保留14公顷的土地，需支付大笔费用。Haribo说，我们正在努力。
Haribo旗下的软糖MAOAM
对于开拓中国市场，Riegel已经没啥野心了。2013年进入市场后，货架上几乎看不到。管理层认为他们更专注于在线业务，希望能回归线下销售。销售专家抱怨说到目前为止，只有金熊和可乐两款软糖。中国人一直要求Haribo提供新产品，而Haribo做不到。
中国糖果公司Amos目前正在展示创新产品，4-D水果胶。这种软糖在亚洲已经很流行，英国也开始流行：圆形的樱桃软糖，带肩膀和真正的屁股的水果熊。还有可以堆叠的乐高格式的水果软糖。
去年小熊糖在德国涨价了，但被人甩锅给中国。请看报道：《德国奇葩说，小熊糖涨价的锅要中国背》。
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