凭什么《羊了个羊》火了整整一个月？
题图 | 来源视觉中国
声明 | 本文不含商业合作
作者 | 夜风
不知不觉间，《羊了个羊》已经火了快一个月了。
游戏新知一开始还怀疑火是不是只限于网络世界，直到在地铁上数次听到那魔性的音乐，同事出差的时候在机场候机厅看到有人在刷，疫情被封控的朋友写下「每天羊了个羊看10遍广告」的总结，甚至是在医院里还看到做胎心监测的36周孕妇以此消遣时间......一款游戏这样风行的盛况，应该只有2017年《王者荣耀》席卷一切的时候有过。
来自微信朋友圈
9月13日那天《羊了个羊》同时拿下八条微博热搜，也掀起一轮又一轮的激烈争论，大小媒体和知名游戏从业者纷纷下场的「盛况」至今仍历历在目。如今讨论的声音相对稀薄，但它能够把热度持续到现在可能真的有点东西。
《羊了个羊》并不是一款复杂的游戏，但每一处设计都突出一个「上头」。
游戏采用简单的三消玩法。屏幕上方放有一堆不同的卡牌，玩家可以选取其中最多7张牌到备选栏，每凑齐三个相同图案的卡牌即可将同色卡消除。
尽管玩法如此简单，但游戏有独特的设计。其他同类消除游戏基本都采用难度逐关缓慢提升的长线设计，但《羊了个羊》的特点是第一关简单到不可能输，而第二关的难度则陡然提升到通关率只有0.1%的程度。它们给予玩家的心理反馈也完全不同。
在传统的消除游戏中，玩家获得的是不断点点点连续消除、最终全部消除并通关的正面反馈，「强迫症」玩家尤其能感到舒适。而在《羊了个羊》中，玩家获得的是反复尝试仍无法通关的负面反馈，和《只狼》《黑魂》等「自虐」游戏类似，这种负面反馈反而激发了一部分玩家不服输的心理，总觉得好像只差一点，下次就能通关了。
况且这种休闲类游戏「再来一局」的成本又不高，玩家很容易陷入反复尝试的节奏里。
《羊了个羊》分享时产生的链接之一
《羊了个羊》还巧妙地引入了社交因素，使之成为游戏的一环。在游戏中，玩家可以通过分享或观看广告来获得道具或复活，由于游戏是基于微信小程序运行的，这种分享行为就让游戏在玩家的微信好友圈之间得到了初步的传播。随后，与好友比拼成绩就成为了玩家不断尝试下去的又一个动力，就像曾经也刷屏过朋友圈的《跳一跳》《黑洞大作战》等微信小游戏一样。
除此之外，游戏还引入了地域排名的系统，让玩家「上头」的理由又增加了一个。玩家通关所要追求的目标除了「万里挑一」的快感，还多了「为家乡争口气」的集体荣誉感。至此全部的玩家心理，算是被《羊了个羊》拿捏得清清楚楚。
对于《羊了个羊》的制作团队来说，休闲游戏+社交的套路已经不是第一次成功了。《羊了个羊》的研发团队（北京简游科技有限公司）CEO张佳旭，此前曾在豪腾嘉科任职，并参与小游戏《海盗来了》的开发。这款《海盗来了》曾在当时一度成为微信小游戏的头部产品之一，根据当时流传的信息，月流水可能曾突破千万，单日流水峰值曾达到200万。豪腾嘉科CEO曹晓刚曾在当时透露，这款产品的DAU峰值已经达到了4000万。
《海盗来了》游戏画面
这款小游戏的主要玩法由转盘、建造岛屿、偷取或攻击其他玩家的岛屿组成，在玩法上可以算是「有手就行」。同时，游戏还有好友间互送道具、组队挑战、帮助好友复仇等多种社交玩法，鼓励玩家在游戏内大量添加好友并与好友互动。由此，游戏通过玩法和奖励机制的推动，表现出了很强的社交导向。
……是不是听起来有点耳熟？十几年前，「QQ农场」「抢车位」等小游戏也是一样的套路。有那么一段时间，定闹铃半夜起床偷菜是许多人的家常便饭。这么一想，社交休闲游戏的市场好像在那么久之前就已经显露出巨大的可能性了。
对于张佳旭和他的团队来说，至少他们似乎仍打算继续探索这一市场。根据北京简游在BOSS直聘平台上发布的招聘信息，公司接下来可能要继续在社交游戏上发力，并且尝试探索抖音游戏的可能性。
在未来，《羊了个羊》会不会加入与好友「互薅羊毛」的玩法？
《羊了个羊》的爆火，绝不仅仅是游戏本身机制的功劳。梳理一下舆论传播的整个过程就会发现，许多相关热点话题的出现都是不可控的，《羊了个羊》总体上仍乘着各种话题的风浪，一路成为了当下的流量新秀。
从舆论传播的角度来看，最强的一波热度还是最开始的「通关率不到0.1%」的难度噱头，属于《羊了个羊》主动做出的营销行为，当时的「羊了个羊第二关」等类似的微博热搜也都属于这一次造势。这一波宣传利用大家的好奇心理，迅速铺展开了第一批用户基础，并借助群众自发的吐槽行为发酵热度。《羊了个羊》由此开始进入大众的视野。
微博话题2.5亿次阅读
《羊了个羊》近30天微信指数
两天后，网上流传出一张截图，称《羊了个羊》小程序9月14日收入达到468万余元，本月收入高达2565万余元。此事在网络上掀起了一波激烈的讨论，有人质疑游戏离谱的关卡难度设计是为了迫使人多看广告以便牟利，并因此对游戏加以诟病。随后，腾讯董事长马化腾在相关朋友圈下评论，称已核实图片是PS伪造的。《羊了个羊》制作团队也接受了媒体采访，回应称「图片是假的。我们游戏为了用户体验，没有加Banner广告和插屏广告，所以收入的截图根本不对，而且火的时间也凑不够这个总收入。」
在游戏的风评得到了一些扭转的同时，《羊了个羊》也给大众留下了「连马化腾都亲自下场说事」的印象，无形中又得到了一波宣传。
左：网传收入截图 | 右：马化腾辟谣
在《羊了个羊》人尽皆知的情况下，大众也乐于围绕着这一新热点整活。一方面，关于游戏的梗图层出不穷：
另一方面，网友看啥都觉得像《羊了个羊》。从公园里的「小羊肖恩」雕像到游戏《小冰冰传奇》暴走棋玩法里的技能「变羊术」，这些早有的存在被质疑是在蹭热度；甚至超市里的白菜、玉米等和游戏图案相近的物品，似乎生活中的一切都令人想起这个小游戏……以及自己今天还没通关的事实。
来源见图片下方
游戏还莫名其妙地带动了真·羊肉的销量：
带动了人们对羊肉的食欲。
连中国消防官博也来凑了个热闹，前后直播了三场消防标识科普版的《羊了个羊》。
所谓「现象级」，大致就是这样的状况吧。《羊了个羊》制作团队CEO张佳旭，其母校长治学院还在校内放置了一块长2米、高1.5米的大型展牌，专门介绍「毕业生张佳旭」的成绩，俨然已经将他当做一个「母校的荣耀」了。
来凑热闹的也有心怀不轨之辈，电商平台和生活分享平台上出现了大量游戏相关的盗版周边。9月21日，《羊了个羊》官博还专门对这些现象进行了回应，提醒大家不要上当。这条微博还同时宣布将会制作官方周边，算是顺便做了一小波宣传。
9月22日，央视财经官博发声，提醒民众警惕骗子借《羊了个羊》加大品牌曝光和进行的诈骗行为，一度冲上热搜（说实话，这标签游戏新知觉得有点歧义）。
《羊了个羊》还频繁出现在社会新闻里，如女子沉迷羊了个羊丈夫报警求助，还有一位玩家因为轻信了游戏广告中的贷款信息被骗了9万元。后者还引起了对于游戏内的广告投放是否该得到监管的讨论，官方媒体也参与其中，多少对游戏本身造成了一些负面影响。游戏制作团队未对事件做出任何回应，这一轮讨论的热度也很快就过去了。
尽管热点话题的风向很难把控，但在成为一个「现象」之后，这一游戏的知名度所带来的流量价值，是比广告收入更重要的潜力。从这个角度来看，无论正面的还是负面的社会舆论，都只能增加游戏的话题热度，并因此增加它的价值。
首先是在游戏最引人注目的难度问题上。根据观察，游戏应该在9月23日左右降低了一次难度，「羊了个羊变简单了」话题还冲上了微博热搜。当时就感觉周围发朋友圈记录自己通关的人突然变多了，也激发了一下游戏新知的斗志。10月8日，游戏又显著地降低了一次难度，并且很明显地体现在了过关人数上。
这一天，各个社交平台上都出现了玩家「感觉今天变简单了」的声音，微博上还出现了不少攻略。在感觉通关太难而已经弃游的玩家之中，借着这一次机会回到游戏「趁机通关」的也大有人在。通过偶尔地降低难度，游戏的讨论热度出现了小幅度的回升，也很可能在一定程度上实现了玩家的回流。
现在游戏新知都已经能对每天的「通关攻略」进行总结了：优先消除层数多的区域，层数越多优先级越高。
微博「羊了个羊」话题的热度数据
同时，《羊了个羊》还推出了联动活动，并通过引入新的「今日话题PK」关卡来实现联动（后改名为「今日话题」）。9月29日，《奥比岛：梦想国度》和《摩尔庄园手游》宣布与《羊了个羊》开启联动，游戏新知也在当时进行了报道。在《羊了个羊》游戏内，「今日话题PK」是额外的关卡，玩家可以自行选择阵营，第二天会根据通关人数来决定阵营胜负。在联动话题「奥比羊vs摩尔羊」的关卡中，卡牌的图案也变成了《奥比岛：梦想国度》和《摩尔庄园手游》中的一些经典元素
左：「奥比羊vs摩尔羊」| 右：《羊了个羊》普通关卡
IP联动再加上话题PK带来的胜负欲，都对玩家形成了新的吸引力，提升了游戏的可玩性。联动的PK话题关卡似乎也在难度上进行了调整，并且波动较大。按照玩家参与次数统计，9月29日「奥比羊vs摩尔羊」的通关率约为0.5%左右，而第三次也是最后一次「奥比羊vs摩尔羊」话题PK，通关率则来到了3.8%，与游戏宣传的不足0.1%相比已经产生较大的差距了。除开联动话题PK以外，平时的普通话题PK关卡的通关率也有很大浮动。
从表中也能看到，联动话题PK关卡的参与人数已经是相当大的流量了。就收益而言，联动也是除了广告投放以外的新的流量变现方式。有知情人士告诉游戏新知，在《羊了个羊》一火的时候双方就已经敲定了这个联动，报酬将根据CPM（千人成本，指每一千人看到广告所需的成本）结算。
两款游戏突然宣布与《羊了个羊》进行联动合作也并非无迹可循，三者均与雷霆游戏有所关联。《奥比岛：梦想国度》《摩尔庄园手游》的发行商是雷霆游戏，而雷霆游戏于今年6月份刚刚投资了《羊了个羊》研发团队北京简游并占股10%。10月8日，雷霆游戏又对北京简游追加了一笔投资，占股比例由此来到了20%。根据雷霆游戏2022年上半年财报透露的信息，雷霆游戏对北京简游有一笔250万元的投资。知情人士称，这250万是最开始的10%的部分；而后来新增的投资是在之前就已经谈好的，具体金额暂时不能透露。
对于《羊了个羊》及其制作团队来说，这次联动不仅提升了用户粘性，也证明了自己的价值。而对于雷霆游戏来说，仅仅通过把经典元素放进休闲游戏似乎并不能吸引新玩家，可以推测其联动的目的可能是利用这一全民现象级游戏的影响力，吸引老玩家回流。至少在看到熟悉的元素之后，我须承认我「被一些死去的记忆攻击了」。
另一方面，在经过6天的预订上架之后，游戏于9月30日正式上架了iOS的App Store，并连续在免费榜榜首霸榜了9天多。iOS版本的游戏在关卡内容和全国通关数据上是和小程序游戏同步的，但个人账号的通关数据和皮肤等无法与小程序同步，并且也没有「今日话题PK」玩法。
图片截取自七麦数据
此前，一款山寨版的《羊了个羊-超难的消除小游戏》曾于9月15日开始在App Store霸榜了6天左右，也能从一个有点令人意外的侧面印证《羊了个羊》的影响力。游戏原名叫作《连连看经典版》，玩法也和《羊了个羊》一点关系都没有，是临时改了个名字和一点美术资源后重新上架的。目前，这款游戏已经于9月21日下架。
以上图片截取自七麦数据
在紧急收回了App Store中的正版头衔之后，《羊了个羊》终于迈出了iOS版本的脚步。但游戏由于尚未拿到版号，因此无法加入内购，目前只能通过广告投放来获得收入。
《羊了个羊》的下一步动向是什么？在走向注定的沉寂之前，它又能怎样尽可能地发挥流量的余热？我们目前还无从得知。
值得一提的是，和《羊了个羊》类似，《Wordle》也是一款通过社交流量实现了价值增长的小游戏。于去年年底和今年年初在推特上爆火的字谜游戏《Wordle》，曾一度在推特上形成了一种「Wordle社区」文化，截止至1月初，日活跃用户能超过两百万。今年2月，《Wordle》以「七位数」美元的价格被《纽约时报》收购。彼时有分析称，《纽约时报》此举意在通过吸纳这些用户，来增加其游戏板块乃至时事通讯等其他板块的订阅量。在5月份的一份季度收益报告中，《纽约时报》称，此次收购为这家媒体公司带来了「前所未有的数千万新用户，其中许多人留下来玩其他游戏」。
收购之后的Wordle官网，需要跳转到纽约时报才能玩游戏
在《纽约时报》这样的媒体巨头眼里，《Wordle》并不仅仅是一款休闲游戏这么简单，其带来的价值是超乎想象的流量。和《Wordle》相比，尽管同样是有着巨大社交流量潜力的休闲游戏，《羊了个羊》却不具备那样的长线运营的能力，这一点上二者又有所不同。《羊了个羊》的未来，是会在凉透之前走上一条相似的「卖身」的路，还是要探索其他的出路呢？
作为当下的流量网红，《羊了个羊》首先直接地给其他游戏带来了可蹭的热度。除了前文提到的山寨版本之外，各大平台至今仍能搜索到「羊了个咩」「兔了个兔」「狗了个狗」等数不清的蹭热度游戏。在昨天（10月10日）上线的百余款游戏中，可以看到绝大多数都是微信小程序，而其中在关键词和美术元素上「向《羊了个羊》看齐」的仍有数个。在过去的14天里（9月27日-10月10日），有11天均有新的类似的蹭热度小游戏上架。
图片截取自DataEye
此外，还有许多与《羊了个羊》完全无关的游戏使用与《羊了个羊》相近的画面或文案素材投放广告，借机导量。这些小游戏的类型，从猜成语、模拟经营到休闲小游戏合辑类的应用，各种各样、应有尽有，但游戏本身都和《羊了个羊》没啥关系。
图片截取自DataEye
比较意外的是，《羊了个羊》曾被网友质疑抄袭的对象《3 Tiles》，也因为《羊了个羊》的热度以及相关的质疑而得到了网友的关注，一度被从榜外拉到了免费榜榜首。
这对于《3 Tiles》来说显然始料未及，游戏的海外官方账号甚至更新了一条推文，宣布要为中国玩家打造一个特别的限时活动。
长按图片可翻译
不过目前，该游戏在国区的App Store无法搜索到，疑似已经下架。游戏此前并无版号，一直是以「娱乐」应用而非游戏的分类上架App Store的，算是侥幸绕过了版号审查。这次意外出名，似乎反而招致了制裁。
在游戏从业者之间，《羊了个羊》可以说是招致了一片骂声。知乎上有不少同行发表了自己的见解。有从个人感情角度出发的：
也有从开发模式的角度切入，洋洋洒洒分析了两千多字，并获得上万赞同的：
微博等其他社交平台上也能见到不少类似的观点，认为这款游戏阻碍了国产大作的发展云云。就目前短暂的时间内来看，除了微信小程序开始大量涌入新的休闲游戏，暂时还看不出《羊了个羊》对整个游戏行业产生了其他的什么影响。游戏新知在浏览这些观点时，也在默默祈祷这款游戏，或者说这次现象，不要带来太多负面意义。但至少，这些讨论本身也已经成为了游戏的热度。流量时代，大抵如此。
换个角度看，《羊了个羊》以及它的许多「前辈」，或许已经把一个潜力巨大的市场摆在了我们眼前。抛开广告变现的盈利模式不说，前文提到过的爆火的字谜游戏《Wordle》，也是采用「每日一关」的形式，利用玩家在社交平台的分享欲达成惊人的传播力，并成为一种全民现象。而游戏+社交流量的组合，是否会在未来形成一个新的机会？
另一方面，所谓「有需求就有市场」，人们生活中的碎片化时间似乎一直是一个空白领域，或是被「大作」们有选择地忽视了。从《羊了个羊》每日话题PK关卡展示出的通关失败人数来看，10月1日时尝试过活动关卡但失败了的人数已经达到了五千多万，这还不包括每日普通关卡的数据。直到昨日（10月10日），这一数字仍有近三千万。必须承认的是，针对碎片化时间这个特定市场，休闲小游戏的竞争力一直很强。但或许，它可以不仅仅是休闲小游戏的天下。
实际上，每隔一段时间都会有这样一款简单但魔性的游戏走红。热度一过，也就慢慢消失在人们的记忆里了。而《羊了个羊》在被人嘲的同时，也确实有一些让人敬佩的地方，那就是它抓住了偶然的走红机遇并把热度持续至今。
《羊了个羊》已经火了快一个月了。