开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
疫情后人们戴口罩成了日常，口红没了用武之地，那么，能给人带来情绪慰藉的香水呢？
有数据显示，2020年，在口罩遮挡下，人们的化妆需求降低，口红及彩妆整体销量大幅下跌，能给人带来幸福感和治愈感的香水，销量却不断上升。以手握彩妆、护肤、日化、香水等产品线的欧莱雅集团为例，香水业务带动集团2021年上半年整体销售额同比增长20.7%。另有美业研究院数据显示，同一时间段中国市场的香水香氛产品销售额达62.7亿元，同比上涨21.07%。也正是在2021年，离开直播电商行业许久的赵圆圆踏入了香水赛道。今年2月，他参与创办的品牌“馥生六记”正式上线，定位是中式意境香。他进场的理由之一是，Z世代虽然带动了国货小众香水的发展，但大部分中国消费者的用香习惯还没有被培养起来，此前的“嗅觉经济”主要依托日化、洗护及部分家居香氛等产品，市场存在机会。从数据来看，放眼全球，中国香水市场的份额不算大。全拓数据的报告指出，2020年全球香水消费市场规模为4063亿元，其中中国市场占比仅为2.5%。这百亿的规模里，市场地位由国际品牌主导，本土品牌拿到的市场份额还不到30%。市场空间大，不意味着这是个好做的赛道。作为互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人的赵圆圆，为什么要跨行做香水品牌？国货香水香氛市场格局如何，现在进场还有机会吗？“东方美学”和“中式国潮”已经大热，为什么还要做中式香水？为了找到答案，开菠萝财经与赵圆圆进行了一次独家对话。转型
从直播界到香水界
开菠萝财经：从淘宝直播出来，很多双眼睛盯着你的后续发展，为什么要跨行做香水品牌？赵圆圆：我一直都想做孵化品牌这件事。五年前有人问我，如果你哪天不上班了，最想做什么，我脱口而出：想做个品牌。至于选择什么赛道，我有两个底层逻辑，一是不进大赛道或过热的赛道，只有那些没有成为风口的赛道，才存在可能性；二是小赛道意味着没有资本、没有大流量、用户群相对较窄，企业如果有耐心打磨产品，少做营销和流量生意，反而能留住稳定的客群。2020年，有香水行业的从业者找到我。香水品牌正好在我的考虑范围内，它是满足上述两个条件的赛道，是“美好而无用”的东西，国内的香水香氛市场又处在初级阶段——北上广深的小部分人才有喷香习惯，那说明这个市场还有上升空间。我觉得，太顺理成章的是段子，暂时让人看不懂的，才有可能是风口。就像“游戏大佬唐彬森做无糖饮料”一样，旁人不理解，但人家就做成了。这个世界的突破点都是不合常理的，如果大家觉得你就该做这个，反而未必能成。开菠萝财经：现在还是孵化新国货美妆品牌的好时机吗？赵圆圆：香水属于大的美妆护肤赛道。随着私域红利和直播电商红利的逐渐消失，许多国际大牌也逐渐掌握本土的营销渠道和手段，因此新兴本土美妆品牌不能再像上一代一样满足刚需、拼性价比就行，而是要在质量和调性上拔高。这也符合马斯洛需求理论，近几年的美妆市场也遵循这一规律：第一、第二层需求是量大、刚需和安全稳定，便宜且质量过关的产品满足的是这类需求；第三层需求是社交需求，网红爆品就是这个逻辑，“很多人都拥有，我也要拥有”；第四层需求就变成了奢侈品，是社会地位的象征；第五个层级更加高端，美的欣赏需求以及自我实现的需求等，现在的产品还很难做到。2022年以后，国货美妆行业可能要从之前的第二、第三层级，主打强功能赛道，往第四、第五层级发展，要出现能让用户展现社会地位的品牌。路径是从中国制造到中国质造再到中国智造，在研发端和设计端去做溢价。现在的国货美妆品牌，品质感方面开始入门，好的创意还在探路，相当于处在质造阶段的中期，但开始有了智造的雏形。开菠萝财经：“东方美学”和“中式国潮”是近两年香水赛道的大热方向，你的香水品牌有何差异性？赵圆圆：市面上已有的品牌，已经抢占了一些定位和风格，找到了属于自己的用户群。商业香水中，RE CLASSIFIED调香室（下称RE）主打让用户调配属于自己独特的味道，气味图书馆主打年轻人的第一支香水，因为它便宜且经常推出贴近年轻人的网红款。还有一些小众香品牌都是英文名，比如humble、叁手（handhandhand）、Synes Moon，风格偏向北欧、地中海或英国宫廷贵族。Z世代消费者的身份认同感和文化归属感助推了国潮复兴，不少新成立的香水品牌尝试将中式元素融入到产品中，比如观夏以东方植物香调为产品定位，从命名、瓶器以及香型，都加入东方元素。DOCUMENTS闻献则以“禅酷”作为品牌概念，纯黑色为主色调，产品设计采用卯榫等中式元素，风格比较大胆。我最初也想从中国传统香中寻找灵感，但又想更贴近现代生活场景，于是就想到了“意境香”。“意境”不是西方人理解的景色，很多中式场景依附于景，贯穿于情，是不断有故事沉淀、有各种仪式感的场景，有历史学和社会学的味道在里面，能贯穿时空、历久而弥新，与每个时代的人发生共鸣。许多场景被赋予了人文特征，比如洞房花烛夜、寺庙高堂上、园林山水间。这些特点共同指向了：平抚焦虑，舒缓心情，让人渐渐愉悦。这个时候，“意境香”就体现出它的功能，能够对抗当代人的焦虑、急躁、迷茫的状态，让人逐步慢下来，向内而观。我希望使用我产品的用户，不只总探大梦想，也要过精致的小日子，做一个花枝招展的凡人。基于以上，我们找到了“中国古代小资代表作”《浮生六记》，结合香水的概念，改成了“馥生六记”，品牌口号是“人间白日梦”。这样，与西方香的差异性有了，在东方香这个大类目中，与其他品牌的差异性也有了。产品
开模具10个月、调香10个月
开菠萝财经：馥生六记是如何挑选合作调香师的？过程中遇到了哪些难题？赵圆圆：寻找调香师是将需求发给香精公司，一般是选奇华顿、芬美意，他们合作了大量的调香师。难点是大部分资深调香师都是外国调香师，对国内用户的用香习惯和东方香调有一定的理解门槛，需要大量的共创、比香、试香、修正、再创造。这个过程漫长而繁琐，还必须保持创新灵感，比一般的研发产品更难。比如，外国消费者习惯用香水遮体味，调香师会把前调做重、尾调拖长，但这不适用于中国消费者，前调过重会让人觉得有攻击性。再比如，国外品牌喜欢用玫瑰等大花香，中国品牌多用白花香，比如茉莉、栀子花、白玉兰，但白花调不好又会容易产生眩晕感。同时，有些味道只有中国才有，而且是基于同样的文化背景才能理解，比如普洱小青柑，外国调香师觉得柑橘就是柑橘调，茶叶就是茶香调，不理解为什么要在柑橘里塞茶叶再用开水冲。所以我们找了中国的调香师来调，过程很顺利，一次就成功了。用户闻香有几个点，第一，不能像大牌香，必须是原创。第二，留香时间要长，香精的浓度要高，我们使用的是PARFUM级别的香精浓度（15%-25%），留香至少8小时。第三是前中后三调层次是否明显，不要前调很浓烈，后调没有的“直线香”，所以我们的后调都做得很扎实。如何调节品牌方的预期和调香师的实际表达，需要在产品研发环节花费大量时间和成本。我当时提的要求就是让调香师把《浮生六记》这本书看完，如果不看完就不能从意境上理解。双方磨了好几轮，耗时十个月，才最终定调。开菠萝财经：产品定价500元左右，高于国内大多香水品牌100-300元的定价，是如何考虑的？赵圆圆：香水赛道和其他赛道最不一样的地方在于，比如，护肤赛道基本上都是本土品牌“内斗”，大家不太敢“惹”国际大牌。但香水这个小赛道就不一样，虽然有些品牌还是100元-300元的定价，但还有不少脖子特别硬的品牌就跟国际大牌硬杠。比如1500元左右的闻献、Melt season、Synes Moon等。就连观夏、野兽派这些以香薰蜡烛为主的品牌，客单价也都逼近500-600元。因为大家内心觉得，我从用料到设计，一点都不差，凭什么就比国际大牌低一等。而我们没考虑价位在“哪个档”以及“和谁对标”，就是成本决定售价。馥生六记定这个价格，就是因为成本高。我们不是一个流量和营销驱动的品牌，主要开销都在研发和产品上，从高端香料选择到优质的双脱醛酒精，再到瓶身的质感，甚至是喷头的细密度，都是反复打磨。开菠萝财经：目前品牌进展如何？过程中还遇到了哪些挑战？赵圆圆：今年2月，“馥生六记”产品正式上线，还在新品迭代初期。目前一共发布了六款香水，既有正装，也准备了试用款。小赛道有个大问题，就是供应链往往比较初级，不像化妆品或者食品，设备先进、模具齐全，仓配检一条龙服务，可以选ODM还是OEM。香水的供应链非常“原始”，工厂规模普遍较小，很多工厂的主业都不在香水领域。跟香水供应链打交道，需要解决的问题比较多，所有事情都必须瞪大眼睛盯着。我们的香水器型，瓶身是方形的，盖子做成团扇造型，上圆下方，需要建私模，开模周期极长，7个月起等，设计前前后后修改了有10个月之久，而且由于需要手工抛光打磨，耗损率极高，现在还没大规模生产出来。瓶子好不容易做出一批，结果50%有瑕疵，拿到公司二次复查逐检，又有50%的小瑕疵，只能全部废弃掉，损毁率高达75%。因为香水瓶是有“把玩”属性的，一点小问题都会破坏用户体验。行业观察
国货香水赛道，能“真香”吗？
在赵圆圆入局之前，一批本土香水品牌已经开始发力，与热销于中国市场的国际大牌香水，如Burberry、Dior、CHANEL等进行抗衡。这些品牌的诞生与发展，也随着时代和人群的变化，呈现出一定的阶段性特征。国内较早一批品牌，多在2010年前后成立，它们主打线下体验和性价比，且在后期切入家居香氛的产品线。其中，成立于2009年11月的气味图书馆在全国开设60多家线下门店，售价多在100－300元之间；成立于2013年11月的RE线下零售店数量更是超过百家，售价多在70－200元之间。“因为香水必须体验、试闻才能决定适不适合自己”，赵圆圆提到，最典型的是RE，线下门店通常会配备调香台，供消费者调一支属于自己的香水。因为国内消费者香水消费相对低频，上述品牌都在香水之外推出了家居香氛产品线，后者的特点是高频、易耗、易被接受。但有些国货品牌，因为部分产品的气味与包装与国际大牌香水“撞脸”，一度被用户吐槽为“大牌平替”，有的产品更注重迎合年轻人喜好，但留香时间短、味型平铺直叙，很难形成品牌溢价。国货品牌还面临一个问题，整个市场观念还是在“西方香”的“统治”下。到2017年，随着消费升级和年轻人对生活方式的关注，一批精品香氛品牌直接从家居香氛切入香水市场。2017年创立的handhandhand叁手香氛、2018年成立的观夏，都属于这一类，两个品牌的客单价分别在100-300元之间、300-500元之间。这一时期的新品牌，产品设计和营销思路更符合互联网品牌的爆品思维。比如，观夏非常注重私域流量，至今以小程序作为线上主要上新渠道，且重视社交平台的KOC、KOL营销。同时，这些新品牌在发展后期也没有放弃线下，在线下开设门店及品牌联名快闪店。随着Z世代成为市场消费的主力军，在追求个性消费、悦己需求的新生代香水消费者面前，国货香水逐渐融和中式国潮元素，一批更为个性和小众的香水品牌开始出现，香水赛道逐渐进入第三阶段。成立于2020年的闻献，品牌也是以门店体验为主，切入小众香型。闻献价格在450-2250元区间，产品香精浓度较高，因而在价格上比一些奢侈品牌香水更贵。赵圆圆称，不管是哪一阶段的香水香氛品牌，都没有放弃线下门店，这些线下门店不是“销售点”，而是“体验空间”，能够让品牌直面消费者，并通过触觉、视觉、交互等建立情感联结，打造品牌调性。在他的打算里，等到品牌发展后期，也会开设体验店。随着疫情给香水经济带来红利，一些香水品牌开始受资本青睐。一个例证是，从部分国货香水香氛的融资情况可以看到，这些品牌在2020年底和2021年集中获得了最新一笔融资。在新的消费趋势下，资本涌入，催生出越来越多的本土香水香氛品牌，市场“百香齐放”。有数据显示，2021年，中国香氛企业注册量累计超2000家。赵圆圆认为，国货香水中，尤其是一些定位中高端，以及满足个性化需求的小众品牌在近两年增速较快，但小众的属性也决定了市场规模的局限性。“这个圈子体量很小，国货香水做到头部也就是年营收破亿的水平，跟动辄几十亿的食品美妆赛道没得比”。在他看来，国货香水品牌还要面对两大难题：一是行业发展还处在初期，还要培育消费者的用香习惯，形成独特的东方香水消费文化，逐渐摆脱国际品牌的影响；二是国货香水市场蛋糕还没有做大，大家现在的首要任务不是搞清“谁是谁的竞品”，而是共同扩大用香人群，拓展用香场景。国货香水想要讲好自己的“香水故事”，还有很长的路要走。市场还在蓬勃发展，新的玩家还在涌入，新的创意也在冒出，“就当探路了，也许半年后再看，我的这些想法可能都是错的”，赵圆圆说。
*题图来源于受访者。
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