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万物皆可CP：品牌联名的本质是社交推荐
对品牌来讲，靠联名跨界或圈粉只是表象和结果。随着新奇特联名越来越多，消费者对联名的期待值也越来越高——化学反应是必须的，脑洞从来无需设限。
那么，回归到商业本质，联名到底意味着什么？它究竟有怎样的魔力，能如磁石般吸引消费者眼球？本期蘑菇猎人，我们就来聊聊联名的商业逻辑和消费洞察。以下是核心观点：
1. 联名的本质是一种社交关系：不同品牌、IP或是明星通过联名相识，形成一种类拟人化的社交网络。
2. 品牌通过联名实现私域互联，以非竞价广告方式与对方的用户建立沟通。
3. 联名本质是基于社交关系的价值发现，将商品生产和种草的过程合为一体。
4. 消费者通过购买联名商品占据稀缺性标签，丰富人设。
联名的主要参与方通常有三类，分别是品牌 、IP、 个人。其中，个人包括明星、各领域的名人、KOL等。一次联名行为是包含其中两个或两个以上参与者的合作结果。
由此可见，联名并不限于线上或线下某个特定的场所，也不限于实际商品、一场活动。但无论是哪种呈现方式，联名都是不同参与者之间的一次合作行为，是一种社交关系。不过，本文将主要围绕品牌联名这一类型展开讨论。
当然，这两组数据对电商来讲，很难直接得出「新品牌线上化趋势明显且态势良好」的结论，具体到不同的品牌和行业上是充分非必要的。因为可能也有老品牌在不断退出，让位给新品牌。
不过接下来的数据就有一点可怕了，基于2017年4月起入驻天猫的新品牌，来看它们的存活率情况。直观数字是，17年新品牌的一年存活率是47%，18年是40%，19年是35%，20年是25%。也就是说，20年618前后入驻的新品牌在21年618前后还活着的只有1/4。我们说线下店存活率也是3到5年，但现在线上新品牌的存活率大概只能说一年了。
大概从18年的双11之后，「私域流量」这个词开始被更频繁的提及，也逐渐有了完善的理论。不过，当时主动开始经营私域的品牌，可能并不是因为找到了新的迦南地，而是被迫过上了离开故土的游牧生活。
联名其实是两个品牌私域之间的互联，通过联名的商品与对方的用户进行沟通。这个过程可以绕过中心化的大平台，把节约下来的广告费拿去做更好的产品或服务，而不必通过竞价广告的方式获得用户。
这等于将运营支出中的广告成本，转变为商品生产的资本支出，砍掉了中间商，直接和彼此私域里的用户建立信任。这也是电商竞争越来越激烈时联名商品增速变快的原因之一。
如果把不同营销手段放在同一个象限里，象限的横轴是成本，包括资本支出和运营支出，竖轴是时间周期，就能看到不同营销手段分别处于什么位置。
左下角的所需支出和时间都少的。这个象限里是促销广告、绑定销售这样「短平快」的营销手段，如超市里可乐和雪碧绑在一起卖。品牌拓展处于右上角象限，所需支出和时间都多，如亚马逊从零售拓展到云服务，欧莱雅将主品牌拓展为欧莱雅、修丽可、赫莲娜等多子品牌。广义的联名也在这个象限。
让我们用几个品牌联名案例从不同角度理解联名的营销价值：
1. LV X Supreme
奢侈品每隔一段时间就会随着一代用户的成长而逐渐老化，和潮牌的联名合作或者直接收购，是它们保持品牌年轻化的手段。而对潮牌来讲，它们的生命周期往往没有奢侈品那么长，新的潮牌总会取代旧的潮牌。所以随着自己一代用户的成熟，借奢侈品拔高自己的定位，才可以继续提高arpu值。
优衣库作为一个快消服饰品牌，T恤本身没有特别的工艺或材质。当有了KAWS这样红遍全球的艺术家加持，能显著提高一件衣服的价值和意义，提升品牌新鲜感和话题度。而KAWS也能借优衣库的销售网络，将高价的艺术创作转化带有符号性质和日常使用功能的大众商品。
早在这两个品牌联名前，江小白兑雪碧的喝法已在用户中流行，它还有个好听的名字，叫「情人的眼泪」。于是这两个品牌的联名可谓众望所归，它俩分别出了雪碧味的酒和白酒味的碳酸饮料，算是各自对新品类的探索和尝试。
与大英博物馆合作的眼影盘应该是完美日记最早出圈力推的系列之一，也是动物盘之前的销售主力。这是一个缺乏底蕴和正当性的品牌，在借文化拔高自己，也是埃及艳后这样的「旧时王谢堂前燕」，飞入寻常百姓家的方式。
汉服对非圈层爱好者并不是很友好，你至少得有些关于朝代、材质、配饰等知识打底，才算勉强跨越准入门槛。王者荣耀里的角色联名款相当于降低理解门槛，不用解释穿的是宋制还是明制，直接说穿的是公孙离或者杨玉环就好。而王者荣耀也能通过这样形神兼备的实物联名，让虚幻的游戏照进现实，而不只是简单的把角色形象印在衣服上。
这只是个概念上的类比。实际上两者有一些具体的差异。在规模化的网络里，因为不同人各种条件不同，人和人之间的社交推荐更多承载的是「价格发现」，所以推荐的商品是大部分人都能接受的日用百货。
而品牌本身因为承载了不同的价值观，所以推荐的更多是五花八门的商品或服务，完成的是「价值发现」。刷小红书、看KOL发帖，从某种程度上也是在帮忙完成价值发现或者说种草。
电商平台的社交推荐与品牌联名存在相似性。以淘宝的逛逛为例，站在平台的角度理解，淘宝以往只有商家和消费者两种角色，如果消费者想买一件优衣库的衣服，就通过搜索进入优衣库的店铺内下单。
而逛逛是淘宝塞进平台的第三种角色——「KOL」，平台鼓励他们在发布内容时挂上不同品牌的商品链接。这其实是平台在将以往按品牌店铺来组织商品的方式打乱，允许KOL这一角色在不同的店铺选货组货，相当于在店铺流量之外辟了一块独立的流量池。
结合近来曝光的主播的高收入，我们更容易理解这种区别。KOL的坑位费和分销佣金属于运营支出，基本不以品牌自己的意志为转移，而取决于市场的竞争。联名商品的生产属于资本支出，或者说卖多卖少、赚多赚少、赔多赔少可以由品牌自己控制。当然，不论哪种营销方式，都是一时的路径选择，重要的是别把手段当目的。
比如，90年代大家的物质生活刚刚拉开一点差距，先富起来的人用什么来表示自己占有稀缺性呢？是大哥大、桑塔纳汽车和PC电脑。这一阶段，稀缺性就体现在「人无我有」。到了00年代，上面的物件就被摩托罗拉、奔驰、宝马和笔记本电脑所替代了。
再到10年代，收入差距在这十年里逐渐拉大，稀缺性的门槛也变高了，变成了奢侈品、房子、出国旅行发的朋友圈，仿佛只要经济一直发展，我们就可以一直靠买更贵的东西来彰显自己的独特。
直到20年代，我们发现，好像没办法一直保持收入增长，于是，大家或主动或被动地折叠进不同的世界或者信息茧房。
有趣的是，以前只要买 LV就是稀缺的，现在买LV， 看不起你的除了买爱马仕的，还有背帆布袋的环保主义者；你住希尔顿，除了被住安缦的人鄙视没有品位，还会被住民宿的人鄙视没有探索城市的能力；你吃米其林，除了被吃私厨的人吐槽对食物的审美是被驯化的，还会被吃有机食品的人吐槽没有健康的饮食观念。总之，大家自说自话，逻辑完善，各自鄙视。
但我们其实都很清楚，这是因为我们为了找到自己合适的位置，在主动给自己分类，举个轻松的例子，来总结原因。大家可能知道上海有一个日系的女团叫 SNH48，也知道这个团出了一个四千年美女鞠婧祎。她刚出道的时候团队的人还很少，于是她被贴上了「长得好看+唱歌最好听」的标签，以此来彰显他在团内独特的地位。
但随着 SNH48 的发展，成员越来越多，早就不止 48 个人了。如果有一个女生同样是人美歌甜，那她该怎么贴标签从而被看到？这个时候她就变成了「长得最萝莉的人里，唱歌最御姐的」，这就是稀缺性的内卷。
获得稀缺性的方式越来越内卷，由此引出联名吸引我们的第二个外部原因——通过一次购买，我们能为自己贴上两个标签，性价比相当高。
就像如果你既爱吃沙拉，同时又爱练瑜伽，而新元素和Lululemon出了一条联名的瑜伽裤，价格涨幅不大的前提下，你通过穿瑜伽裤所展现的健康形象，得到了新元素和 lululemon 的双重认证。这时，你的消费决策成本比单独买一条新的瑜伽裤要低多了。这就不是单纯地卖裤子，卖的是便利贴一样方便的人设。
在一次次的双厨狂喜中，联名商品不断回应着我们的既有认知，加深我们对自己所处的折叠世界和信息茧房的依赖。「只要我磕的就是甜的，不磕的都是刀片」的心态，让我们越发相信自己喜欢的就是美好的，进而获得充分的愉悦感和安全感。
但是，再牢靠的堡垒也有可能被攻破，再美好的乌托邦，我们也总是希望自己能保留随时走出去的权利。所以，解决办法就是不要只给自己贴一种标签，而要在不同的折叠世界里来回横跳。跳来跳去的前提是需要先搭一座桥。
这就是联名吸引我们的第二个内部原因，我们通过自己喜欢的品牌、IP、名人一次次的联名合作，认识了以前不认识的品牌、IP、名人。沿着这些关系链，我们不断接触新的事物和人群，再不断购买联名，占有稀缺性和标签，让自己保持独特的同时，我们又能顺着联名关系，其实也是它们的社交关系来扩列自己的朋友圈。
最后总结一下联名吸引我们的原因：
一、 创造了稀缺性；
二、一份钱买两个品牌，也同时贴上两个人设标签，降低我们的决策成本；
三、满足了我们对美好关系的向往；
四、让我们能接收到新的信息，不至于被困在自己的茧房里。
作为新兴的投资机构，Kindergarten Green像期待遇见梦幻联名一样，希望和气质相投的你走到一起。因为投资本身，就像是一场机构和初创企业之间的联名。我们用做厂牌的方式做投资，将好奇心、本真与钝感视为价值观，希望以此发掘磁场一致且梦想远大的创业者。
选择本身是一场双向奔赴，愿我们终有一日，携手联名。
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