节假日增长秘籍｜欢乐节日季，素材闹起来
节日将至，最是繁忙。消费者闲暇时间更多，可用来刷手机、上网，而各路营销者则马不停蹄地做推广、投广告。您或许要问：如何做才能脱颖而出？移动领域的竞争可谓相当激烈，而针对节假日高峰期制订强大的广告素材策略，对于抢占竞争先机至关重要。
AppLovin旗下创意工作室SparkLabs拥有多年节日广告素材打造经验，深知在一年营销的黄金时段哪些做法有效、哪些欠佳。经过大量充分的测试，以详实数据为支撑，我们在本文中为您总结了满满的干货，帮助您在这个欢乐节假日高峰期为广告素材策略增添强劲动力。
特定节日素材VS季节性素材
SparkLabs发现，特定节日广告素材(单日活动如圣诞节和万圣节等)的表现高峰期一般持续4到6周时间，此后CPM就会逐渐提高，ROAS走低，转化也会减少。
冬季主题素材的表现效果(右)是万圣节主题(左)的5倍
季节性素材 (特别是冬季主题素材) 的表现更让人惊喜，一般能持续8周时间，最多超过20周。因此，我们建议您先选择季节性素材开展测试。
移动端广撒网
在节假日高峰期，您可能很想将全部精力用在圣诞节主题的素材上。但太过聚焦单一的特定节日，会对总体的表现产生较为消极的影响。使用季节通用的主题，例如冬季或秋季主题，拓宽覆盖面，您的素材使用寿命就会更长，也更不容易产生广告疲劳，从而无需频繁迭代新的广告概念。
立足多年经验，SparkLabs发现冬季主题素材是春夏秋冬四季中最出色的。另外，视效元素丰富、识别度高的节日不仅表现更好，也能赋予您更高的素材创作自由。例如，2022年针对复活节 (视效元素丰富，如复活节小兔、彩蛋等) 设计的素材中，40%都有非常优异的表现，而同年父亲节的这个数字仅有13%。
充分利用现有资源
SparkLabs指出，现有素材重新包装，有时能取得比崭新的节日素材更好的效果。
例如，请查看下方为PeopleFun旗下游戏《Wordscapes》打造的广告。左侧的冬季主题界面其实是基于现有表现最佳的素材，更换了背景而重新包装的；而右侧的素材则针对圣诞节专门打造，游戏界面、背景和CTA都采取了全新设计。与后者相比，前者的增长规模高出100%，IR高出7%，第1天留存率更高出10%。现有素材再利用的力量可见一斑。
此外，您还可以调整现有素材中的多种其他元素，快速打造出季节性或节日主题。我们建议您进行下列尝试：
字体
定制后台元素
例如，您可以在CTA按钮周围添加花环，或者更换徽标风格。
角色
如上图所示，您可以为现有资源添加具有节日感的节日专属皮肤。
背景和环境
添加动画效果，如雪花飘落、樱花绽放、落叶等。
消息和文案
如果应用或游戏要开展当季限时活动、特卖或进行更新，请务必在所有通知和文案中点明，包括应用名称、描述和截屏文本等。
音频
如果配音在现有素材中收效显著，那么您可以考虑与不同的配音演员合作，为新的角色配音。例如，圣诞节时增加一个圣诞老人的配音，对于母亲节的广告素材则选择嗓音如慈母的配音演员。
特效
使用季节性或节日主题版本的特效。
玩法调整
例如，文字类游戏可以尝试使用季节主题的词语，卡牌游戏可以推出季节主题牌面等。
别忘了应用商店优化 (ASO)！
除了调整广告素材策略，也千万别忘了应用商店优化 (ASO) 的重要性！请别忘记更新应用标题、图标、应用截屏、推广视频和描述。如果您要开展特定节日的应用内活动或特卖，那么就更要做好ASO。
参考《Merge Life》的做法，尝试不同的季节性主题图标
一般来说，季节性主题是更为高效的资源使用方法，受时间限制更少，营销表现提升效果持续时间也比万圣节、情人节等单日活动更长。归根结底，除了针对特定节日的素材外，您还应当打造季节性主题的广告，在移动端广撒网，择优从之。
OTT和CTV：效果强劲，策略不同
随着观看流媒体内容的消费者越来越多，OTT和CTV策略也愈发不可或缺。2021年，OTT广告支出高达144.4亿美元，年同比增长率近60%，预计到2025年将冲击274.7亿美元。
然而，由于不能照搬移动端的广告素材策略，OTT/CTV媒介也为营销者带来了新的挑战。SparkLabs发现，OTT/CTV的广告素材与适用于移动端 "广撒网" 的做法恰恰相反。比起季节性广告素材，针对特定节日进行角色、叙事和音频个性化，IPM要高出170%。
要发挥出OTT/CTV素材的最大潜力，消息文案和情绪反应也必不可少。SparkLabs发现，虽然OTT/CTV广告中较为诙谐有趣的广告表现效果最好。但是，消息文案和观众预期情绪反应要符合您针对的特定节日。例如，"恐惧" 和 "悬疑" 元素最适合万圣节主题广告，"欢乐"、"感恩"、"共情" 等元素则适合感恩节、圣诞节等冬季节日。太过宽泛和 "广撒网" 式的OTT/CTV广告无法令人过目不忘——这就是OTT/CTV与移动端在季节性素材方面的独特差异。
应用和游戏常常缺乏真人元素，而通过OTT/CTV广告，品牌可以请真人献映，加入有趣的故事，为应用和游戏补充这些 "有温度" 的元素。这也是OTT/CTV广告的独到优势之一。在广告中加入真人，品牌的创意空间就更大，能够打造有吸引力的故事和角色，给消费者留下更深的印象。
许多营销者认为，OTT/CTV广告的制作需要投入大量预算。实际上，从我们的经验来看，有限的预算常常能激发最大的创意和创作力。在预算紧张的情况下，团队不得不另辟蹊径，有所创新。这样有助于打造更 "接地气" 、质感更真实的广告，让看惯了大品牌、大制作广告的消费者耳目一新。
将经验推而广之
新一年的帷幕即将拉开，现在是采用上述最佳做法并开始测试的最佳时机。您可以将测试积累的经验应用于整体的素材策略中，以提高广告交互，增加应用安装量。小幅微调素材，用心编撰创意文案，充分发挥季节、受众和推广活动投放渠道的潜力，您一定能在全年中延长广告活动素材的使用寿命。SparkLabs的专家团队说得好：有时候少即是多，朴素即丰饶，简约或许能成为您最丰富的资源来源。
祝您节假日增长愉快！
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