2023游戏出海逐渐复苏，如何抓住新机遇实现增长？
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上个月底，第七届Morketing Summit灵眸大赏在上海顺利举办，近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题，分享了营销行业发展新趋势，以此洞察潜藏新机遇。
其中，AppLovin高级业务发展总监Ada Hang受邀参加游戏专场的圆桌环节，并与莉莉丝广告技术负责人江锐、武汉哈乐沃德网络商业化负责人喻久港、一席互娱合伙人彭立武三位嘉宾共同探讨了2023游戏行业热议的话题和发展的新方向。没有到场的小伙伴不用担心，我们特意为您总结了当天的内容精粹。那么就一起来看看吧！
Q1：2023年是游戏行业寒冬过后，逐渐复苏的开始，那么复苏的迹象是否明显？主要体现在哪些方面呢？
A：回顾来看，疫情的红利出现在2020年和2021年，疫情红利结束是在2022年Q1，我们可以看到去年4月份开始业内的关键数据指标，比如说eCPM、用户时长、付费、留存，都有下行的趋势。全年变现的eCPM最高峰出现在11月底的“黑五”前后，理论上来说，受到年末节假日的影响，每年12月应该是eCPM的最高峰，但是去年并没有出现。
回看2023年Q1的整体情况，eCPM的谷底出现在1月底、2月初。从2月起，有看到变现侧eCPM、APRDAU的回暖趋势。不过AIGC的陆续推出，北美银行的“爆雷”，安卓侧Google隐私沙盒的即将落地，给今年的趋势带来了不稳定性，都是需要各位开发者在今年着重关注的。
Q2：出海已经成为了游戏厂商的必修课，现阶段来看蓝海市场还有哪些？或者哪个市场的哪种类型的游戏还有新的机遇？
A: 从平台角度来看，目前整体出海的区域依然是欧美、日韩、东南亚、中东、拉美。我们观察到去年在俄罗斯市场有一些变化，2022年上半年俄乌局势，以及渠道政策的变化，导致当时很多广告主以及开发者在俄罗斯缩减了预算。去年下半年，一些开发者陆陆续续返回俄罗斯市场，并且在俄罗斯加大了投入。
结合这两年的实际情况，从游戏品类来看，有以下三点可以关注：
我们观察到22年比较成功的游戏基本是打造融合玩法，1+1有副玩法加成的融合玩法游戏，2021年、2022年一直在延续，我们相信2023年还会继续。
混合变现是另外一个趋势。随着各家广告平台以及算法越来越智能以及自动化，能够精准计算出终端用户对广告主的产品是否能够带来高回报、高收益，以及能够付出的成本是多少，这样导致的结果是获客成本CPI越来越高，给开发者也带来更大的压力与挑战。通过做混合变现，加深游戏内容，拉长游戏运营周期，能够帮助开发者提升竞争力。
时尚潮流是一个轮回，游戏也如此。比如去年非常亮眼的跑酷游戏Subway Surfers，重返榜首，建议开发者们也可以参考老游戏翻新。
Q3：我们发现，现在很多手游都会做PC端，甚至是主机端。出现这样趋势的原因是什么？这样的情况下，游戏的获客方式以及发行上会不会产生比较大的变化？
A：这种趋势的出现主要是由于手游不断发展后遇到了新的瓶颈，即获客越来越难，尤其是重度游戏，获客单价水涨船高，大环境迫使厂商破圈，尝试PC端以及其他方式。
AppLovin一直围绕移动应用提供生态链上的各种服务，我们也在今年尝试了破圈。今年年初的时候我们在北美市场推出了智能大屏CTV的广告投放，能够通过电视盒子或者游戏盒子连接北美电视媒体的流量。AppLovin目前合作的游戏，甚至于电商或者非游戏的Apps，都可以在CTV流量中做流量采买和投放。
Q4: 在AIGC盛行的当下，其在游戏行业中的应用表现如何？有没有具体的案例可以分享？
A：首先分享一个非常实际的案例，我们观察到AIGC推出没多久，就有涂色类App开始采用。在AIGC未推出前，这些App开发者需要与外包团队，或是与美术系的实习生或者学生合作，持续保质保量产出他们需要的原画素材。但现在有了AIGC工具的帮助，他们能够非常轻松地供应App的素材内容。
与广告主最相关的是广告的素材，AIGC能够帮助广告主更智能、更高效地制作出更优质的素材。比如AIGC可以在图片、文字、视频等内容生产上，助力广告主制作出更精美、更生动的素材。并且在智能算法的帮助下，AIGC能够知道何种广告素材更吸引用户。
Q5: 欧美市场已经是红海中的红海了，但还是有大量的厂商选择将自己的游戏出海到欧美市场，主要的原因是什么？
A：首先由于欧美市场规模很大，虽然是存量市场，增长点可能没有中东、拉美或者东南亚大，但是从聚合侧数据上来看，欧美从收入角度占全球收入的50%到60%。
用户群体来说，欧美市场的用户付费行为非常好，如果发行一款带有付费的产品，非常适合到欧美市场发行。
从App的品类来看，欧美市场的用户对于品类的接受程度比较高，基本各种游戏的品类，甚至非游戏的品类，都能迅速找到自己的受众。开发者出海擅长的SLG、RPG、三消、休闲一些的puzzle等等品类，每一个品类中都有效果非常好的产品，能够持续地霸榜，以及获得稳定的收入。
因此，欧美市场依旧是比较重要的市场。虽然中东和日韩市场的付费能力也很不错，但是他们对App内容的要求比较高，开发者需要了解当地的文化风俗，贴合本地的行为喜好，并落实到产品内容的本地化、素材的本地化、运营活动的本地化，需要开发者的不断钻研。
Q6：红海中是否还有机遇的存在？想要在这样的市场环境中脱颖而出，厂商需要关注哪些方面，提升哪些方面的能力？
A：我们从平台的角度可以给想要在红海中占有一席之地的开发者两个思考的方向。
首先是产品，如果想在红海里占有一席之地，最核心的硬实力就是产品。产品分两个角度思考：
第一，产品的差异化非常重要，当市场变化或者当竞争加剧时，开发者可以尝试融合玩法，做混合变现探索的思路，或者除了移动端开拓其他的平台、渠道，不断做探索尝试。
第二，在精简的玩法上，如何让自己脱颖而出？至少让自己产品的核心数据优于同类竞品，比如说应用内的留存时长、获客成本、增长曲线、增长系数，这些都是非常关键的指标。
从产品变现类型来看有以下四个类型，开发者可以参考每个类型有侧重。
第一种是纯广告变现，留存较短。投放获客的重点是控制获客成本，尽量压低单价。
第二是纯IAA以广告变现为主但是长留存的类型，这个类型首要考虑的是拥有长留存，其次是ROAS回收。
第三是混合变现，结合IAA广告收入以及IAP广告收入，这部分受众更广，因为可以触及爱看广告的IAA用户，以及有IAP付费能力的用户。这一类别也更考验开发者的能力，需要对IAA以及IAP两个不同的用户群体分开投放以及变现的策略。
最后一个类型是纯内购IAP型，优化用户付费是最重要的，以及留存同样重要。
从平台的角度，我们给开发者的建议是重点着眼于以上这四种不同的类型，考虑重心应该放在哪，核心应该先做什么，后面才能保住回收。
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