重磅发布！《2022H1全球移动应用(非游戏)营销白皮书》
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出海成为国内企业主旋律，在竞争愈发激烈的国际市场上，如何让你的应用脱颖而出？为此，广大大数据研究院发布《2022H1移动应用(非游戏)营销白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。本次白皮书的数据覆盖了全球近70个国家/地区，国内外累计70+移动营销渠道，累计移动营销素材超12亿，及App Store & Google Play两大全球热门商店的下载、收入信息。
本次白皮书发布受到行业各方的支持，包括白鲸出海、Enjoy出海、Klarna、Morketing、OneSight、Open Mediation等（排名不分先后）。这些优质的媒体和企业根据自身一手的行业资讯，对整个移动应用行业的发展做出了自己独家的解读，相信您看完整白皮书内容以后，一定会对您产品出海有所帮助。
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01
全球投放素材总量波动明显
厂商买量热情在哪？
随着新冠疫情带来的“宅经济”效果减弱，再加上日趋复杂的全球形势，全球移动应用的整体营销都受到了影响，在今年1月份，全球移动应用广告主数量到达最低点，总计广告主为83.4K，移动应用（非游戏）广告主约占77.5%。
欧美衰弱，亚太崛起；应用总素材量同比下降近30%
2022年上半年总计移动应用(非游戏)投放素材量超4百万，同比下降超27%，广告主数量超13万，同比增长6.24%，值得注意的是2022年Q2季度应用广告主和素材量都有着明显的提升趋势。
从地区维度来看，欧美地区和中国大陆地区应用广告主数量下降明显。其中中国大陆同比下降44%，大洋洲同比下降38%，欧洲同比下降15%，北美洲同比下降22%。与其相对应的则是亚太地区（除去中国大陆）应用广告主数量增幅明显，其中中国港澳台地区广告主同比增长近40%，其增长潜力最高的地区。
阅读应用月均投放800条素材，量级是社交应用的2倍
根据广大大后台抓取数据整理后我们发现，2022年上半年购物类应用是广告主数量和素材量最多的应用类型，其中购物广告主占比12.55%，购物素材占比17.19%。随着NFT等相关金融概念在上半年的爆火，整个移动金融行业也获得了极大的增长机遇。
从均量来看，2022年上半年的移动应用(非游戏)月均广告主超6.4万，广告主月均素材量为176条。其中月均广告主数量最高的是购物类应用，广大大平均每月抓取近1.3万购物应用广告主，其次为商务办公和生活时尚类应用广告主。
阅读类应用是投放需求最大的应用类型，平均每月每个阅读广告主投放808条素材，这一数据要比第二名社交类应用高出一倍之多。阅读应用的素材常用其平台主推的网文小说，通过小说中戏剧冲突最强的情节来吸引用户下载应用。
出海投放集中在Android端，泛娱乐产品营收表现亮眼
根据广大大的广告主分析以及APP Intelligence等功能，整理出2022年上半年移动应用在iOS和Android系统的投放TOP50以及下载、收入TOP20榜单。可以看到，中国出海厂商在Android端的投放发力更大，投放产品主要集中在工具、购物和社交上。在营收和下载维度上，出海的泛娱乐产品表现出众，【TikTok】和其剪辑工具【CapCut】都能在下载榜上排在靠前的位置，【Bigo Live】也是全球营收变现最好的直播应用。
02
网文出海表现强劲
流媒体应用成营收猛兽
在白皮书的第二部分，重点盘点全球热门国家/地区的移动应用的营销概况，包括：中国大陆地区&港澳台地区、美国、土耳其、东南亚地区、日韩地区、中东地区和南亚地区。
阅读素材数量惊人，【TikTok】制霸美国
以美国地区为例，疫情影响下，全球泛娱乐需求直线上升，在线小说市场增长迅速，阅读素材同比增长超6%。商务办公类广告主数量占比最高为12.90%；新闻、阅读、天气广告主占比在1%左右，但素材量占比都在8%附近。从头部投放产品来看，多款新闻类应用霸榜前十，寡头效应严重，新闻类广告主、素材占比均未超过2%。
在下载收入层面，【TikTok】摘取了美国市场App Store下载收入双冠军，在Google Play上也是下载第1、收入第3的头部应用。流媒体平台收入表现强劲，【HBO Max】和【Disney+】都进入双商店营收TOP5。
更多国家/地区数据
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03
新闻应用登顶，工具产品紧随其后
白皮书盘点了Meta系（Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger）、Google系（Admob和YouTube）的详尽投放数据。
2022H1，Facebook渠道拥有应用广告主数量128K+，同比2021H1，整个META系渠道应用广告主同比下降9.42%。从广告主占比情况来看，购物类广告主数量最多，总计占比14.35%； 其次是生活时尚和商务办公类广告主，分别占比11.80%和11.35%。
另外，新闻类应用占据着META渠道头部广告主位置，TOP10榜单中以工具、新闻、社交应用为主。
白皮书中还包括Google系的详细数据
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04
CPM环比增长64%
3个国家CPM超$10
广大大数据研究院对全球移动应用(非游戏)的投放成本进行了整理，从CPC、CPM、CTR、CPA、CPI等多个数据维度洞察全球趋势。
整体来看，移动应用的投放成本持续攀升，今年上半年平均CPM为$9.16，环比上升64%；平均CPC为$0.93，环比上升181%；平均CTR为2.74%，环比上升22%。
在所有国家/地区中，美国的移动应用投放成本最高，CPM平均$11.88，CPC为$1.8，CTR为2.79%；除了美国以外，澳大利亚和新加坡总计3个国家/地区CPM均超过$10；新加坡是亚太地区投放成本最高的国家/地区，其次是韩国和日本。
白皮书中还包括不同性别和年龄受众的COST数据
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05
全球泛娱乐需求提升
短视频、直播、娱乐平台内卷严重
2019年疫情爆发，全球人类的生活习惯都因此改变。难以预测的病毒变体和疫情封禁，不断加深人们的焦虑，再加上动荡的国际局势，人们将不安感化作了对线上社交娱乐的需求。TikTok以及Bigo Live等短视频、直播产品打破了Meta系产品的霸主布局，引发了“千播大战”的激烈局面。
更多应用类型的素材趋势
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06
工具出海新时代
“元宇宙”和平台化是未来应用演变的趋势
白皮书中整合了诸多移动应用行业的独家观点。希望能通过不同视角的碰撞，帮助各位更全面地了解整个移动应用市场的变化趋势。这里仅列出部分观点，供大家参考：
OpenOpenMediation：
1、头部移动应用市场流量触顶，竞争白热化；
2、泛娱乐类应用最受用户喜爱，购物及金融类应用发展态势良好；
3、购物和金融APP在一些次发达地区呈现“一荣俱荣、一损俱损”的状态；
4、社交+视频成为一种常见的内容生态。
OneSight：在构建海外社媒影响力方面，非游戏类应用中娱乐和社交类型的应用表现更为优越和积极。TikTok将成为新流量入口，娱乐应用社媒营销本地化程度加深。未来，娱乐应用在进入不同市场的同时，会采取设置分地区主页+更精细化的本地化营销方式，以加强与当地用户的联系。
白鲸出海：泛娱乐社交、工具类App依然是出海的主力军，此外少数健康类App在海外闪光。2022年上半年进入“新工具出海时代”，工具出海正向着深度化、软硬互联和不再依赖于广告变现的方向转变。
Enjoy出海：2022应用出海，多角度寻找增长点，随着时代发展，应用出海的方向变得更加多元，开发者可布局的赛道也更加丰富。
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