揭秘｜没有融资，却在细分领域做到了100万美金ARR
好久没有发营销增长方面的文章了，很多后来关注我公众号的朋友可能不知道，我最早写这个公众号的内容就是关于海外SaaS PLG增长方向的。出海是近一年来比较火热的话题，特别是SaaS这块。以往来说，出海主要集中在电商和App领域，SaaS这块相对较少。但在海外市场，整个SaaS企业服务这块一直是近十年来随着云一起发展的热门行业，无论是市场规模还是用户付费意愿都是极好的。因此，越来越多国内的SaaS公司，包括一些原来做App的独立开发者都开始尝试做海外SaaS，那么如何做好海外市场的Go-To-Market呢？大家可以看我公众号之前的一些内容。
今天给大家分享的增长案例是Canny.io，一款用来收集用户反馈的SaaS小工具，是典型的Micro SaaS，在一个非常非常小的细分领域，只有不到10人的团队，从2017年3月上线，没有拿一分钱融资，完全bootstrapped的方式，花了3年半时间达到了100万美金ARR。本文主要分为两部分，第一部分是我对Canny.io产品的介绍，第二部分则是翻译自创始人Sarah Hum自己写的文章《How we built a $1m ARR SaaS startup》，她在文章里按照ARR金额的大小把Canny的发展分成了9个阶段，并详细介绍了每个阶段他们做的事情和学到的东西，对于从0到1开始做海外市场的朋友非常具有参考意义。
我本人长期关注海外SaaS产品，并且也一直在创业和做营销增长这块的工作，有海外营销增长需求想要合作的公司或者独立开发者朋友可以在公众号后台回复【微信】，加我好友，一块聊聊。
另外之前创建的深思圈信息分享群已经运行快半年了，里面会实时分享最新有用和有趣的信息，特别是AIGC和出海运营增长这块，群里的信息密度和新鲜度非常高，交流氛围也很好，大家一块在群内讨论和学习。目前1群、2群、3群、4群和5群都已经满员了，我刚刚新建了6群，欢迎感兴趣的朋友可以后台回复关键词【信息】，扫码入群。
01.
Canny.io基本情况
首先来说说Canny.io的团队背景，两位创始人Sarah Hum和Andrew Rasmussen其实是一对情侣，在创业之前都在Facebook工作，Hum主要做的是产品设计这块，而Rasmussen则是做软件开发。两位创始人从Facebook离职后首先做了一个叫Product Pains的产品反馈社区，任何用户都可以在这个社区里对任意产品进行反馈和评价，有点类似于G2。但随后他们进行了Pivot转型，觉得应该做一款满足企业用户需求的产品，于是Canny.io诞生了，帮助企业收集用户反馈并能跟用户进行互动。Canny整个团队采用的是远程办公的方式，除了2位创始人外，还有1位设计师、5位工程师、2位市场营销、2位客户成功和1位增长的人员，整个团队规模非常小，主要集中在产研这块。
Canny.io主要分为4个功能，也分别对应了4个步骤。如下图，第一步是捕捉产品反馈，企业可以将Canny集成到网站上，用户可以在对应板块填写产品的反馈信息，并且Canny还提供了类似Product Hunt投票的机制，来帮助企业找到用户最想要的新功能，在这个过程中Canny还提供了自动分组、自动置顶更新和自动触达相似需求的用户等实用功能。第二步则是分析产品反馈，并找出最具价值的反馈信息，在这个过程中可以将公司数据和反馈用户信息相结合做更加有用的分析。第三步就是基于前面的反馈，来帮助产品规划未来的Roadmap，在这个过程中，Canny可以将之前搜集的功能票数和用户反馈相结合，并给出对应的打分，帮助产品更好地制定优先级，同时在这个过程中也可以通过Canny跟用户保持开发进度的同步与更新。第四步就是当新功能上线后，Canny也可以一键通知给之前反馈的用户群组，并且可以自动生成相应的更新日志（Changelog）。
此外Canny.io也支持跟产品团队会使用的其他工具做集成和打通，比如Jira、Asana、Slack、Hubspot、Zendesk和Segment等等。
在收费模式上，Canny采用的是Freemium（增值付费）的方式，提供了一个免费版的产品，可以让企业先上手使用起来，然后就是高级版，收费按月付的话是400美金/月，按年付的话则是360美金/月。这个价格相对来说还是挺高的，这个版本比免费版多了2个管理员账号，同时增加了私人看版、自定义域名、自定义状态、跟第三方平台做打通集成和自动化等功能。虽然价格比较高，但Canny为初创公司提供了比较大的折扣优惠，第一年只需要1/4的年费，也就是360*12*0.25=1080美金，也就是平均90美金/月。第二年则是半价优惠，也就是平均180美金/月。根据官网信息来看，Ahrefs、ClickUp、Loom、Flock和Mercury等公司都是Canny的客户。而且Canny在实现100万美金ARR之前从来没有用过Outbound的销售方式，所有营收增长都来自于Inbound渠道。
从整个市场格局和竞争来看，Canny.io主要面向产品团队，并且是产品反馈和采纳相关的这一细分领域，与之类似的产品有Featurebase、Nolt、Upvoty和Uservoice等等。接下去就让我们看下Canny创始人Sarah Hum写的实战干货吧，以下内容主要由GPT-4进行翻译。
02.
打造基础：0美元ARR
我认为这是最重要的阶段，也是需要“做对”的阶段。这是为你的公司打造基础的时候。
在早期，改变目标用户或产品方向是最容易的。当你拥有产品和客户时，再进行改变可能会让人很痛苦。
我们可以这样分解这个过程：
你解决了什么问题？
我们通过更好地收集和理解用户反馈，帮助软件公司打造更好的产品
你为谁解决问题？
软件公司的产品团队。Canny 特别适用于 B2B/SaaS 公司的客户反馈，以及大公司内部反馈的跟踪。
你与现有解决方案有何不同？
产品质量。我们的产品是由一支具有 FAANG 水准的工程师和设计师团队设计和构建的。我们知道如何打造优秀的产品。
我建议你仔细思考这三个简单的问题，你的答案将对你接下来的旅程产生重大影响。
经验教训：
保持专注 - 不要试图为每个企业解决所有问题。为一小部分人打造出色的产品，而不是为所有人打造平庸的产品。
你的产品和信息将变得更加清晰。如果你直接与客户他们交流，人们会更容易产生共鸣。
在你获得稳固基础后，你可以探索相关解决的问题和目标客户。
03.
从零到一：0-1k美元ARR
当你对基础感到满意时，就可以开始构建产品并寻找第一批客户。
Andrew 是一名软件工程师，我是一名产品设计师，所以对我们来说，构建产品是容易的部分，但如何获取客户一直是挑战。
以下是我们如何获得第一批付费客户的：
1. 我们提供了一个免费版本的产品：一个用户反馈社区。
2. 我们很幸运地通过个人关系网获得了一位有影响力的客户。
Andrew 曾在 Facebook 的 React 团队工作，这是一个流行的开发框架。他们开始使用 Canny 来跟踪 React Native 的用户反馈。
3. 在为 React 提供反馈的数千名用户中，有一小部分人最终又开始使用我们的产品收集他们自己产品的用户反馈。
4. 我们发现人们愿意为反馈解决方案付费。
5. 我们将用户反馈社区变成了一个用户反馈的SaaS工具。
我想强调的是，我们在这里非常幸运。许多 SaaS 产品没有病毒式传播渠道，或者没有机会在早期吸引有影响力的用户。
话虽如此，如果你解决了一个比现有解决方案更好的实际问题，你应该能找到你的第一批客户。
我们还致力于：
在我们的博客上撰写和分发优质内容
向产品相关的人群寻求反馈
提供免费试用
如果你在获取第一批客户方面遇到困难，可能是由于以下问题之一：
你没有与足够多的人交谈（数量不足）
与你交谈的人没有遇到你想要解决的问题（错误的受众）
你解决的问题不够大，不值得付费（错误的问题）
与现有解决方案相比，你的解决方案还不够好（错误的差异化/产品不够强大）
经验教训
作为产品人，我们很容易花 90% 的时间来构建产品。打造出好产品固然重要，但如果没有人愿意使用（并为之付费），那么它就毫无用处。
要合理安排优先级。
04.
上线：1k-10k美元ARR
我们在 2017 年 3 月正式推出了 Canny。
在发布时，我们从用户反馈社区中获得了5个付费客户。虽然数量不多，但即使是这些小数字也是一个很好的信号。
如果你有多个付费客户，那么你已经验证了你业务的许多方面：
你解决的问题值得付费
对你的目标受众有很好的了解
知道你的产品是否能很好地解决问题
在我们发布的两个月内，我们获得了50个付费客户，平均每个客户每月支付20美元。
我们的目标受众是软件公司，尤其是小型公司（在这个价格点）。因此，Product Hunt对我们来说是一个很好的发布平台，因为他们的大部分用户都在科技行业工作。
经验教训
在发布之前，尝试通过获得一些付费客户来验证你的产品/业务。如果有人愿意付费，那么这是一个很好的迹象，表明其他人也会付费。
在获得客户之前发布产品，你仍然会收获很多，但你有可能无法获得付费客户。通过先进行产品验证，你的发布将会变得更加成功。
考虑是否有任何浪潮可以让你的发布效果更好。对我们来说，这就是2017年非常受欢迎的Product Hunt。
05.
拉面盈利：10k-50k美元ARR
拉面盈利对于每个创始团队来说都会有些许不同的情况，大概意思就是说让公司和创始人达到收支平衡。
这个里程碑非常重要，因为你已经消除了公司失败的最大风险之一：用光资金。你不依赖外部资本，也没有特定的时间压力。
对于我们来说，拉面盈利大约在5万美元/年。我和Andrew是一对情侣，所以我们的生活费用会比单个人更便宜。我们还是数字游民，西班牙的Airbnb比旧金山的租金便宜得多。😉
在发布后的两个月，我们的增长确实放缓了。大部分发布时的热度已经消退，我们不得不学会如何创造持久的内容。
通过Inbound渠道获取客户的最简单方法是在他们积极寻求解决方案时出现在他们面前：
潜在买家会进行哪些搜索查询？尝试通过自然排名（SEO）或付费广告来吸引流量。
潜在买家会访问哪些网页？尤其是在像Reddit或Quora这样的网站上，一定要在那里提到你的解决方案。
对买家来说，哪些信息特别有用？解释你的产品如何解决他们的问题，或者它与其他选择有何不同/优势。
我们花了6个月时间又获得了50个客户。但是，我们已经提高了价格，这些客户平均每月支付60美元（是之前的3倍）。这些客户主要来自Product Hunt、Hacker News、Quora、谷歌广告、自然搜索和“由Canny提供（在已经使用Canny的产品上会有品牌露出）”（我们的病毒传播渠道）。
那一年我们调整了四次价格。
在规模较小的时候，调整价格既容易又成本较低。每次改变价格，你都会得到很多反馈，并学到很多。在任何阶段，定价都不是一劳永逸的事情。
经验教训
在这个阶段，产品和营销方面都有很多低垂的果实。
成功的关键在于识别这些任务，执行它们，并了解哪些有效。
与客户交谈，了解他们希望在解决方案中获得什么。这也将有助于你了解如何推广你的产品。
06.
第一次招人，第一次开人：50k-100k美元ARR
我们继续在产品和营销方面摘取一些低垂的果实：
我们构建了许多关键功能和集成，其中一些我们能够在Product Hunt上发布。
我们建立了付费广告和落地页，重点关注购买意向的关键词
我们撰写了博客文章，其中一些在Hacker News上受到了热烈欢迎
这个阶段真的是一个艰苦的过程，你需要做的事情很明显，你只需要去做。你必须每天都出现，找出有影响力的事情并完成它，然后重复这个过程。
我们花了大约3个月的时间将 ARR 从5万美元翻倍到10万美元。那时我们大约有150个客户。
大约在这个时候，我们决定招聘一名全职营销人员。原因如下：
我们知道营销对我们未来的增长和成功至关重要
我们两个人都不喜欢营销，也没有真正的经验
我们终于有足够的利润可以雇佣别人了
虽然这次招聘并没有成功，但我们已经学到了很多。
经验教训
作为创始人，注意你是否花了很多时间重复地做类似的任务。
这可能是一个很好的信号，你需要招聘某个角色的人，尤其是如果这不是你个人擅长的领域。
07.
再次招人：100k-250k美元ARR
我们对第一次招聘失败感到有些沮丧，我们又过了大约4个月才再次尝试招聘。与此同时，我们继续加大力度进行产品改进和营销增长。
到2018年8月左右，我们有200个客户，ARR达到20万美元。我们仍然只是两个人。
我记得那时候我们都感觉被客户支持工作淹没。实际上，我们每人每周花大约15个小时做客户支持工作，这大约是我们总时间/精力的30%。客户支持工作往往是随机的，所以经常会打断我们的正常工作安排——这不是好事。
更重要的是，我们在这方面做得并不好。我们会匆忙处理客服对话，因为我们想回到产品/营销工作上。
所以我们决定招聘一名客户成功经理，他的主要职责是接管客服支持工作，同时花时间完善我们的帮助中心、入门指南和客户成功工作。
在阅读了数百份申请并面试了数十名应聘者之后，我们找到了合适的人选。
这次招聘非常成功。这使我和Andrew能够真正专注于公司的增长。客户成功可以全心全意关注我们的客户，确保客户得到很好的照顾。
经验教训
招聘第一批员工时要慎重和仔细，因为他们是关键角色。
他们做好工作是基本要求，同时继续关注你是否可以与他们进行长期合作。
08.
加倍努力：250k-500k美元ARR
客户成功的招聘非常顺利，使得我们不再对招聘感到气馁。我们对自己判断候选人是否合适的能力更有信心了。
到这时候，我们的利润已经可以再次招聘更多的员工了。
我们决定招聘两个新角色：
营销：基本原因与之前相同。我们知道营销对持续增长和成功非常重要。但我们不喜欢营销工作，也不擅长这方面。
工程：我们始终是一个产品团队。我们想要开发大量的功能和集成。拥有第一名全职工程师将有助于我们通过产品本身实现更快的增长。
在这个时候之前，我们几乎可以把我们的成功归因于两件事：
打造出色的产品。
在目标受众寻找解决方案时，将产品展示给他们。
换句话说，产品和营销。聘请这些岗位的人员实际上是加倍投入到已经运作良好的领域。虽然我们可能并没有故意这么做，但回想起来，这是有道理的。
2019年1月，Dan作为我们的第一位工程师加入了我们。不久之后，Elen作为我们的第一位营销人员加入了我们。两年后，他们仍然和我们在一起，并在建立公司和文化基础方面发挥了重要作用。
经验教训
确定哪些方面对你来说运作良好，并继续投资于这些方面。
在招聘时，无论职位如何，都要进行某种形式的技术面试/任务分配。
支持：你如何回应这个实时聊天对话？为我们写一篇帮助文章。
营销：进行关键词研究，选择一个博客文章主题，并编写大纲和草稿。
销售：跟踪给客户的演示并给我们反馈。制定一个简短的潜在客户计划。
这让你有机会了解与候选人合作是什么样的，并让你了解他们的技能。对我们来说，最大的指标之一是接受建设性反馈的能力。
注意：如果这些考核任务占用较多时间，你应该为候选人的时间付费。
09.
聚焦：500k-1m美元ARR
为各种任务安排优先级开始变得越来越难，我们已经构建了很多必须具备的功能和集成。我们已经在许多热门的购买意向渠道上进行了营销。
仍然有一长串我们可以做的产品和营销任务。但这些任务中哪些会产生最大的影响已经不那么明显了。此外，我们除了获取更多客户和收入之外没有特定的重点。
我们决定将重点放在产品成熟上。2020年的主要关注点是“让Canny更好地为大公司服务”。这对于SaaS来说是相当自然的发展过程。你从低价销售给初创公司开始，随着产品的成熟，它开始为更大的组织提供更高价格的服务。
这个关注点也有助于确定优先级，我们在Airtable上用了一个简单的影响/努力（impact/effort）公式。
我们雇了另外的工程师和市场营销人员，Jake和Bri，继续重点发展目前表现良好的领域（他们都非常棒！）。
此时，我们的招聘流程已经变得科学规范了。从寻找候选人、筛选、面试到发出录用通知，我们建立了一个完整的流程。
我们与Salesforce、Microsoft Teams、Azure Active Directory和Okta进行了集成。我们改进了我们的产品演示，并构建了面向更大客户的Inbound销售策略。我们获得了SOC 2安全认证，这些都是大公司必须要求的项目。
我们之前发布过一篇关于拒绝大客户的文章，我仍然坚持我的观点。我们不会为单个公司构建功能，我们会确保有良好的匹配性。我们正在尝试朝更高端发展，但我们对自己的做法感到满意。
经验教训
在某个时刻，你需要比“赚更多钱”更具体、更具战略性的重点。尤其是当团队壮大时，每个人都需要对公司更大的目标有共识，并理解他们对其产生的影响。这种重点会使得优先考虑和衡量成功更容易。
10.
超过1m美元ARR
我们最近雇了另一名软件工程师Ramiro和我们的销售总监Ned。作为产品设计师，我个人非常兴奋地把销售交给真正擅长它的人！我也很兴奋我们第一次做Outbound销售。
我们正在推出Canny 2.0版本，这是我们原始产品的更成熟版本，它专注于使Canny中的工作流程更简单、更强大。
两年前只有Andrew和我，现在我们已经壮大到了9人。与风险投资支持的创业公司相比，这可能听起来很慢，但对我们来说却感觉很快。
我很高兴我们选择bootstrapped的发展方式，这给了我们时间去学习和成长到每个阶段。它感觉非常可持续，这是更多软件公司应该追求的东西。
我们的使命是帮助软件公司构建更好的产品，我们还有很长的路要走。
本文为深思圈原创编译文章，转载请联系公众号后台
参考材料
[1]https://canny.io/blog/how-we-built-a-1m-arr-saas-startup/
[2]https://www.indiehackers.com/interview/quitting-facebook-to-bootstrap-a-saas-business-512b5be159
结尾
我本人长期关注海外SaaS产品，并且也一直在创业和做营销增长这块的工作，有海外营销增长需求想要合作的公司或者独立开发者朋友可以在公众号后台回复【微信】，加我好友，一块聊聊。
最后再提一下：深思圈信息分享群已经运行快半年了，里面会实时分享最新有用和有趣的信息，特别是AIGC和出海运营增长这块，群里的信息密度和新鲜度非常高，交流氛围也很好，大家一块在群内讨论和学习。目前1群、2群、3群、4群和5群都已经满员了，我刚刚新建了6群，欢迎感兴趣的朋友可以后台回复关键词【信息】，扫码入群。
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