吃罗志祥瓜的你，还记得一周前的张大奕吗？

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再大的“绯闻”，一周也就过去了。4月17日，张大奕因感情风波而登上热搜，仅仅在六天后的4月23日，另一个经营电商生意的网红周扬青自曝与罗志祥的恩怨纠葛，“吃瓜群众们”很快把张大奕抛在脑后。

尽管张大奕背后的“中国网红第一股”如涵控股这一周股价连续走跌，但张大奕这几天仍如常“营业”，在直播间推销店铺上新的衣服、在微博上更新如涵的工作动态。在这个流量产生收益的网络生态里，只要流量还在，绯闻女主角变现的脚步就不会停下。

张大奕的成名史就是中国网红模式的一段缩影，流量、资本、甜美的女孩，搭上了飞速前进的时代快车。用张大奕自己的话来说，“网红有点像当年的煤老板，（大众）觉得（我们）读书少但是赚得多。”

张大奕在2019超级红人节 

图片来源：每经记者 张建摄

流言来了又去，但这个人物和背后的网红模式，却值得一探。其实在舆论危机出现前，她的流量变现能力已远远落后于李佳琦和薇娅。以运营网络红人起家的如涵，没有在更吸金的直播电商模式中抢到上风。

张大奕的流量还在，但流量的迭代速度更快。

不想当模特的导游不是好网红

如果不是因为互联网、电商，上海姑娘张大奕从导游专业毕业，可能还在继续做着她觉得“行尸走肉”的平面模特。

十多年前，还是大学生的张大奕站在镜头前，一米七的身高、四肢修长、面容甜美，很快成为一名收入尚可的模特。

“其实我不是很喜欢做模特，但我大学的时候，就知道自己除了做模特，做不了什么别的。”张大奕在纪录片《网红》中坦言。她是一个颇有主见的姑娘，而做平面模特就像提线木偶，只能根据指令选衣服、摆Pose，即便遇到不喜欢的服饰也不敢有半句怨言。“模特就是在卖你的外表，工作多了你就觉得是行尸走肉。”

虽然已经是常常出现在《昕薇》《瑞丽》等时尚杂志里的小有名气的模特，但张大奕并不认为模特职业是她真正的道路。

距离上海400多公里的温州，有一个和张大奕一样不想服从于命运安排的冯敏。

从小看大人们做生意的冯敏明白，二十一世纪的购物模式已不再是父辈们经营的温州小商品城，互联网电商的浪潮来了，2011年他和妻子创立了淘宝女装店莉贝琳，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。

“莉贝琳”开了三年，生意遇到瓶颈的冯敏与同样面临职业发展天花板的张大奕一拍即合——你做红人，我来开店。

2014年，张大奕的网红店“吾欢喜的衣橱”线上开张，同一年，如涵控股成立，创始人冯敏任董事长，获得A轮融资。

据如涵控股的官网上刊载的文章，在如涵控股CEO孙雷看来，2014年是一个重要的节点。“在此之前，还没有移动互联网的概念，社交媒体覆盖有限，‘莉贝琳’这样的自有淘品牌活得相对轻松。随着用户从传统的PC端迁移到移动端，决策和交易场景变了，红人店才一下子起来了。”

和明星相比，网红更加亲切。张大奕在微博上非常勤勉，经常在评论区和粉丝互动，她晒出的穿搭照片和生活日常收获了一大批粉丝，很多女生因为先关注到张大奕这个人，进而开始买她家的衣服。

在微博上圈粉，再导流到淘宝店里下单，张大奕和如涵找到了一个性价比极高的推广方式。曾与她共事过的人也评价，张大奕有事业心、很拼，选择服饰有自己的眼光，为自己店铺的服饰当模特也更能发挥出自己的风格。她的店铺迅速实现盈利，一年后升级为“皇冠”，微博粉丝数也随之攀升。

2015年的“流量变现”是属于网红的，2015年年中大促，淘宝女装销量前10，有7家是网络红人店铺；由《互联网周刊》发布的“2015年中国网红排行榜”中，张大奕排名第九，电商网红中排名第一。冯敏事后在接受媒体采访时曾总结说：“有人格背书的店铺会起得更快。”

张大奕和冯敏  图片来源：新浪微博张大奕eve

到了2016年双十一，张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的，还有雪梨、于momo等传统网红。

一根筋的如涵走了弯路

而到了2019年、2020年，再讨论“流量变现能力超强”的网红，大家脑子里浮现的是李佳琦和薇娅，张大奕的名字则显得有些“古早”。

在抖音平台李佳琦粉丝数4262万，张大奕只有27万。张大奕在微博平台发家走红，这块阵地也失去了优势，李子柒粉丝数2428万，李佳琦粉丝1431万，均超过她1175万的粉丝数。

流量的风向转移，变现能力的宝座也随之易主。2019年的双十一，据淘宝直播披露的数据，薇娅的成交总额为27亿元，李佳琦与其不相上下，张大奕服装店铺成交总额为3.4亿元，几乎相差一个数量级。

究竟是什么原因，在这片如涵培养的网红土壤里长出张大奕以后，为什么没有长出一个李佳琦？

央视财经《央视财经评论》栏目视频截图

事实上，李佳琦玩得炉火纯青的直播电商，她发力更早。2016年的淘宝直播节上，她两小时带动2000万成交额，观看人数超过41万，创造了纪录。那时，淘宝直播才成立100天。当时淘宝直播负责人赵圆圆也评价说：“2016年，张大奕给所有人起到了（直播带货）示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”

但张大奕本质上不是一个“带货主播”，她有自己的店铺，生产自己品牌的产品，背后还有如涵为她支撑一个庞大的工厂和供应链体系，她是“卖货主播+店铺老板”，出现在直播镜头里也是为了推销自家店铺的商品，很难扭转思路去帮其他品牌的销售做吆喝。

而李佳琦到现在都没有生产自己品牌的产品，最多是与其他品牌合作出联名款，他只提供一些想法和概念。这种模式明显比张大奕的网红店“轻得多”。

冯敏曾在一次采访中坦言，“我们之前方向有偏差，一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”他后来意识到，服装业如果年销售额在5000万元以下，就不应该做独立品牌。全自营的模式也让如涵控股一度亏损。

图片来源：如涵官网截图

从后来的财报上，可以看出如涵的一些列动作：减少自营网红数、减少自营店铺数、经营渠道网红——没有自己的店铺，靠分享或售卖其他品牌，获得分佣。

只是在如涵的这些布局过程中，李佳琦、薇娅这样的顶级网红又以更快的速度跑出来了。而出现一个新的能取代如涵江湖地位的网红经纪管理公司，也不是不可能的事情。

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，像李佳琦这样的电商直播网红，现在已经从工作室模式走向了公司模式，未来通过资本化的过程，完全有可能自己成为一个网络经纪管理公司，成为下一个网红的孵化营和操盘地。

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记者手记

网红经济从来都是走钢索，

平台和名人都应加倍珍惜自己的羽毛

流量就像一个哈哈镜，很多原本清晰的事情，透过这面哈哈镜，也变得光怪陆离。

流量又确实是一条走得通的商业逻辑，只要有关注度，就可以“变现”。“眼球经济”，吸引眼球者，得到经济效益。

主播冯提莫一个月收到的礼物就价值五十多万；“口红一哥”李佳琦年收入超过上市公司……无怪乎罗永浩也要下场直播卖货，毕竟这吸引力法则带来的一本万利太诱人，而流量的迭代又如此之快，今天围观李佳琦直播的粉丝们，谁还记得一度年收入千万因在直播中用说唱形式详细描述吸毒而被全网“封杀”的MC天佑。所以在商业的逻辑上，收割流量经济的手法当然越快越好。

罗永浩因直播翻车道歉  图片来源：直播截图

可有的事情商业逻辑上虽然走得畅达，在常识的逻辑上却是严重扭曲的。

比如前两天因频繁盗窃电瓶而入狱的周某某，在四年刑满出狱后，竟然有多家网红经纪公司或直播平台希望签下他，最高薪水据说开到年薪数百万。

周某某入狱时，对记者的采访镜头说出过所谓的“名言”，“打工是不可能打的，一辈子也会去打工，做生意又不会做，要维持生活，只能靠偷东西了。进看守所感觉像回家一样，里面个个都是人才，说话又好听。”这些荒唐的言论，在他出狱之际，又一次在短视频平台上“火了起来”。

虽然“英雄不问不出处”，但任何人都不能不顾“社会责任”。网红公司，炒作周某某，就是在传达“不想付出劳动，靠盗窃为生，出狱后还能做年收入几百万的网红”的价值观，将社会责任感抛在脑后，目的不外乎是用审丑来收割注意力，其中蕴含着将犯罪行为娱乐化的价值观扭曲之危险。

可以想象，周某某如果真的签约了直播平台，不仅是网红自身，背后的运作公司还可能遭到被彻底封杀的惩罚，为一味追逐网红经济付出深刻的代价。

而就算是那些优质的网红，其名誉或诚信一旦出现危机，对相关的资本平台都将造成不可逆的损失。

前几天闹得沸沸扬扬的“张大奕事件”就是最好的例子，被网友们笑称“总裁夫人一声吼，吼掉上市公司几十亿美金市值”。

再往前看，罗永浩直播翻车，他声称的“全网最低价”，消费者转眼就能找到同样商品更低的价格，又有消费者发现产品售后服务出现问题。

图片来源：每经记者拍摄、截图

这样的例子并不罕见，李佳琦在推荐不粘锅时，现场粘锅，直播留言区一片“垮了垮了”的刷屏；郎朗的钢琴家夫人吉娜在带货时从外包装完好的包装盒里拿出一个吹风机，声称是自己常用的吹风机，粉丝大呼“太假了”。

在资本的催化下，网红可能一夜成名，但其声誉的崩盘也可能一夜之间发生。声誉崩盘，即意味着他们将迅速退出大众视野，社交媒体资产瞬间归零。天价签约一名网红就如同一场高风险、高回报的并购，网红的声誉或诚信一旦出现危机，面临的就是商誉的大幅减值。

可见风光的网红经济如同走钢索，稍有不慎就跌入深渊。

但走钢索的网红经济，对于一个良性的网络生态而言并不是坏事，危机引发的高损失让网红和平台们意识到，人气收益高并不意味着可以不担负任何责任。人气越高的网红越应该警惕，在生活和工作中，倍加更珍惜自己的羽毛，对自己的言行负责。

记者|丁舟洋 编辑|杜毅 何小桃 肖勇 王嘉琦

本文转自我的小伙伴：每经影视

微信号：meijingyingshi

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