小米汽车这场“无限游戏”，定价重要吗？
The following article is from 锌刻度 Author 锌刻度
“小米汽车的目标就是媲美保时捷和特斯拉，打造汽车工业新时代的梦想之车，做好看、好开、舒适、安全的移动智能空间。”12月28日，预告已久的小米汽车技术发布会如期举办。着一身深灰色西装的雷军具体发布了小米汽车从电机、电池、大压铸、智能驾驶和智能座舱几个方面的技术。
尽管早在12月25日，雷军就表示“这次只发技术，不发产品。”但显然，外界对这场发布会的热情有增无减。
从12月24日正式上线小米汽车各矩阵账号，到一天后@小米公司和@小米汽车同时发布微博官宣发布会时间，再到雷军接连发微博答网友问为发布会预热，最后到28日的到来，对于小米公司而言，这一周紧锣密鼓。
而在此之前，既有蔚来发布最贵量产车ET9，又有华为正式发布问界M9和极氪发布007，在此之后，则将迎来小鹏上市首款MPV小鹏X9。小米汽车在两代造车新势力的明星选手之后姗姗来迟，显然要拉开一场“激战”的序幕。
雷军赌上尊严的最后一次创业，成败之机，或在此一举。然而，雷军却多少有些以退为进之意，在发布会举办前夕高调“致敬”蔚小理、比亚迪和华为。这透露出一个微妙的信号，或许，在这场有限游戏里，雷军想玩一场无限游戏。
01
“只发技术，不发产品”
“我们要花15-20年的时间，争取成为中国前五的车厂，为中国汽车工业的崛起而奋斗。”在发布会正式开始前，雷军放出如此豪言。
詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》一书展示了世界上两种类型的“游戏”：有限的游戏和无限的游戏。有限游戏是指在边界内玩，无限游戏玩的就是边界，前者的重点在于游戏的输赢，后者的关键在于将更多人带入游戏本身，从而使游戏得以延续。
在小米技术发布会以前，外界便对这位汽车赛道上姗姗来迟的选手猜测颇多，有人赌它能成为搅动市场的“鲶鱼”，也有人押它赶个晚集白费力气。
然而，从发布会预热阶段开始，雷军和小米汽车似乎在暗示另一种可能，尽管这条赛道竞争激烈，“蛋糕”有限，但他们想在其中寻找无限游戏。
27200rpm转速的小米超级电机、小米CTB一体化电池、9100t小米超级大压铸、小米泰坦合金、端到端感知决策大模型、骁龙8295座舱芯片、澎湃OS……技术数据是这场发布会的关键，而每一项数据后都紧跟着“行业”二字。雷军坦言，“这就是我们1000天做的事”。
可想而知，这些技术背后既需要耗费时间，也需要资金。财报显示，2023年第三季度，小米智能电动汽车等创新业务费用为17亿元。而在发布会上，雷军表示，在智能驾驶业务上，小米第一期总投资33亿元，已经追加到42亿元。
“小米汽车将全面重新定义汽车工业的技术栈，这将是汽车工业技术范畴的一次重大跨越。”其实早在两天前，小米集团创始人、董事长、CEO雷军就发布微博为小米的技术发布会预热，并表示，这次技术发布会将是小米创办13年来，技术积累集大成展示。
当前后各有对手发布新产品，小米汽车却打破常规，“只发技术，不发产品”。无论是预热还是发布会内容，小米汽车让“技术”“汽车工业”“生态”成为关键词，而雷军更是高调向赛场上的其他玩家“致敬”，颇有一种“比起输赢，游戏过程更重要”的无限游戏心态。
然而，很难说这一心态是主动为之还是被迫选之。毕竟，无论想玩怎样一种游戏，首先得“在场”，得让赛场上的人看见自己。小米汽车出场太晚，赛场上留给它的选项也并不多了。如今以退为进，试图在一场有限游戏里寻找无限游戏的路径，倒也算得上巧妙一技。
不过，在发布核心技术后，雷军换一身浅灰色西装，还是将产品小米SU7带至了台前，并表示“当作一场小米汽车产品的预发布会”。看来，雷军的游戏心态多少还有些摇摆不定。
02
“出场”的底气
事实上，当其他新势力大多以代工模式或收购模式开辟市场，雷军和小米从决定“自己造车”并且要造C级轿车开始，就选择了难啃的骨头。
此前，雷军在其微博发文称， “今天的汽车工业，攒一辆车的确不难。就是找辆对标车，做逆向工程，改改外观，很快就可以完工。但今天市场上每年发布两百辆的新车，还需要小米再来攒一辆吗?所以，小米汽车团队刚组建时，我们就一起开了三天三夜的会，只讨论了一个简单的问题：加入小米，你想造一辆什么样的车?”
而在接受媒体采访时雷军也曾透露，第一辆车投了3400名工程师，整个研发投入超过了100亿，用了10倍以上的投入，“反正我是抱着志在必得的方式来做的。”
雷军的这种底气，必然与其造车团队相关。
在雷军的微博里，他写道面对漫漫征程，首先就是要找一群志同道合的人，而“在很短的时间内，我们收到了数万份简历。在很短的时间，一群全行业优秀人才从五湖四海集结到小米汽车旗帜下。”
从内部团队来看，小米汽车的内部高管团队既有曾担任北汽集团战略规划部部长、北汽新能源党委委员 、北汽新能源执行副总经理，并兼任过蓝谷智慧能源公司董事长以及ARCFOX事业部总裁的于立国，也有洪峰、卢伟冰等小米老将。
此外，据“趣解商业”，今年9月来自全球供应商麦格纳中国区副总裁的黄振宇加盟小米，接替李肖爽，任供应链部总经理；李肖爽则换任小米汽车市场部总经理；前吉利研究院院长胡峥楠出任小米汽车高级顾问；小米汽车外观则由前宝马IX车型外观设计师李田原设计。
至于小米汽车的供应商，也都是新能源汽车赛道上的“熟面孔”。工信部备案信息显示，小米SU7和SU7 Max分别搭载宁德时代三元锂离子电池、比亚迪弗迪磷酸铁锂电池，以及苏州汇川联合动力系统股份有限公司（简称“汇川动力”）和联合汽车电子有限公司的电机。
03
绕不开的定价
技术固然重要，但雷军和小米汽车的微博评论区始终少不了对定价的猜测。从三年前小米正式宣布入局智能电动车，到小米汽车的发布会预热，小米汽车的定价一直是业内最为关注的热门话题之一。
就连小米汽车的“关键先生”胡峥楠在12月22日发微博称：“冬至，北方吃饺子，南方吃汤圆。咱就两个一起上，就不猜价格了。”都能引发网友的诸多解读，比如“这表示小米汽车发布会有两款车，17个饺子暗示17万元起步，30个汤圆暗示顶配30万元整。”
而不少自媒体也屡屡发布“预测”，从“售价19万元起”到“会超过30万元，高配版接近40万元”，再到“肯定不会低于20万元”，可以说是众说纷纭。
在发布会的预热阶段，雷军在“答网友问”时表示，“关于定价，我们还没有最终决定。不过，小米SU7确实有点贵，但请相信，我们做的是‘有理由的贵’。”
定价迟迟未定，这或许实属难题。尤其是当小米汽车选择了“难啃的骨头”C级车市场，车身信息频频曝光，“年轻人的第一辆保时捷”这种宣传屡屡夺人眼球，小米汽车的定价就算本来不是难题，如今也成为了难题。毕竟第一辆车的定价，意味着品牌形象和定位，同时也意味着雷军到底想“赢”还是想“让游戏无限继续”。
回顾小米过往成长路径，众所周知，小米的底色曾是性价比、薄利多销和价格杀手。从“年轻人的第一台手机”，到“年轻人的第一台电视”和“年轻人的第一台两轮平衡车”，这似乎成为了小米固有的一套打法，且效果都还不错。
如此背景之下，此前雷军曾发起关于小米汽车定价的投票，近2万人参与，选10万元以内的网友最多，其次是10万元-15万元。
但在新能源汽车赛道上，当小米汽车姗姗来迟，维持“性价比”标签，不一定是个好主意。
首先，一旦在一开始就定位于中低端价格，消费者心理预期一旦固化，那么日后想要扭转品牌形象则必然不易；
但更关键的是，从有限与无限游戏的角度来看，如果小米汽车再度靠低价换市场，那很容易再度陷入“有限游戏”的规则里。显而易见的是，有限游戏对小米汽车而言不是一个有利的选择，因为尽管亏损是造车新势力必经之坎，但当赛道竞争日趋激烈，如果想“赢”，留给小米汽车“踩坑”的时间并不多了。
所以当雷军直言“确实有点贵”，或许会打破一些“米粉”的心理预期。但这一次，雷军和小米不愿再做行业内的价格杀手了，他们想玩的就是打破边界。
不过，要想摆脱“性价比”的标签，在汽车业务上走出一条新路径，第一声枪响就瞄准中高端市场，又多少显得有些铤而走险。毕竟，2023年，超强产品力搭配超低价格，开始成为市场的主流。最近一个最直接的竞争动向是，极氪007直接把纯电轿车价格拉到21万，比极氪 001更领先的电气架构，价格却便宜了10万。
当各大车企都“默契”地在一轮又一轮的价格战中咬紧牙关，小米汽车如果不在价格上“豁出去”，或许很难仅凭技术出圈。想要让外界相信“贵有贵的理由”，没有小米汽车想的那么容易。
04
寻找自己的游戏，绝非易事
“小米汽车的目标是 2024 年进入自动驾驶行业第一阵营”，这是雷军在 2022 年 8 月在年度演讲时放出的狠话。彼时雷军的心态和目标，都更像要玩一场有限游戏——要分出游戏的输赢。
时隔一年有余，雷军的目标似乎放得更长远也更大了，游戏心态似乎也悄然改变。无论这一目标能否实现，小米汽车或许都将在2024年成为汽车行业的“鲶鱼”。
先看看新能源汽车赛场上眼下的赛况。即将过去的2023年，第一代造车新势力“蔚小理”来到新的路口。原本是三大造车新势力中最先进入新能源汽车赛道，且销量最高的蔚来，从2022年开始便初显颓势，到了2023年更是在销量和市值上屡被理想反超。造车十年的蔚来，似乎迎来了中年危机。
至于小鹏，从年初开始便变动诸多，比如在1月就正式宣布，原长城汽车总经理王凤英出任总裁，将全面负责该公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。而小鹏汽车的变革调整也初见成效，截至11月末小鹏汽车2023年累计交付量达121486辆，虽然没有达到年初20万辆的目标，但前11个月已经超2022年全年累计交付量。不过，和蔚来一样，亏损仍然是两兄弟的老大难问题。
而代表了汽车3.0时代的玩家里，华为在2023年风头无两，屡屡抢夺外界眼球，星纪魅族也初初崭露头角。
数据更为直观，根据余承东在发布会上公布的数据，自9月12日上市，华为与赛力斯合作的问界新M7大定已突破10万单；奇瑞合作的智界系列也交出不错的成绩，其中智界S7在11月底时预订量就已突破2万。而魅族与星纪时代合并后推出了专门适配车机系统的Flyme Auto，并搭载于领克08——上市54天销量超1.2万台。
最近华为更是动作连连，前不久和长安汽车签约，成立一家合资企业，华为占股60%。这意味着，即便雷军想在赛场上寻找自己的游戏，难以忽视的是，赛场规则已定，这是一场注定“有限”的游戏。
所以，当小米汽车正式亮相，必然会搅动市场格局。毕竟，淘汰一直在继续。根据媒体报道，2018年中国曾有超过487家电动车制造商，但到了2023年，据小鹏汽车CEO何小鹏透露，正常经营的新势力车企，仅剩50家左右。过去的一年里，更是有威马汽车、天际、自游家NIUTRON、恒驰、爱驰、雷丁等造车新势力，相继被曝出经营不善的问题。
事实上，在小米汽车技术发布会之前，蔚来在一年一度的NIO Day上推出了首款行政旗舰豪车ET9，华为正式发布问界M9，极氪发布007，在此之后，则将迎来小鹏上市首款MPV小鹏X9，这其实已然是一场激战的“缩影”。更不用提，2023年底到2024年上半年，正好是大量纯电轿车新品密集面世的周期，简单统计，2023 年底到2024年，会有八款同级别轿车新品入世。
所以，雷军想要在赛场上打破边界和规则的第一步，或许是让小米汽车“在场”更久一些。而小米汽车究竟是将腹背受敌，还是后来者居上，新一年大概会有定论。
文章来自锌刻度
作者：黎文婕