RE-BRANDing
栗场
品牌案例分析
BIG品牌成长史
vol.3
RE-BRANDing 栗场是由 筑格传媒创始人/品牌咨询总监 栗茜 Sherry 主持的专栏，从发掘与重塑设计行业品牌力的角度出发，深度探讨与品牌建设相关的主题，包括国际知名奖项解读、国内外优秀品牌案例分析、建筑摄影师与效果图如何加持设计品牌力、如何通过提升品牌设计与传播增加设计公司的品牌价值等。同时也会不定期邀请行业从业者、品牌负责人、建筑师、学者等一起交流与分享。
本期品牌建设，我们将介绍国际知名建筑事务所BIG的品牌成长史。在当今建筑圈讲到明星建筑师，没有人能避开BIG创始人比亚克·英厄尔斯（Bjarke Ingels）。他在2005年创立的BIG，如今已经成长为拥有超过700人的全球性建筑事务所，在哥本哈根、伦敦、纽约、巴塞罗那、深圳都设有办公室，作品遍布十多个国家。作为一位“自我营销”的大师，他是如何打造BIG如今的辉煌？
比亚克·英厄尔斯Bjarke Ingels © Photo by Karl NordlundBIG创始人比亚克·英厄尔斯（Bjarke Ingels），这位今年刚满48岁的丹麦建筑师，早些年还被建筑界称作炙手可热的新星，而今似乎已经成长为成熟老练的明星建筑大师。
© BIG
在19年Monograph发布的明星建筑师受关注程度排行中，Bjarke Ingels甚至排到了第四名，仅次于扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)、诺曼·福斯特(Norman Foster)、勒·柯布西耶(Le Corbusier)之后。
Monograph统计的最有影响力建筑师 © http://monograph.io
他在2005年所创立的BIG，如今更是成长为拥有超过700人的全球性建筑事务所，在哥本哈根、伦敦、纽约、巴塞罗那、深圳都设有办公室，作品遍布十多个国家。
OPPO总部大楼 © BIG
任何明星建筑师的成功，都离不开“营销”二字。Bjarke Ingels也无疑是一位“自我营销”的大师。
今天，我们不谈建筑，谈谈如何“谈建筑”。
发文编辑 | Shixin 审核编辑 | Yiwen
建筑太无聊？画本漫画给你看！
05年，31岁的Bjarke Ingels关闭了先前和De Smedt创立的PLOT建筑公司，自己单独创立了BIG。仅在四年之后，2009年，BIG 就在国际范围初露头角。
这一年，BIG出版了《Yes is More》，既是一本建筑书籍，又是一本企业宣传手册，更重要的是，这是一本漫画书。BIG在2009年出版的《YES IS MORE》
Bjarke Ingels在2009年TED演讲中
展示的书中内页 © BIG
这本书的名字“Yes is more”更是蹭了一波建筑大师的热度，Bjarke Ingels还在演讲中亲切地引用菲利普·约翰逊的名言“我是个妓女（I am whore）”，并把自己自信的笑容放在密斯、文丘里、约翰逊、奥巴马之后。要知道这时候的Bjarke Ingels还只是一位成立工作室不到四年的青年建筑师。密斯：少即是多 © BIG
文丘里：少就是无聊 © BIG
菲利普·约翰逊：我是个婊子 © BIG
奥巴马：我们可以！© BIG
Bjarke Ingels（自信微笑）：是即是多 © BIG这本漫画书取得了巨大的成功。《Yes is more》如今已经被译成16种语言，作为宣传手册分发给业主。BIG三分之二的项目都来源于现有业主或者通过这种宣传联系到的新业主。同年，BIG发布了一项“梦之岛”计划——将阿塞拜疆的Boyuk Zira岛打造成完全碳中性的生态度假和娱乐中心，并以阿塞拜疆最著名的七座山峰为轮廓，在岛上建七座“山峰”。该项目的预估造价约为20亿美元。
2009年BIG推出的梦之岛计划 © BIG
这一年，Bjarke Ingels在TED演讲的题目叫做“飞速讲述三个建筑故事”，在短短18分钟内介绍了这本漫画书以及三个BIG设计项目，速度堪比“三分钟带你读完百年孤独”。“阿塞拜疆的梦之岛计划，或许再过十年，就会进化成火星上的五座山峰。”2009年Bjarke Ingels在TED的演讲 © TED有趣的是，就在去年，BIG与NASA和ICON合作，推出了了火星沙丘Alpha计划，这是一个3D打印的火星研究栖息地。2009年的营销组合拳让新生的BIG 一时名声大震。不得不说这像极了一本超级英雄漫画，用通俗幽默的语言讲述一位英雄拯救世界的故事，而Bjarke Ingels本人就是那位“要在火星上盖五座山”的超级英雄。
反叛精神？
不不不，你说什么都对！
Bjarke Ingels营销的另一大哲学就是：不做反叛者。他并不喜欢当一个愤世嫉俗的年轻建筑师，比起“反叛Revolution”，BIG的设计哲学是“Evolution进化”。他的理论是那些通过反对前人而树立自己的建筑师，不过是以一种极端的方式追随着前辈，由此产生了一系列后人不断推翻前人的矛盾循环口。与此相反，“是即是多”所表达的是一个不断赞同外界的价值系统，使置入的建筑原型在外界环境的评价与选择中自我进化。Bjarke要做一个取悦现有体制的人，并将取悦做到极致。Bjarke Ingels用达尔文进化论来形容工作室的设计过程，通过无数可能性的尝试，最终选择最优秀的解法，使最终成果变得合理。
Bjarke Ingels展示的有关一座哥本哈根酒店图书馆的
设计过程 © BIG
合理与否，且不评判，BIG总是能将项目包装得“必然”，就好像猴子必然能进化成人一样。另一个重要的包装手段，就是BIG独具特色的建筑生成图，被人们称为“BIG风“分析图。“不管是否合理化生成，BIG通过分析图反映一种项目必然性的态度，预示着最后产生的形式是必要的结果。”
宣传！宣传！还是宣传！
Bjarke Ingels在营销上不仅走质，更走量。在过去17年， BIG做了超过800场演讲，通过演讲传播自己，建立人脉。同时，这些风趣幽默的演讲为BIG吸引来了大量世界各地的年轻毕业生，其中很多人后来成为了BIG的骨干。Bjarke Ingels还进军影视行业，参演了网飞（Netflix）2017年的纪录片《抽象：设计的艺术》其中的建筑师特辑。抽象：设计的艺术 © Netflix
抽象：设计的艺术BIG单集封面 © Netflix在影片一开始被问到“你希望你这集影片是什么样的？”BIG甚至有一部专属自己的纪录片——顶尖高手 (Big Time)。这部纪录片被影评为“超级明星建筑师的肖像刻画”。除此之外，BIG每年都会在哥本哈根举办作品展。2019年在丹麦建筑中心举办的展览展示了BIG的71个项目。2019年BIG展览 © Rasmus Hjortshøj这次展览还设置了乐高展区——25个BIG项目被重新设计为乐高积木，每一个都与建筑的三维数字信息模型相匹配，将建筑的可玩性和复杂性充分展现。乐高版BIG项目模型 © Rasmus Hjortshøj
BIG！
有趣的方案、通俗的姿态、简洁的图例分析、标志性的建筑形象，再配合极高的曝光度，Bjarke Ingels把“明星建筑师”这件事玩得透彻。无论从形象上还是气质上，BIG这所建筑公司的名字起得都是极为贴切的。
往期回顾
开篇
如何为设计公司做好品牌？
国际知名奖项解读
AIA 美国建筑师协会有哪些国际大奖？
品牌建设
8本书，全方位了解设计公司品牌建设
Reference：
https://www.archdaily.com/366660/yes-is-more-the-big-philosophyhttps://sherqmirvarisi.wordpress.com/2012/01/17/zira-island-or-boyuk-zira/https://mp.weixin.qq.com/s/_t6DDhLNzRCz-aWoNO7cIAhttps://mp.weixin.qq.com/s/NUxcZKq1ZpK1gVbr5oAkwQ若有涉及任何版权问题，请联系hz@archidogs.com，我们将尽快妥善处理。