6月10日，Linkloud联合真格、AWS举办了国内首场增长黑客松，我也做了一次关于出海SaaS冷启动和Onboarding的案例分享，在这个过程中了解了许多出海SaaS和AI公司的一线经验和观察，借此将内容经过整理后发出来，希望给大家有启发！
另外，这次分享全部由Gamma这个非常棒的产品完成，是今年我最喜欢的AI产品之一，大家可以通过以下链接观看演示内容（或点击“阅读原文”）：https://gamma.app/docs/20230604-t5jbwra2pmljzdg?mode=doc。
Enjoy！
完整音频如下 🔽
在产品冷启动和GTM的时候，内容营销和用户Onboarding是很重要的两部分。总体来说，我们有以下想要跟大家分享的：
- 第一个，就是定义好的“Product message（产品信息）”。这可能在我们接触了上百个做出海SaaS产品相关的团队后发现大家最容易忽略的。因为都觉得很简单，但实际上最容易犯错。
- 第二个，是“Content marketing（内容营销）”，营销不是简单的内容设计，实际上最后都归结到“Action（用户动作）”。每次“Marketing”实际上是有目的的。尤其在早期的时候，一切营销都是为了引导浏览内容的用户怎么去“动作（即点击和转化）”，这是核心。
- 第三个，是“Onboarding（用户上手）”最终回归产品。尽管这跟用户体验相关，但很多创业者跟我反馈，最终效率的高低和对用户的价值，还是要回到产品的本身。
- One more thing，在AI浪潮下，我们认为SaaS产品的变和不变。
首先，如何设计并传递一条好的“Product message”，总结下来有三个点。
第一个，就是“Show empathy”，表现同理心。我喜欢把用户在“Message”面前称为“Audience”，就是“听众”。“Message”是要被传递出去的，在设计的时候需要把用户当成你的听众，意思是要理解他到底需要听到什么。
这就自然引出第二个要特别注意的地方：要告诉用户他能获得什么好处，而不该强调或展示有什么功能。看了很多出海SaaS产品的官网包括下拉页的展示解释，作为中国团队很容易忘记告诉用户，我的产品到底给他能带来什么价值，没办法将用户带入到使用产品的过程当中，这个其实是同理心缺乏的一种表现。记得徐卓分享的六个月做到100万美金的文章里也讲到了刚开始遇到相似的问题，他以为对类Avatar的视频产品时，真正有需要的用户根本不是他们之前预期的那一个群体。第三点，在设计“Message”的时候，一个很好的技巧是用一些“Analogy（类比）”，比如现在很多AI产品叫“Copilot for x”或者“ChatGPT for x”，这是一个很好的方式，一下子让用户联想到产品大概的形态，把他带入到自己的需求里。这个产品应该不是很多人听过，Earlybird的创始人百顺跟我推荐的叫“Twitter hunter”，他的“Product message”堪称优秀范例，首先副标题就是：帮助你获得更多Twitter followers！哪怕用户或博主不知道这产品干嘛的，但能帮我获得更多关注者，那我肯定要点进去用一下。然后，他的官网首页上有这么一段话如下图，写得非常精彩：“你是不是花了每周花很多时间在 Twitter 上，你要建立你的 “Personal business brand（个人商业品牌）” 的时候，是不是很不满意？同时，你是不是想把这件时间花在其他地方？Stop！不要再花几个小时在无效建立上了，这个工具能帮你省这么多的时间，并且帮你去建立一个与相关听众互动的方式，就帮你更好地去专注在目标听众身上，通过数据分析，最后帮你去推动产品销售，提升订阅粉丝数等。” 前面讲到的表现同理心，传递价值而不是功能，统统展示在这里，如果你是用户想必一定愿意去尝试。第二个例子是Notion，大家有没有看过 Notion 在2018 年的时候“Product message”是怎么样？在 2018 年之前，他们刚开始就是围绕着文档，他传递的信息是让大家“重新想象文档”，这是一个精美轻量级的，帮助你更好管理文档的工具，虽然容易理解，但不得不说，也比较抽象。再看 18 年到 23 年，就是今年之前，信息已经变成了我们熟悉的“All-in-one workspace（一站式工作空间）”，因为在18年后的产品中加上了更多团队和协作的功能，所以在副标题中告诉用户不仅可以写，还可以计划和协作，然后还可以进行组织和管理。在下面的场景介绍里也做了分层，可以作为单纯的文档，或者团队的知识库，最终希望成为团队的数据库。现在再去看Notion官网，在最近上新了那个“Project（项目管理）” 这一套功能后，就是现在的样子。这里也用了典型的“类比”，这首先是你的wiki，然后是docs，最后你可以做项目管理，都能与AI无缝集成。其实大家不必担心，产品信息是可以不断去迭代和传递的，在PMF的过程中不断调试。Notion的产品可能越来越复杂，但至少在“Product message”上是越来越简单，这也是做减法的一个表现。第二步，就是所谓“Content marketing”，内容营销或展现。我只讲到三点，也是这些国内的出海创业者反馈到最重要的三个地方：
第一点是 “Social proof”：社会背书。这一点对国内的团队比较陌生，前面有嘉宾展示过Slack当时在Twitter上传播的方式，都是产品官网上我们经常能看到的“Wall of love”一部分，上面贴上很多用户真实的反馈，有可能是一些企业级客户，那贴的是客户公司的Logo，如果是中小型客户，贴的是团队真实feedback。这一点其实还挺重要的，因为用户都会去看谁在用你的东西，甚至哪些大公司里的团队在用你的东西。再举个例子，我们产品在 Product Hunt 首发的时候，也会去找 hunter 也是这个目的。希望找的是一些有头有脸的，或者是在 Twitter 上很火的 hunter 帮你去 hunt。我们看这个Xnapper这个例子，这是一款简单的截图软件，但他的“Wall of love”做得非常好。上图可以看到，这面墙包含各类载体，来自 Twitter、Product hunt徽章、YouTube等，点进去看的时候，可以验证都是真实的反馈。现在很多产品在首页都会有一个视频去展示产品的“Aha moment”，但我在后面加了一个“if needed（如有需要）”。因为最近有些创业者跟我说，视频demo虽然比较主流，但他们做了一些 AB test，发现真正的完播率最近越来越低了，就是并没有太多用户，可能只有10%到20%的用户实际上点击了视频，那看完的可能更少了。而且像我们熟知的Clickup在官网上现在也没有 video 了，以前 Airtable 也撤下了。有个博主有相似的观察，如下图。这家公司的创始人调查后说，只有 10% 到 15% 的浏览用户会看视频。所以就回到一个更本质的问题，视频 demo 是不是展示我们产品最好的一种方式？这个需要大家提前思考。视频还有一个问题，它其实挺容易“过时”，就是你产品上了一个新功能或发现新场景，很可能每次都要制作一段这样的video，平均一条视频制作成本我了解下来大概 300 到 500 美金，成本还是不低的。所以有一个新的制作载体，就是“Interactive demo”，互动演示。有家公司叫Pendo就是一个很好的例子。Pendo本身做的是一款SaaS产品，帮助产品经理更好设计用户旅程，与潜在用户更好互动，从而提升产品体验和活跃度，现在估值也20亿美金了。在他官网上有一段互动演示，一个用户点进去他会引导你一起做一个可交互的演示过程，不需要注册。然后他会让你选择，你要就进行 engage tool 还是 adopt tool 的演示，比如我选择 Engage，然后他就会演示如果使用了这个工具，作为产品经理将有哪些方式在你的产品里跟用户发生交互。
并且，在这个交互演示过程中，他还能记录下背后所有交互行为，根据你的交互弹出相应的工具或者功能，在整个交互过程中，他就可以更细颗粒度地拿到潜在用户的数据和意图。比如发现一个用户玩得很顺了，他可能就引导用户去注册，就不用等用户走完整个演示再弹出 “Sign up”按钮，直接更高效提升用户的注册率。第三点，定期要回顾产品的复杂程度，决定是否对demo形式做调整。还是以Airtable为例，虽然撤下了demo视频，但他把这个交互的展示拆成了这个一段一段的GIF动图。通过两三秒的动画把每个功能很快地展示出来，这也逐渐是很多功能开始复杂的SaaS产品选择的方式。因为每个功能点可能都代表了产品想传达的 “Product message”，用户不需要花 30 秒甚至 1 分钟的时间去看整段视频。这个点是更重要的。不管是在Landing page还是Blog上，一般都会有一个按钮引导用户去这个点击和注册。
这个东西在什么地方，通常就是这个官网右上角，其次是在文章里面，比如一篇类似“Top ten productivity tools”的榜单，然后中间会“加塞”我们自己的产品，就会比较自然引导用户“Sign up”。比较好的一个例子就是Zapier，我写过好多次文章了，参照万字详述：Zapier通往1.4亿美金ARR的内容营销之道 | 出海101。我随便摘取了一篇博客，内容是“The six best online whiteboard”，首先，可以看到他在最前面就做了“Action”的引导。因为白板是一个沟通流程的中间状态，需要跟不同的流程或产品去打通，那一上来就让用户知道我这个产品帮你去解决什么问题。
另外，他文中也加了几个 “call to action”，他先比较每块产品的内容，产品的优劣好坏，然后他就在每个产品的后面都会去说，希不希望比如 Miro 跟这个 Trello 打通？跟 Google sheets 打通？如果需要，那这里就有一个引导动作。
所以我们通常说的SEO，会不会真的是由 ChatGPT或相似的产品替代了？我觉得完全不是这个样子，因为一个好的内容里面包含的不仅仅是内容文字这么简单，实际上是要告诉用户去做下一步动作的，那这个动作的设置还是需要人为的“精心设计”，尤其是涉及到跟我们产品相关，我们还会要做很多创意。
首先，Onboarding 最核心的他是对一个 workflow 即工作流的设计，意思是刚开始的时候，就会去做用户分层，收集用户画像，之后你怎么引导不同的用户去完成注册。然后如果用户注册了但后面没有激活，有可能是两天之后才激活，有可能是 5 天之后再回来，或者没有回来，都需要用不同的方式去应对。即设计不同的旅程，直到激活。这也只是 onboarding 过程当中的一部分，而最终整个用户的旅程一定是要让用户能够 self-serve（自助）的。这里挺多的创业者提到一个比较好的例子，是Wix，一个帮助用户快速搭建网页的工具。Wix的 Onboarding 会让用户觉得非常简单，完全把你当成一个小白用户。我问大家觉得 Wix 和 Webflow 到底有什么区别？得到最大的反馈就是 Webflow 在 Onboarding 过程中会让用户觉得这个是有门槛的，感觉这个还是给有一定代码理解力的人。
顺便推荐两个可用于 Onboarding 的工具，一个就是 Userpilot，首先 Userpilot 在 Onboarding 领域的知名度很高，因为他写的文章即 SEO 做得特别好。第二款产品叫 Intercomm，它是消息工具著称的SaaS，帮助客户运营用户群的。但是它最近推出了一个类似 onboarding 的工具，因为本来客户 Onboard 完用户，他要激活用户，一个自然的办法是引导用户到自己的消息群里，等于就在这里去做客户服务。最后，One more thing，还是聊聊AI。
首先， AI 的红利确实有，这表现为刚才讲的 Analogy 类比词的用法依然有效。比如你用 “ChatGPT for whiteboard”或者 “ChatGPT for x” 等作为标题或者 “Product message”，不管是从流量还是社媒的传播角度，对获客依旧有很大帮助。很多在做 AI 工具或SaaS相关产品的创业者反馈，如果能入选在社媒上的 AI 网红推荐发帖，或者进入他们的专栏就是 newsletter，就会获得很大曝光。但是，这些流量一定都是短暂的。你的产品不可能一直都被 KOL 或 newsletter 推荐，用户进来之后怎么留住他，也就是 “retention”，还有怎么持续获得流量？这两个都是非常重要的命题。持续获得免费流量，大部分依旧要靠 SEO（搜索引擎优化）了， SEO 需要的是一个自上而下完整体系吸引 “inbound traffic”。尤其现在 AI 相关关键词竞争非常激烈，做付费投放肯定很贵的情况下，你怎么让免费的用户主动进来？SEO 会变得越来得越重要。而且很多网上的讨论都认为，ChatGPT在 SEO 的应用更多只能成为写手的 “partner” 或者说 “Copilot（助手）”，绝对不能替代整个 SEO 的过程。举个例子，我需要去按照或者揣测谷歌的排名规则和用户的搜索意图，然后不断去观察竞品在做什么关键词。这里就需要用到不同的工具比如 Semrush 或 Ahrefs，这些工具和筛选的过程都还没有办法被机器替代。分享一个来自我们 Linklouder 社群非常活跃的好朋友 Victor 的真实案例，之前他做了一款非常有意思的基于白板的工具叫 Superus，但是最近有没有发现他把名字改了，叫做 Mymap。我就问他为什么，他讲到原因挺简单的，他发现在做用户调研的时候，不同国家的人都念不准这个名字，有各种念法也造成了歧义。这样在用户的脑子里面无法建立一个清楚的品牌印象，如果大家连你的名字都叫不准，怎么去传达更多产品信息和 SEO 呢？所以他就想得换一个让用户记得住的。然后开始找类比，肯定要跟 map 相关，因为他的目的是帮助用户更好的进行思维发散和思考，并且通过 AI 驱动，所以 “Mymap” 就诞生了。说回来，我发现现在挺多 AI 产品是 free trial 的模式（典型就是Jasper），不是一个 freemium。这是个有意思的现象，free trial 比较适合的场景是，用户以前都在用一类产品，所以我知道以前产品不好用在哪里，现在我做一个产品就是能解决这个痛点，那用户不太需要你再去教育。这个时候你又直接通过合适的 “product message” 告诉他价值，但是你要享受这个价值，我只能给你比如 7 天免费，过了 7 天试用期就要收费。所以 Victor 也采取了这样的方式。同时，Free trial 对你的现金流也更好。但是另一面看，问题出现在，刚开始会要求用户绑信用卡，刚开始需要引导用户绑卡，这里面就有一个转化漏斗。每一个漏斗要专注的指标和动作都不一样，而最重要的就是怎么样更好地留住用户，不仅是 7 天后的留存，而是一个月之后。最后，想分享一个案例，来自叫 Browser company 的公司做的一款新一代浏览器产品 Arc，之前应该在产品经理圈挺火的，CEO 在一个播客节目 Lennys newsletter 里面讲到，在产品发布初期怎么监测活跃和留存？他讲到最重要的指标叫 D5D7，也有叫做 L5L7，大概意思是，看 5 天的活跃和 7 天活跃的比例。他认为低于 30% 的时候就应该是一个需要警惕的标志了。今天抛砖引玉，这次也非常感谢 Linklouder 社群里积极跟我交流的朋友，公司包括 Airgram、Mymap、Earlybird、Monica.im、Toolify等等。如果大家在出海的时候遇到问题或经验，欢迎跟我们分享！