三、第二个问题：如何做好
一个行业做来下，不管ToG、ToB、ToC，我们找了一个统一的框架——即基于下游客户视角，抓取各个关键流程，这是行业层面的事情，是行业内各个企业都面临的问题，但对于各个企业本身，如何把这个业务做好，形成比较优势，这就是第二个层面的事儿了，这个层面也需要找一个研究框架，目前我觉得最好的，是变种的波特五力模型（加上了政策因素）。所谓波特五力模型，我在之前的文章其实已经讲过了，对此进行摘录：首先让我们聊一个有意思的话题，为什么大家从事各行各业，收入却千差万别？这个问题还可以不断上升，为什么同在一家公司，与产业链上的其他公司在价值链上获取的价值却大不相同（如上游的材料供应商与下游的集成商）？为什么同在一个行业，与其他行业相比大家获取的利润率也高低不一（如白酒与基建）？继续上升，为什么同在一个国家，有些国家辛苦却在产业链低端（如中国），有些国家慵懒却在享受最大的附加值（如美国）。以上问题整体可以归结为一个词，就是定价权。结合我过往的经验，我们先聊聊产生定价权的根源在什么地方？一、因素①：科技对这个问题的解答，首先很容易想到的就是科技。以苹果手机为例，我国作为最大的IPhone生产线，2018年大约代工了80%的IPhone份额，但我国获取的利润份额仅不到10%，对80%和10%两个具体的数，我不能100%确定，不过这个利润倒挂的现象肯定是不受数据准确性影响的，对此问题，过往的解释多为，我们没有技术，所以只能在产业链低端。为此，我们不妨从反面思考这个问题。有技术，我们就一定在高端吗？以我所在的工程行业为例，我们国家作为基建狂魔，工程技术可是非常发达的，什么大桥、高铁，世界上绝对首屈一指，但是我们获取了超额收益了么？没有，我们还是在拼成本，拿着低附加值。在《定价权》中也举了一个反例，西方国家开始航海大殖民的时候，工业革命尚未开展，科技并没有优势，但西方国家依然站在了定价权高端，实现了殖民及原始攫取。所以，技术可能是解释因素之一，但一定不能解释所有问题，这是其一。二、因素②：产业链终端入口及是否刚需否定了技术，我们再来看看其他因素。之前我读并购相关的书就接触了一个理论，即谁占据了产业链的终端——即直接面向核心终端用户，谁就具有产业链最终的话语权，比较典型的体现在农业，你生产原始农产品牛逼吧？但sorry，我终端的商超不让你产品上架，你完全没有一点脾气，再加上农产品属于刚需产品，上谁的东西，老百姓都得买，所以零售商超具有更高的定价权。这个解释似乎也很有道理，毕竟在工程投融资行业就有这么一个终端转移的问题，从最初的设计（2000年前，那时候设计可牛逼了）到施工（2000年到2010年，那时候是施工总承包的天下）到投资（2010年到2020年，投资驱动越来越重），产业链终端入口的转移也意味着定价权重构，每一个重构就意味着利润率的重新分配（所以2000年前干设计赚钱，2010年前干施工赚钱，2020年前干投资赚钱）。但这个解释完全站的脚么？非也，我们也可以举出一个反例，钢厂。大家还记得每隔几年就能听到铁矿石价格疯涨吧？每次疯涨，钢厂只能被动应对，不断加大产能制造，摊薄固定成本，压缩自身利润，甚至产能过剩。铁矿石可是无法直接面对终端用户的，钢厂才面对终端消费者。这样看来，产业链终端入口和刚需的理由也不能100%靠谱，还得再想想。三、因素③：同质化产品对于以上现象，一个流行的解释是，钢厂提供的是同质化产品，行业竞争格局比较激烈，你不扩产能、你不降成本，其他钢厂扩张，那么你就得死掉，所以逼着钢厂承担上游铁矿石涨价带来的成本提高，因为对下游的用户来说，用哪个钢厂的产品，差异性是很小的。似乎这个说法也很站得住脚，比如白酒就从反面也佐证了这个结论，白酒提供的是非同质化产品，高中低端各有用户倾向，所以行业竞争格局并不激烈，各个层次品牌各自安好，过得都比较滋润。但这个结论这一定靠谱么？我们再来举一个反例，供电。这两年国家在进行电力改革，为啥改？因为国家电网和南方电网已经基本垄断了全国的电力供应，电力公司提供的电是典型的同质化产品，但你基本没听过电力公司利润低、亏损吧，所以看起来，同质化产品这个因素也不能100%解释定价权，再想想。四、因素④、⑤：上游原材料、潜在进入者对比电力公司与钢铁公司，虽然提供的是同质化产品，但有两个因素两者是截然不同的，那就是上游原材料和潜在进入者。从上游原材料上看，电力公司的电力来源是多样的，可以火电、风电、核电、水电，钢铁公司则主要靠铁矿石，没有其他替代品；再看潜在进入者，电力公司的电力是需要电网输配电的，电网叫做典型的网格型垄断，先建者就拥有了先发优势，后建者既不可能也不划算，所以一般有先占垄断性，加上电力作为公用事业产品，具有天然的公用品属性，国家必然进行管制，自然限制了潜在进入者，但钢厂可没有这个优势，谁有本事都可以来搞钢厂，潜在进入者极多，自然生存环境差异巨大。好像这两个因素也有道理，但总感觉很奇怪，我们找出了五个因素，似乎在某些场合都有道理，但并未形成整体，能不能把五个因素综合整体一下呢？然后做了一个总结：
那如何形成整体呢？我来提一个联想。大家知道有个企业竞争战略的波特五力模型吧？波特认为决定产业吸引力以及企业竞争战略决策的核心因素有五个，分别是上游供应商的议价能力、下游购买者的议价能力、中游竞争者的竞争能力、外部潜在竞争者的进入能力、以及产品替代品的替代能力。大家发现没？完全与我们前面的五个因素一一对应，因素①科技其实对应的是产品替代品的替代能力，苹果手机作为科技艺术的结合品，形成了无可替代的独特优势，因素②产业链终端入口及刚需对应的是下游购买者的议价能力，刚需产品的终端入口就是牛逼，可以决定上下游议价能力，因素③同质化产品对应的是中游竞争者的竞争能力，同质化产品自然会引来一大堆人进入，竞争格局激烈，因素④上游原材料对应的是上游供应商的议价能力，上游原材料更多元，对上游的议价能力就更强，因素⑤潜在进入者对应的是外部潜在竞争者的进入能力，垄断自然意味着更少的竞争者，以及更牛逼的定价权。这就是波特五力模型，从这个模型来看，如何干好基建投融资行业，需要：1、具有更强的对上游供应商的议价能力（投资平台具备这个优势）；2、具有对下游购买者的议价能力（每个阶段的产业链入口具备这个优势）；3、具有对中游竞争者的竞争能力（就是类似企业间的直面竞争，这个就比较复杂了）；4、具有排除外部潜在竞争者的进入能力（基建偏同质化，各个主体学着挺快，所以这个还是挺难得）；5、具有排除产品替代品的能力（这个倒是问题不大，除了公共服务行业这种同质化的水电气暖产品，其他基本都没有可替代性）。
不过我个人认为，波特五力模型在中国还是不全面的，在中国，至少要考虑一个东西，就是政策。我们中国的基建可不是市场化，而是与政策息息相关，所以哪个企业能洞悉政策，先行一步，谁就能无往不胜，好多时候政策来的时候，猪都能吹上天啊。
四、总结
好吧，分上中下三篇聊了ToG行业的逻辑框架，特别与基建行业进行了关联，但说实话，ToG业务相比ToC业务来说是更简单的，ToC最复杂， 也出现了最多最牛的标杆公司，ToB最惨，服务于企业，但企业本身就是不断大浪淘沙的。抽空再更新ToB、ToC的行业逻辑，明天更新下新书的篇章。