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抢滩千亿潮玩市场,TOP TOY能否再造更多“泡泡玛特”?

浩静 浪潮新消费 2022-05-19

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浪潮导潮玩市场争夺战才刚刚开始。


作者 | 浩静


“小潮玩”也有大生意。

 

最近,“中国潮玩第一股”泡泡玛特上市,开盘一度涨超100%,市值突破千亿港元。资本“用脚投票”,表达了对潮玩整个新兴行业的看好。

 

而在泡泡玛特港股上市的当口,名创优品也在前两天推出了潮玩品牌店“TOP TOY”,面向10岁-40岁消费群体,开业三天业绩即突破100万,业绩客流远超过泡泡玛特。

 

名创优品的强势入局,让潮玩市场刚热乎的市场再起波澜。

 

一个是已经打造潮玩超级IP的泡泡玛特;另一个是7年开店4300多家,坐拥百亿零售帝国的名创优品。当二者在同一战场上相遇,谁会更胜一筹?

 

大战初始,暂时我们还无法判断行业的终极走向,但可以预见的是,泡泡玛特上市后,潮玩市场争夺战才刚刚开始。

 

我们也试图通过两个先后入场玩家的IP打法、路径差异,来探讨潮玩市场接下来的市场可能性和竞争格局。

  


泡泡玛特上市后,这几天市场热度一直居高不下,但在诸多舆论背后,却少有人真正理解潮玩底层的消费逻辑和它未来所能展开的可能性。

 

那潮玩行业到底是个什么样的市场?消费者为什么要买潮玩?接下来的企业竞争会如何演进?我想基于两块来分析。

 

首先,潮玩看似无用,实则是更高层次的精神消费。

 

其实潮玩并不是什么新事物,这是一个在日本已经被成功验证过的市场。

 

我们会发现,伴随日本经济逐步的稳定和阶层固化,年轻人向上的动力和意愿越来越低,再加上个人独居的现象越来越普遍,很多人便将情感寄托在潮玩这个介质上,希望获得更稳定的情感回报。

 

参照日本,中国的潮玩市场之后为什么会加速兴起,也与我国的年轻人在获得了不错的物质保障后,开始注重精神层面陪伴的需求有很大关系。

 

泡泡玛特创始人王宁曾在多个场合分享过这样一个心理测试:


假设你是一个亿万富翁,有一次你有急事出门时发现厨房的水龙头没关,你会回去关上吗?如果没关,你会感到焦虑吗?答案大概率是会。但换成是你的豪宅花园里有一个喷泉在24小时喷水,却不会让你感到焦虑。

 

通过这个案例他试图说明,理性消费人们更注重的是实用性,但感性消费注重的是情感链接。

 

“每个人心中都住着一个孩子。当你孤独的时候,你会发现需要一些短暂的满足感,来回到小朋友的状态。”

 

另外,中国也正处于文化升级的历史跨越期。

 

经济上有“人均一万美元”理论。意思是,当一个国家的GDP超过1万美元时,文化创意产业会迎来繁荣,美国、日本等国家均是如此。而在2019年,我国人均GDP超过了1万美元。

 

也正是这一时期,中国的90后、00后长大成为社会主流。他们将自己热爱的、被父辈认为是亚文化的东西,带到主流文化面前。从这个角度上说,只有对潮玩的认识越深,才会对认识这一代年轻人的认知越深。反之亦然。

 


可以预见的是,潮玩目前虽仍属小众的亚文化产品,但随着年轻人的成长,它会成为主流文化的重要组成部分。

 

所以潮玩不仅市场潜力巨大,格局也远未确定。泡泡玛特招股书显示,2019年,按销售额计,前五大市场参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,加起来不足25%。

 

这意味着,泡泡玛特虽位列第一,但并未与其他竞争者真正拉开差距。潮玩市场大而分散,其他的后入场的品牌还存在着巨大机会。

 

其实截至2020年11月30日,我国今年已经新增260余家潮玩相关企业,大家在IP、营销、玩法和粉丝运营等方面不断创新,正在让潮玩经济席卷到各个领域。

 

所以TOP TOY选择此时入场,前来切割千亿潮玩市场的蛋糕,并不让人意外。但令人好奇的是,相比泡泡玛特,TOP TOY将会以什么样方式来打这场仗?

 


如果要对比泡泡玛特和TOP TOY未来可能的走向,其实需要先来看潮玩品牌的竞争,本质上是在哪些关键的维度。

 

我们认为,这块的竞争主要有三个关键,IP运营、销售渠道和全产业链,下面来一一拆解这里面的竞争态势。

 

1、IP打造和运营的两种竞争维度

 

从头部互联网平台发展来看,供给端优质资源才是长久发展的关键。

 

比如,淘宝天猫的发展,离不开丰富的商户资源带动用户聚集形成网络效应;美团能不断壮大,前期帮助其获取商户的地推团队功不可没;B站的快速破圈也离不开优质UP主。

 

相似的,在潮玩经济中,优质的IP产品是决定其销量的核心。因此。能否聚集上游优质IP是决定其未来发展的关键。

 

复盘泡泡玛特的崛起之路,会发现,它大概通过以下三步,拥有了良好的“控IP”能力。

 

第一步,王宁从消费者的角度出发,发现很多人喜欢的IP是MOLLY


于是,他找到了MOLLY的创造者KENNY。为了让对方相信泡泡玛特和未来这个大市场,双方中间经历了几个月的反复沟通碰撞,才最终建立了比较牢固的信任关系。

 


第二步,等泡泡玛特把KENNY的IP商品推出后,再签约其他优秀的设计师,就变得容易很多。

 

第三步,当泡泡玛特通过较低的成本汇聚了一批有实力的设计师,便快速渗透到了潮玩圈KOL,进而通过KOL营销降维打击大众市场的方式,逐步占据了消费者的心智。

 

如今,泡泡玛特IP变现马太效应显著。招股书显示,MOLLY2019年贡献收入4.56亿元,占总收入26%。这一占比在2018年更是达到41.6%。

 

不过,这也让泡泡玛特因为依赖爆款IP,而受到了市场上的质疑。泡泡玛特也在努力扩充IP,试图打破这一局面,但目前效果并不显著,这也成为大家对潮玩公司能够持续放大,最大质疑的一个点。

 

再看TOP TOY的IP开发。从表面现象看,与泡泡玛特类似,它也是挖掘优质IP,然后搭建设计师资源库,建立自己的原创能力。


目前我们也看到,TOP TOY已经完成了100多家供应商的初步搭建,并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系。

 

但与之不同的是,TOP TOY还会对已有的IP进行二次创作。 本质上来说,目前泡泡玛特的模式更像是iOS系统,它的特点是相对封闭,大多数东西都要依靠自营,爆款IP的孵化运营也是强掌控。


而TOP TOY更像安卓系统,更具包容和开放性,盲盒只是其中一个品类,它要做的是潮玩集合,目前跟HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等大IP都在进行联名创作,包括店内的1:1人物雕像,也是其独有的资源。


 

其实大IP不缺知名度和粉丝,但缺的是创意和更加触动消费的点。所以TOP TOY 通过提供类似安卓这样的平台,将数据和用户等方面优势赋能给不同类型的设计师或者IP,参与到它们的成长过程,其实就有很大的机会在未来创造出N个“泡泡玛特”。


此外,“高频上新”一直是名创优品的专长,这几年它实行的“711战略”,即每7天上新100款新品,100款新品从1万个设计方案里精选而出,让业内很多商家难以模仿。

 

TOP TOY所代表的新潮玩品牌如果能够高频上新,对于潮玩行业来说,未来又会是另一个面貌,它不仅可以保障产品的多样性、潮流性和新鲜感,还可以真正向消费者传递“7天上一批新货,每周要来一次”类似的信息。

 

因此,在TOP TOY的探索中,我们也可以看到,潮玩IP运营也并不是只有一条路,将新零售业态中IP的运营成熟的经验、模式,继承并在里面迭代,可以打开完全不一样的竞争维度。

 

2、线下、下沉市场是必争之地

 

用户和潮玩产品产生连接的过程中,门店是最重要的一环。很多消费者,第一次接触潮玩,都是在线下。

 

也就是说,当一个潮玩品牌拥有越来越多的门店,就会拥有很多办法把用户拉到自己的池子里,进而构建更加稳固的护城河。

 

泡泡玛特能够做到今天的成果,关键因素之一就在于,它构建了以线下门店为核心的多元销售渠道。

 

招股书显示,泡泡玛特的销售渠道由批发、展会、机器人商店、电商和零售店组成。

 

虽然线上收入占比在持续提升,2017年至2019年分别为9.4%、20.0%和32.0%。但线下渠道仍占了大头。


到今年6月30日,泡泡玛特在33个一、二线城市主流商圈拥有136家零售店,并在62座城市设有1001家机器人商店。

 

王宁此前在接受采访时也称,把泡泡玛特开在核心商圈的核心点位,是他所做对的最重要的事情之一。

 

“我们的店开在一线城市比较好的购物中心,能让各个城市喜欢逛街KOL,快速接触到潮玩,并形成传播效应,从而把潮玩亚文化直接带到主流文化的视野中。”

 

而泡泡玛特投资人、华兴新经济基金王津也曾提到过泡泡玛特的门店优势 :

 

“如果有公司想超越泡泡玛特,除非你一下子开四五百家门店,在门店密度上大于它,同时要做好后面一系列IP的节奏、货的管控、门店的形象、会员体系的管理等等。”

 

王津认为,这个组合拳很难,尤其是在品类已经有强心智的对手在。

 

从这个角度上来看,TOP TOY却是最有可能打好这个组合拳的品牌之一。

 

我们看到,名创优品过去7年在折扣店零售红海中反复厮杀,核心积累了强大的拓店能力。到今天,名创优品在全球80多个国家和地区,已经拥有超过4300家店铺。

 

TOP TOY的推出,实际上是名创模式换一种姿态,将常年沉淀的线下拓展能力快速复制到一个新型业态上去。而且,现在潮玩里面的复杂程度,也并不比之前的零售折扣门店模型高。

 

据报道,TOP TOY首家旗舰店今天在广州正佳广场已经正式开业,并计划于2021年1月内,在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。



这里面包含着不少二三线城市,也是伴随潮流消费理念在人群中的深化,潮玩行业必然要攻下的一个新战场,

 

所以我们会看到,快速拓店、下沉已经成为潮玩品牌下一阶段在渠道上的核心能力。


如果没有成熟模式的支撑,一个新品牌其实很难这么快开店,更别论下沉,而且哪怕开了一两百家店,你实际上也无法想象上千家店应该有的模式和格局。

 

泡泡玛特通过十年的线下探索,给我们提供了一种解法,而名创优品做TOP TOY,能否用娴熟的杀手锏,直接摆脱一个新品牌进入线下的尴尬境地,给了我们足够的期待。

 

包括TOP TOY作为新物种,其实这次也依托了名创的2500多W消费会员,300W+社群用户,用会员体系和社群营销来做创新业务驱动,在另一个角度来说,这也是对名创优品线上业务能力的一次全面训练。


而往后看,就像TOP TOY创始人孙文元所说的,未来实体的生意本质上是线上营销拉动线下,线下流量带动线上的收益。TOP TOY要做的是两纵两横,两纵社群营销+会员体系,两横是线上+线下,通过这样一张网,才能真正逐步实现一个细分行业的新零售。

 

3、构建潮玩全产业链,是大势所趋

 

国内潮玩之前发展较慢,主要由于IP创作者、独立工作室缺少优质宣发平台和产品量产能力有限。

 

因此,未来谁能够实现由“IP设计”-“产品生产”-“销售设计”全产业链布局,也会拥有更强的市场话语权。从这个角度上看,泡泡玛特已经跑通了整个产业链,这也是它的核心竞争力之一。

 

但刚刚走出闭环崛起的泡泡玛特,选择了主打盲盒。

 

过去,泡泡玛特有上千个SKU,在王宁挖来耐克北方区的商品总监后,大刀阔斧改革,进行减宽加深,把SKU从一两千减到一百多。


截至2020年上半年,泡泡玛特只有98个IP,虽然效率提升了,切准了一部分市场,但这里面也存在如何满足消费者更多元化需求的问题。

 

从消费者的视角来看,其实盲盒和少数流行的IP,和其他潮玩消费者并不只是在一个圈子。相比之下,TOP TOY主打的是“潮玩集合店”业态。

 

这里面有两个显著特征:SKU多,高性价比。

 

第一,SKU多。其中,广州首店便有多达超1500个SKU。TOP TOY创始人孙元文表示,将坚持做集合店,其中7成是外部品牌,3成是自有或独家品牌。这个组合,是泡泡玛特们目前不太敢尝试的维度。

 

第二,高性价比。名创优品创始人叶国富一直对极致性价比非常推崇。TOP TOY作为推出的独立品牌,依然继承了它的基因。在孙元文看来,现在的盲盒品牌对下吃消费者,对上吃供应商实际上非常暴利,真实的净利润达到45%,比化妆品还要高。

 

而TOP TOY想建立的是一个生态,不管是全产业链的数字化驱动,多元IP的合作,还是线上线下渠道融合,最后是为了把上下游的关系捋清,把更多价值让渡给消费者,让三方能够共赢互利。

 

所以TOP TOY目前的主力价位段, 也在大多数年轻人接受范围之内,泡泡玛特成本不足10元的盲盒就卖到59元,在市场发展初期看起来,无异于在做一笔“暴利”生意。

 

这两种路线没有优劣之分,但也足矣让TOP TOY在泡泡玛特已经建立部分消费者心智的当下,再切割出一块巨大的消费市场,毕竟,就像孙元文说的,TOP TOY要做更有温度的潮玩公司,这是它的价值和使命。

 

 

最后,我们想讲讲潮玩的未来,提起“潮玩”,大家首先想到的都是盲盒。但其实它只是潮玩产业的冰山一角。

  

仅按玩法来划分,潮玩就可以划分为手办、BJD 娃娃和盲盒三种类型,每一个品类都在发展的过程中逐渐形成更细分的圈层文化,吸引不同的消费者。

 

不过,盲盒率先破圈有诸多原因,比如,特有的机制使其成为年轻人的社交货币等等。



参照外国潮玩的发展历程,欧美的潮玩本身从动漫作品等衍生而来,比如迪士尼;日本的潮玩主要来自于动画,比如海贼王。

 

展望中国潮玩市场的未来,不会只有MOLLY等让人记得住的IP,潮玩IP有着非常多元的想象和落地空间,尤其是更包容的潮玩集合店业态,将让我们看到另一种成长方式。


包括在TOP TOY做潮玩新业态背后,我们可以发现一个更宏大的新零售愿景,即通过多品牌、多业态的布局,快速占领年轻消费群体的心智,最后构建出全球领先的平台型新零售公司。


所以,潮玩接下来的大战如何开启,其实不只是关于潮玩企业的事情,我们会看到更多玩家入局,围绕新人群做更深度的跨界整合和业务延展。

 

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