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浪潮导读：新的消费升级中，人们的社交和自我实现的需求越来越突出。

文 | 正和岛

去年底，中央首次提出需求侧改革，引起了各界的广泛关注。 双循环新格局强调以国内大循环为主，构建完备的内需体系，这离不开扩大国内需求，发挥消费的基础性作用。 

需求侧改革核心在于扩大内需、拉动消费。一个重要的信号，就是下大力气提高居民收入，疏通民众消费不起、消费意愿低的最大瓶颈。 

据清华大学李稻葵教授分析，到2035年，我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番，这意味着中等收入群体将达到8亿人。

这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用。 新一轮消费升级已经成为大势所趋。

消费升级，通常是指消费结构升级，消费的水平、质量提升，消费结构不断优化，消费层次从低层次向高层次转变。 

改革开放至今40多年，中国社会大概经历了四次消费升级。每一次消费升级都有明显的特征。 

第1次消费升级是在1978-1992年。这一阶段的中国处于短缺经济阶段。1978年，中国城镇居民家庭的恩格尔系数是57.5%，农村居民则是67.7%，而同期日本居民的恩格尔系数不到30%。

改革开放前，吃饱饭是老百姓最大的生活需求。 到了第1次消费升级阶段，粮食消费占比开始下降、轻工产品消费上升。

这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展。 

在上世纪七八十年代，一种叫“的确良”的面料非常流行，的确良布料做的衣服占据当时服装市场的半壁江山。在当时拥有一件的确良做的衣服，走路都拉风。 

第2次消费升级是在1992-1998年 这一阶段发展最快的行业是饮料、服装、家电和零售业，满足了人们吃、穿、用的需求。 

在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品。 

随着经济的进一步发展，这一阶段后期的消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点。 

这种消费特征反映在社会层面就是，对于很多80后来说，童年印象最深刻的一件事是一大群小朋友窝在一起看电视追动画片、看录像带电影。 

不过这一阶段，一些消费品出现了过剩。产品一上市就脱销的格局被打破，供给方必须在基础功能之外挖掘更多的属性和附加值，才能将产品卖出去。于是“品牌”开始成为消费者的一大诉求。 

第3次消费升级是在1998-2014年 这一阶段的核心是城市化带来的需求。 随着中国城市化的快速发展，越来越多的人进入城市。买一套房、一辆车成为整个社会最重要的消费需求。

“以城里人、大城市的方式生活”成为消费者的核心诉求。 这一轮消费升级启动了中国房地产和汽车行业的发展。 

正在发生的第4次消费升级 2014年后，新一轮消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。

在这场消费升级中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。 

而近两年，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术消费呈爆炸式增长。

纵观4次消费升级趋势，我们不难发现，每一次消费升级的主要内容，其侧重点虽有所不同，但无不反映当时相应行业的发展方向与趋势。 

在表象上，消费升级通常体现为新的消费现象。比如，商品的客单价变高了，某些商品质量提升了，更多满足体验性需求的消费出现了。 

但我们可以在更深层次看到消费升级的4个特征：从注重功能到精神追求，从看重品质到审美表达，从基本需要到内心想要，从希望从众到追求出众。 

根据马斯洛需求层次理论，人类的需求由低到高，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 

消费升级正是马斯洛需求层次理论的一种外在表现。在前两轮的消费升级中，人们的衣食住行等基础性需求基本得到了满足。而在新的消费升级中，人们的社交和自我实现的需求越来越突出。

在消费升级的大趋势下，消费者的需求越来越呈现出个性化、定制化特征，场景化需求渐渐成为一种消费风潮。 

尤其是Z时代的年轻消费群体，越来越重视自我需求的被尊重，自我价值的实现。 

我喜欢+我需求，用吴晓波跨年演讲的话说，就是“我主义”消费时代的来临。 很明显的一个特征就是，消费者在不同的场景对产品和服务有差异化的需求。

这就要求品牌或厂商为用户提供没有边界的产品与服务，更需要为用户提供个性化、不断迭代的整体价值体验，使用户充分感受到他的需求被尊重和认真对待。 

从需求场景出发，整合多项产品和服务，提供一体化、无缝的整体解决方案。 

除了场景化需求之外，物联网时代的消费升级，更要求品牌或服务厂商与用户持续的交互，不断挖掘用户新的需求和痛点，推动产品和服务或者基于场景的迭代和创新。 

罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中分享了一个案例。中国家电已经占了全世界产能的90%，这么充沛的供给，国际高端家电品牌卡萨帝2020年零售增速竟然达到了30%。 

因为他们找到了一个新的意义发动机，这就是场景。场景能够唤醒并且重新满足用户对意义的需求。 

用户买到的不只是一件件家电，而是一个个生活场景，是关于生活的意义。 

最后，消费升级的本质是人们对更高的生活质量、更好的生活方式以及自我实现的追求。 

面对消费端不断升级的需求，供给端需要更多引领者带动生活方式升级，从高端的生活到生活得高端。 

新一轮消费升级中，用户将在智慧场景里，真正实现自我的喜好和需求，实现自我的价值，实现美好生活，找到生活的意义。

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*本文来自正和岛，编辑江翁。欢迎扫码加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。