17万亿下沉市场赛道，藏在2000“巨款”里
作者 | 芮尔 报道 | 消费界
2000，在一二线城市能买到啥？可能是吃两顿饭，可能是几件衣服，但在人口10亿的下沉市场，2000块的力量被挥发了出来。
比起一二线城市被高房贷捆绑得入不敷出，下沉市场因为房价和收入比值更合理，消费潜力更大。
他们大多不用缴纳房贷，同时半数的人配有车。有车有房的下沉一族，同样注重通过购买，来满足自己的消费的需求。
本文中，我们总结了下沉市场的人群画像、下沉市场线上和线下消费的潜力、偏好，最后分析了如何抓住下沉市场机会，相信对想要研究下沉市场的人有一定帮助。
小镇青年有钱有时间，馋哭一二线
目前，一二线城市月收入平均5000多元，花销却达到6000多，房贷重压使得他们勒紧裤腰带过日子。
比起在城市喘息，享受996福报的高线人群，潇洒的小镇青年却在探索更加丰富的娱乐活动。
这些三线城市及以下的消费者，75%的人住在父母家或自有房产中，只有13%的人在还贷款，而且其中过半的人都有车。有车有房，消费更强。
在经济压力不大的情况下，他们的时间也很充足。工作时间上，周21-30个小时比例大于一二线，超过41小时的比例低于一二线。
这些青年的可支配时间更多，平均每天有6小时的可支配时间，大城市的人都馋哭了。
拥有这么多时间的青年，网络自然成为了他们消耗时光的必备。在10亿下沉人口中，互联网的普及率达到了90%，超过9亿人口使用互联网。
有钱，有时间，是我们对下沉市场所做出的研究结果。而随着互联网的渗透率越来越高，线上消费的增速是可观的。
· 快递进村，下沉市场线上消费潜力不容忽视 ·
就目前线上销售发展来看，线上消费未来增长空间仍是巨大的。这种巨大背后，离不开快递渠道的建设。
快递进村极大促进了快递增长。以山东省滨州市惠民县伍牌村为例，快递进村半年内，快递量由每天的20-30件增长到200-300件。全国农村前7个月揽收和投递量之和超180亿件，增速比城市高20%以上。
目前，下沉电商市场在整体电商市场中占比为57%，说明下沉市场在电商中举足轻重的地位。电商的增长和市场的下沉，表明电商市场的前景广阔，增长空间不可小觑。
2020年3月26日，淘宝特价版上线后，用户增长迎来井喷。仅3月最后一周，淘宝特价版活跃用户环比增长47%，是拼多多同期增幅的24倍。淘宝特价版主打优质、平价供给，因此对下沉市场用户有天然吸引力。
淘宝特价上线二十多天就吸引超过5000家义乌商家入驻，目前，入驻淘宝特价的商家已达几百万家。
京东旗下惊喜自去年9月上线后，同样为京东贡献了大量新增用户。京东20Q1财报显示，新增了2500万活跃购买用户。按照收货地址来看，3-6线用户占比超过六成。这些新的用户，成为京东新增用户的重要来源。
数据看来，下沉市场的线上消费增量是可观的。电商平台是如何攫下沉市场的？
在过去十年，价格战仍然是电商平台的主要竞争方式。2009年的天猫“双十一”、2010年京东618、2011年淘宝“双十二”，到2019年的百亿补贴，都是电商平台攻城略地的重要营销手段。
十年电商价格战
这种手段虽然能够抢夺对价格敏感的用户，但是价格战始终会回归价值站，品牌想出办法突出重围，才能实现可持续发展。
零售能力是下沉消费零售市场的最终落脚点。尽管市面上眼花缭乱的营销策略层出不穷，各类吸引眼球的补贴红包更是源源不断，但各式花招作用褪去后，对于下沉市场的争夺最终还是会落到零售实力上。
• 成熟的零售能力是消费零售领域的终极法宝，其背后稳定的供应链稳定，可靠的渠道无不考验赛道上玩家的真实实力。
• 除了零售能力，下沉市场特有的差异性也对身处其中的玩家市场精细化管理能力提出了要求。
• 下沉市场中不同层次城镇与农村的零售消费习惯大相径庭，试图用一种模式开拓全市场的想法无异于天方夜谭。
· 人口回流，出门逛街好不自在 ·
下沉市场的消费潜力，还藏在三四线回流人口中。
近年来，受制造业向内陆地区转移，三四五线农民工增速高于外出打工者，更多的人愿意待在家乡，城市吸引力变强。
同时，三四线中产家庭正以远高于一二线的速度高速增长，占比三四线人口34%以上，这些都为线下零售带来巨大潜力。
实体销售占比
今年4月份召开的中央政治局会议指出，“要以更大的宏观政策力度对冲疫情影响”，会议明确指出，“支持实体，稳定经济”的思想。
根据国家数据显示，2019年实体零售占比为74%，网络零售仅26%。在未来很长一段时间内，实体零售都将占据下沉市场的“主力军”位置，增长空间广阔。
虽然零售占据了市场大半壁江山，但是新零售的消费潜力逐渐在释放。
据麦肯锡消费者研究报告，79%的消费者是线上线下结合方式进行购物，仅有5%的人选择纯线上购买，16%的人会选择纯线下考察，新零售正在挤占消费者的钱包。
从自媒体、电商、社交媒体、社群上面搜集到的用户各类数据，指导线下卖场，同时通过线下爆款，及本地化服务，为爆款引流。
新零售是以消费者体验为中心，以行业降成本增效益为目的，以技术创新为渠道的要素全面更新的零售。
而下沉市场正是新零售最好的舞台。充足的时间，相对充余的可支配资金，都为下沉消群体提供了很好的消费场景。
· 下沉市场增量市场 ·
3.1 占国货美妆半壁江山
小镇青年撑起了新国货半壁江山，48.38%的订单量来自三线以下消费者，且下单金额和用户数同比增长超过城市青年。
在追逐美妆的道路上，她们普遍被微博、小红书、短视频等平台吸引，容易被种草。
小镇青年在美妆上的相同点主要表现为三点：
追剧、游戏以及直播等需要长时间投入的爱好成为推荐新手段；
相信熟人的推荐；
青睐主流知名品牌，同时购买平价替代品，不盲目追求低价。小镇青年护肤品牌前十中，兰蔻、雅诗兰黛、资深堂等传统美妆国际大牌依旧是首选。
3.2 奶粉市场
2019婴儿奶粉线上销售额超过150亿，增长率14.31%，零食辅助、婴幼儿营养规模增长率超26%。虽然2020年疫情来袭，但奶粉市场受影响并不大。
2020Q1奶粉市场
增长机会来自于下沉市场的妈妈们对品牌忠诚度低，半数的人会购买两个以上的品牌。60%的二胎妈妈不会使用与一胎相同的奶粉，新品牌入局有可乘之机。
因为不同年龄段的宝宝对奶粉的需求不一样，在一段（0-6个月）二段（6-12个月）三段（一岁以上）不同时段，宝妈更换频率也很高。
下沉市场对奶粉单罐价格接受区间位于200-300元。购买渠道上来说，她们更喜欢去线下购买，63%的人储备量在3罐以下，不囤奶粉，线下复购率较高。线上虽然有购买意向，但认知仍然大于购买。
下沉市场对奶粉偏好：
容易消化吸收，接近母乳、配方全面、符合宝宝体质，成为下沉市场筛选奶粉的四要素；
进口还是国产，对下沉市场用户影响较小；
对奶源地信息并不敏感，想要用“奶源地”激发购买欲，效果不大。
如何抢占下沉奶粉市场？
对下沉市场的奶粉营销，针对成分党的妈妈，要强调奶粉效果；
社区仍然是下沉妈妈们信赖的信息渠道，一公里母婴店成购买决策驱动。
· 在下沉市场厮杀的社区团购 ·
目前，社区团购主要布局在下沉市场，三四线及以下占据了70%总和。
基于国内社区人口密度、社区团购潜在用户规模，社区团购在中国具有良好的发展基础。需求方面，现有生鲜零售对低能级城市覆盖不充分，疫情刺激下社区团购需求有望进一步扩大，2022年中国社区团购规模有望达千亿规模。
菜场
通过对各生鲜模式进行收入成本估算和分析，社区团购盈利模式对于客单量、客单价要求相对更低，更容易跑通，同时，社区团购不需要选址、装修，也不需要建前置仓，可实现快速复制，因此更适用于满足一线以外更低能级城市的生鲜零售线上化需求。
目前社区团购尚处初期，各大公司各有优势，胜负未知。未来发展要点为团长/流量、物业、供应链展望未来。
分析认为，社区团购未来发展要点有：团长及地推/流量，物业和供应链。前期流量聚集倚重团长，中期倚重对团长的服务、培训和管理或团长私人流量平台化，中长期市场竞争高效的供应链是护城河，另外在中后期市场切入方面与物管公司合作值得关注，终局下团长的作用或将弱化。
社区团购出现全国性垄断概率小，各巨头的资金或足够支撑其社区团购全国化扩展，或出现全国性平台并在各个区域互有优势，但出现全国性垄断的概率较小。
社区团购是线下业务线上化进程的一部分，对现有的生鲜零售业态是良好的互补，能较好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步期，众多互联网巨头互相竞争，有利于相关供应链的建立与完善，带动电商及相关零售行业迎来业态拓展和进一步增长。
而风险方面，则要考虑到供应链完善、推广、政策监管风险、食品安全风险等问题。
· 如何抓住下沉市场 ·
5.1下沉市场消费偏好分析
注重体验式消费
相比一二线城市消费者，下沉市场更注重消费体验和线下实体店铺带来的正品保障。下沉线下零售场所拥有比一二线城市更多的人流量。
随着疫情的发展带来的消费习惯变化，线下零售仍然具有较大空间。
偏好拼团、社交、折扣返现等线上形式
熟人社交和充裕的时间，为社交电商和拼团购物创造了条件。对价格敏感使得下沉市场用户对主推折扣、返现类活动的平台具有更高的偏好与参与热情。
相比一二线城市，下沉市场用户更偏好实惠的老牌经典产品，对升级幅度较大，价格较高的产品偏好偏低。
相对理性的购物理念
看中性价比，不盲目追求国际大牌，对国货忠诚度高。
5.2如何攫取下沉市场？
做好用户人群画像分析
下沉市地域分布广阔，人口差异性大。与一二线城市的高度相似性不同，下沉市场具有明显的区域性特点。而区域性带来差异。
这就要求企业们，做好下沉市场用户消费习惯调研，深入了解市场对零售的真实需求。对市场尊重，而不是单纯的捞钱。
因此，下沉市场本身的范围不重要，企业想要接触多大范围、什么特征，有哪些用户群体的存在的市场，才是弄清楚「下沉」的关键。
将自身下沉到市场，成为村里人，不是去村里卖货的人。
制定差异化战略
下沉市场是最佳的试错场景，也是能够最快调整策略的场景。要探寻共性、识别差异，总结差异化策略发展经验。
普惠的应用场景和价值观
寻找普惠的应用场景，而不是复制一二线城市的场景，建立普惠价值观，赋能下沉市场。
总结起来说，下沉市场拥有时间，可支配收入虽然不多，但是稳定，同时没有房贷，压力较小，消费潜力正逐步释放。
线上消费有广阔的增长空间，同时，随着回流人口不断返乡，线下实体经济同样会焕发活力。在下沉市场中，奶粉、国货等领域有增长趋势。 因为是小镇青年，所以比较关注熟人为主导的社交电商。
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