寒冬之下，汽车之家的狼子野心
作者 | 芮尔 报道 | 消费界
导读：
据报道，在2013年于纽交所上市后，汽车之家传来二次赴港上市的消息。
发展十余年的汽车之家，目前已成为全球最大汽车消费和服务类网站。
但随着媒体矩阵的更迭，传统线索销售和广告媒体受到冲击。
面对头条系和腾讯帝国主导下易车网和懂车帝的不断挤占，汽车之家线上服务领先地位受到威胁，迫使汽车之家不断完善自己的生态建设，转型向数字化服务进程发展。
而不断增长的二手车市场，同样给予汽车之家巨大信心。
在新车市场萎缩下，二手车增量值得期待。汽车之家收购天天拍车，便是进军最好时机。
汽车之家成立于2005年，主要为消费者提供选车、买车、用车、换车等一站式服务。
在门户网站时代，汽车之家热度一点不输各大门户网站。借助国内汽车高增长的红利，汽车之家快速崛起，2011年，汽车之家访问量就突破两亿，更是于2013年于纽交所上市。
风光多年后，汽车之家于2016年被平安以收购方式入主，对方持股47.7%。
发展到现在，汽车之家是全球最大的消费网站和服务网站，日活跃用户突破4300万，日产消费线索40余万条，已经成为全球访问量最大的汽车资讯网站。
· 流量江湖，再起纷争 ·
汽车之家主营业务分为媒体服务、推广服务（线索销售）和在线市场及其他部分。
其中，媒体业务主要是面向汽车经销商的广告业务收入；推广服务也被称作线索销售，对经销商提供有意向购车信息的收入。
这两大业务是汽车之家的传统收入来源。
虽然在2020第三季度，汽车之家营收23.16亿元，同比增长6.7%，增速较第二季度（0.2%）进一步回升，但资本市场却看到了汽车之家增长乏力的业务态势。三季度财报发布后，股价却大跌10.88%。
▲汽车之家三季度财报
在2016年平安入主前，公司广告业务收入占比69.3%，线索收入占比30.7%。显然，这种情况在流媒体更多元的冲刷下，变得有心无力。
汽车之家的危机，从流量的更迭中可以窥探。随着移动互联网的格局变化，快手、抖音等短视频平台快速崛起，专业性的汽车媒体已经不再是整车厂家投放广告的唯一选择。汽车之家正遭遇流量困扰，两大传统业务急需找到突破方式。
一直以来，汽车之家和易车网分庭抗礼，控制着汽车资讯两大平台。
尽管成立时间晚于易车网，汽车之家却靠着内容质量与用户口碑后来居上。在创始人李想出走后，汽车之家一度遭遇瓶颈。2016年，平安通过收购的方式入主后，汽车之家再度迎来业绩上涨。
而同时期的易车网却陷入了持续亏损中，近5年亏掉了40亿元。截至目前，双方市值差距已经拉到10倍以上。从资本市场上看，汽车之家似乎遥遥领先。然而，这一切都随着腾讯的入局，发生了变化。
去年6月，腾讯以每股16美元的价格购买易车股票，总金额达11亿美元，易车网实际控制人已变成腾讯。
有了腾讯在流量上的鼎力支持，易车网将不再是汽车之家可以小觑的对手，双方将在广告、线索销售及汽车金融等领域展开新一轮竞争。
而另一个虎视眈眈的对手则来自头条系汽车服务平台懂车帝。成立于2017年的懂车帝在流量和算法上优势明显。短短一年后即在用户使用时长、用户打开频次等核心数据跻身行业前三位。
▲主流汽车平台线上表现
随着两虎争斗到三权分立的竞争局面，汽车之家的竞争进一步加剧。不管是汽车之家背后的平安，掌握易车网的腾讯，还是懂车帝背靠的头条，汽车在线服务平台之争，最后还是三大巨头的暗斗。
如何借助平安集团的流量弥补自身流量上的短板？显然，只有保持新老业务的齐头并进，才能获得更为稳健的发展。
但我们认为，汽车之家目前在内容专业度、业务协调性与生态布局方面仍然占据先机。
· 打造汽车文化节，强化品牌IP ·
未来十年，新消费时代正在崛起。买车更是一个硬性需求，对于新兴的90后亦或是95后，都是不可或缺的刚性需求。
汽车之家瞄准了部分年轻人购车的需求，将818晚会打造成汽车文化节，吸引海量商家和潜在消费者。
汽车之家去年举办的第二届“818中国汽车节”，推出了旗下10个子项目，打造全球购车盛宴。
晚会一共吸引了75个汽车品牌、824个车系以及2448家经销商和11000家二手车商参与，在线逛展人数累计1.98亿，车晚线上逛展人数达2.6亿。
汽车之家的野心是想打造一个汽车文化节，通过晚会的方式，和年轻用户对话。
年轻用户易于被种草，关注KOL的意见，汽车之家同样在晚会中吸引了大量KOL，涉及财经类、跨界类、营销类及行业类四大内容。
为了吸引KOL参与，汽车之家不仅给予创作者流量支持，还可以瓜分创作基金和带货奖金，提高创作者积极性。3000余位创作者产出7000多篇内容，得到受众和多家媒体认可，自发转载。
除了线上的全面撒网，线下也是汽车之家的重点。
汽车之家同时注重腰部和尾部创作者，为地方优质创作者、金融场景创作者、二手车创作者，为不同类型的创作者寻找最合适的场景，匹配汽车之家的资源，为创作者赋能，进而为消费者提供更多选择。
晚会亮点还体现在邀请了各界明星，用跨界的方式唤醒广大爱车消费者。晚会邀请了冠军车手、车圈大咖、明星乐队甚至是篮球天团，产生破圈效应。
▲汽车之家线上818晚会
看得出来，汽车之家的“818”晚会覆盖人数多，影响较大，规模广，比较全面。通过这样的晚会，不仅给了汽车行业破圈机会，同时给了汽车内容创作者破圈的机会。
未来，汽车之家将会在智能化技术、内容打造和分发、粉丝业务和产品先进上进一步深耕，靠近年轻消费者，做更多内容矩阵，这也是汽车之家构建自媒体良好生态的战略表现。
年轻人是汽车之家关注的消费重点，其中Z世代潜力巨大。虽然Z世代新车销售潜在价值为48%，低于其他世代，但在非新车销售潜在价值为52%，高于其他世代。
他们对二手车、金融产品、数字化体验等领域，接受度更高。
Z世代对购车具有消费潜力大，决策时间短，注重社交价值，新鲜事物接受度高等特点，对车生态消费前景期待巨大。
为什么汽车之家和AI企业能够结合得如此之好？
服务传统企业的AI企业，往往面临技术方和使用方互不理解的难题。相比其他技术公司，汽车之家更熟悉AI对话的使用场景，通过大量真实语料训练，对客户回应内容更加快速且真实。
在利用智能技术自身业务同时，汽车之家还在研究如何通过技术赋能经销商。
通过研制辅助4S店网络电话销售专员的外挂软件，针对电话另一端消费者的疑问，即时从数据库里将话术反馈到屏幕上，从而减少专员培训时间，提高专业度。
人的记忆始终是有限的，只有更好和技术相结合，才能更好赋能。汽车之家搭建的这一套面向经销商软件服务系统，可以帮助其更好的完善售前售后管理。
另一方面，虽然在流量逐渐分化的情况下，部分品牌商在汽车之家上面的广告投入减少，但品牌商仍然需要自家品牌消费者在汽车之家的行为轨迹，从而有助于绘制画像，了解车主的忠诚度、关注趋势等。
而汽车之家的数据有助于挖掘数据和消费趋势。即使在很多厂商想要自建APP自主运营的情况下，汽车之家作为一个汽车顶级流量门户，对于汽车小白仍然具有优势。
车智库，汽车之家又一个生态布局。
消费时代更迭快速，同样要求汽车市场做出快速反应。传统汽车开发周期需要3-4年左右，这样的速度难以赶上消费者日新月异的需求。缩短研发周期、优化流程，成为车企千方百计缩短更新拉近消费者的手段。
汽车之家开发的车智库，试图缩短调研和消费者之间的时间。得益于精准的大数据，汽车之家很擅长挖掘用户需求。
此前，要做消费者调研，都是依靠经销商对市场的评价，但客户群样本有限，无法做到千人千面。说到底，汽车之家多年累积的数据库，对于厂商来说，还是一个吸引点。
· 收购天天拍车，助力二手车市场 ·
随着消费者对二手汽车市场接受度越来越高，对二手车交易“线上化”具有推动作用。据统计，无论是城市或是乡镇用户，首次购车倾向于二手车的用户比例都在逐年提升。
在新车市场萎缩下，二手车市场却在增长。2019年，全国二手车累计交易量为1492.28万辆，同比增长7.96%，市场规模近万亿。
通过VR看车、视频验车等无接触方式购车，进一步带动了线上交易的活跃，同时带动相关业务增长。
汽车之家2020Q1财报显示，汽车之家二手车事业部消费贷业务已完成房贷2.5亿，同比增长108%；车险方面，与平安产险展开的深度合作，让线下保险业务与汽车之家产生粘性，保费规模同比增长210%。
去年10月，汽车之家通过认购优先股，向天天拍车追加1.68亿元投资，以加快双方在二手车在交易领域的发展。
▲天天拍车
这已经是汽车之家连续第二轮投资天天拍车，2018年，汽车之家就曾投资1亿美元给予战略支持，帮助天天拍车扩大二手车拍卖领域优势。
与传统模式相比，线上拍车更多买家和卖家，人货匹配效率更高，而且线上化程度更高。
从线上报名到在线监测车况，再到竞价拍卖，车主完全不用到场，二手车经销商也可以更方便拿到外地车源，有效降低流通成本。
据行业人士预测，2021年将成为中国汽车市场的置换元年，置换对于汽车销量的贡献将首次超过50%。
但目前，汽车主场和4S店对二手车置换服务的关注仍然不够，市场上缺乏系统性解决方案。
汽车之家协同天天拍车、平安车生态，将为汽车厂商提供首购、置换及增购这一销售链路的全流程服务。
在车况、车价、车金融等领域，建立完善的生态圈，实现高协同效率。同时联动主机厂和第三方检测机构，汽车之家有望构建起二手车市场行业内权威平台认证标准。
对于投资人而言，汽车之家传统线索和广告两大板块业务虽然有所下滑，造成市场信心不足。
但是在新手市场增速放缓的情况下，二手车仍然保持着高速增长。汽车之家“线索+交易”的模式切入二手车市场，将为公司长期业绩带来全新空间。
总结来说，汽车之家通过多年行业护城河，打造了自己内容专业性壁垒，但在头条腾讯等冲刷下，流量增速有所放缓，开始布局智能化服务。
通过提升自我效率和赋能厂商，将垂直媒体服务逐步转向数据服务。同时通过打造汽车节日，强化年轻用户品牌心智。
未来三年，汽车之家会继续向产业互联网转型，一方面发展传统强项，即C端的流量、内容，并且会朝着低线城市年轻化用户发展；B端则会继续深化广告、线索和商业类的合作。
传统业务加上大数据业务，产业互联网的深入发展，C端和B端的天罗地网，就是汽车之家想要打造的生态布局。
分割线
附：2020Z世代汽车消费洞察
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