春节的铁打，营销的流水！

作者 | 佐伊   报道 | 消费界

导读：

2015年微信通过春晚红包的5亿元推广，实现了绑卡用户增长至2亿，此次抖音拿下春晚红包合作权，想要复制微信的成功，还需要探索更多商业场景。贺岁影片中微博结合企业调性，从拍摄蓄势到后期宣发形成的商业闭环，从线上到线下，深挖明星热点、深度策划互动话题、突破兴趣圈层，吸纳公域流量。一人食年夜饭需求激增，不论是商超餐饮、内容直播、还是外卖快递，深挖用户需求，为用人们在这个就地过年的时刻提供最温暖的体验和服务，就是品牌占领用户心智，获取用户好感的绝佳机会。华为云通过一系列春节的内容、场景、游戏动作，引爆人们对数字化美好生活的讨论，在塑造的大格局、大视野、大担当形象中，品牌深化了消费者对于"数字生活更加美好”的认同。

原年人的吃喝玩乐

今年全国超1亿人原地过年，诞生新名词——原年人。

原地过年的春节什么必不可少？

恭喜发财，红包拿来。你的红包可能正是一家巨头弯道超车的关键战役。

恭贺新春，贺岁电影。一部有温度的贺岁微电影能够带领品牌穿破圈层。

恰年夜饭，年年有余。一人过年也能吃出仪式感，吃出品牌新服务。

消费电子，创新体验。华为云伴你数字化春节，花样不停歇。

  · 春晚红包 全民狂欢 ·  

春晚红包合作伙伴抖音，一顿厮杀后取代拼多多成功上位，借这个原地过年的春节，要在移动支付领域冲击两大行业寡头。

中国互联网支付业务一直处于双雄并峙阶段，支付宝、微信双寡头地位无人能及，在第三名竞争者中，我们可以看出分两大类：

一类是交易型公司，如美团、滴滴、拼多多、携程，优势在于打造了很强的交易场景。

他们布局移动支付业务的意义在于，节约渠道成本，获取交易数据、兼并不具备支付功能的企业，发展金融业务。

另一类就是内容型公司，如B站、快手、抖音，这类公司日活高，用户使用时间长。

这类公司开展支付业务，主要是为了搭建商业链条的基础，最终形成一个商业闭环的生态体系。

春晚这样的超级IP，就成为竞争者们想要赶超寡头，弯道超车的关键战役。

下图中我们可以看出自2015年起，各家巨头与春晚合作的具体金额与互动方式，可谓是铁打的春晚，流水的巨头们，除夕当晚，抖音在春晚直播间狂撒12亿红包。

▲图源：华创证券

互联网公司要完成移动支付业务，需要完成四个基本步骤：

1，让用户认识你，曝光自家支付钱包意识，

2，让用户知道你的用法，即了解使用场景，

3，触发使用动机，即春晚抢红包活动调动用户，

4，建立支付特惠区，促使交易完成，即一元、十元特惠专区。

完成以上四步，资金才能在自家的渠道中顺畅流动，由此可见春晚红包活动的全民狂欢效应，对于互联网公司想要快速开展移动支付业务的助力。

2015年微信通过春晚红包的5亿元推广，实现了绑卡用户增长至2亿，此次抖音拿下春晚红包合作权，想要复制微信的成功，还需要探索更多。

相较于微信，抖音具有用户量大、渗透率强以及下沉市场根基比较稳固的巨大优势，本次的借助春晚，想要打通移动支付路链，抖音需要找到自己更加广阔的商业场景来完成以上步骤中关键的第四步。

  · 内容平台 贺岁发力 ·  

葛优贺岁微电影《造相馆》现象级刷屏，一起来看看幕后玩家微博是如何参与这场春节营销战役。

《造相馆》上映仅仅4天时，就已经实现了相关话题阅读量超14亿，互动讨论量620万+，在各家品牌纷纷推出自己的贺岁短片时，葛大爷玩转厂牌疯狂刷屏。

谁是你在心中的贺岁片顶流？

国民级演员葛优莫属，"葛优一出场就有年味儿了“。

金典和安慕希洞察到2020疫情的难忘需要记录，2021全新的未来需要期许，以喜剧的名义诉说岁月故事，《造相馆》创意就此而来。

微博社交营销生态里，即可以帮助品牌传递温度，沉淀社交资产，又是电影宣发的最大平台。

微博渠道中聚集了片方、明星、粉丝、导演、观众等电影路链上的生产者和消费者，已经是个完整的电影行业生态体系，是电影推广和口碑的关键渠道。

《造相馆》的全网引爆，就是微博出色完成了话题策划和明星势能挖掘。

▲图源：微博

在话题页面中，让用户不仅仅是浏览，不论是”一键分享你的梦想“，还是”一起玩转贴纸“，在用户刷屏的同时，影片带着品牌都获得了海量关注。看似小小的互动贴纸，其实已经实现了品牌潜移默化的用户心智影响。

葛大爷之外，影片中的迪丽热巴、华晨宇、陈飞宇也都纷纷发声，与粉丝互动，轻松掀起上亿次浏览量。

贺岁影片中微博结合企业调性，从拍摄蓄势到后期宣发形成的商业闭环，从线上到线下，深挖明星热点、深度策划互动话题、突破兴趣圈层，吸纳公域流量。

在影片曝光的同时，实现了为品牌赋能，塑造了品牌的社交资产。

  · 原地过年 一人食火爆 ·  

你是原年人么？今年全国超1亿人原地过年，称为原年人。

一人食年夜饭需求激增，各家餐饮商家、超市、外卖平台

各大商超推出单人制年夜饭、半成品豪华套餐，让就地过年的人也能过出仪式感和满足感。

商家表示接受用户私人定制的小份额年夜饭需求，比如一条鱼、一份青菜、一只蟹等等的小份额年夜饭皆可定制，这就不同于以往的年夜饭套餐，八荤八素的捆绑销售将不复存在。

不仅如此，更有商超纷纷推出现场制作、定时上门的年夜饭服务，商家承诺菜品保障热气腾腾被送上门。

某外卖平台数据显示，年夜饭订单量较去年增长4倍以上，参与年夜饭供应的餐饮品牌数量增长164%，参与供应年夜饭套餐的门店激增260%，提供套餐数量同比上涨近3倍以上。

▲原年人&干饭人

内容平台也抓紧机会，各大主播、美食博主纷纷推出一人食年夜饭教程，带领大家就地过年，一人份年夜饭方便食品搞起来。

快递公司数据显示，异地包裹数量激增，香肠、腊肉、熏鱼、牛肉、老家寄来了一整只羊腿，让你忍不住不落泪。

父辈们的千里投喂，子辈们的坐等包裹，这个春节，大家都是坐等干饭的干饭人。

不论是商超餐饮、内容直播、还是外卖快递，深挖用户需求，为人们在这个就地过年的时刻提供最温暖的体验和服务，就是品牌占领用户心智，获取用户好感的绝佳机会。

  · 国民品牌 创新升级 ·  

春节越来越寂寞，越发没有年味儿了。这一大社会现象，我们不愿看到但却在真实的发生。

如何帮助用户找回年味儿，重新找回节日的仪式感，创造更多有意义的新体验？

华为终端云服务从热点、节日、生活三大场景切入，基于对精准用户群体的定位和需求，为国人带来了每天不重样的春节体验。

H5游戏

原地过年就是宅，活动范围倍大大缩减的这个春节，华为终端云服务推出了一款贴心小游戏，不仅好操作，还很有趣味性和挑战难度。

▲华为终端云服务开发的春节H5游戏

不但有挑战大奖，还能每天解锁一个新颖的过年小技巧，有趣又接地气的小游戏，为用户春节添加全新体验。

春节红包

华为云抓住微信红包红利，为用户提供微信红包封面，在云服务APP内发起集卡活动，突破用户圈层，让华为云活跃在用户面前，传递品牌活力与温度。

节日关怀

华为云为用户定制了年三十、元宵节、情人节、开工日每个重要节点的内容营销，在推广产品之余，通过应景的节日关怀和祝福，争取品牌好感。

华为云通过一系列的内容、场景、游戏动作，引爆人们对数字化生活的讨论，在一系列大格局、大视野、大担当的形象中，品牌深化了消费者对于"数字生活更加美好”的认同。

表面上看是春节营销，细细品味才发现是关系营销。让用户记住，这个春节华为云为他们带来新颖的快乐和连串的惊喜。

结语

以上我们梳理了春节期间的红包套路、吃喝玩乐诸多领域。集各家之所长，以供之参考。

祝愿各位春节期间，新年多快乐，红包拿不停，吃喝享有趣、玩乐创新奇。

分割线

附：互联网行业：春节场景营销洞察

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