火热的光瓶酒，揭开了谁的遮羞布？
作者 | 芮尔 报道 | 消费界
导读：
消费不仅是一种行为，更是一种价值取向。理性的消费与追求品质生活不矛盾，是一种不再被价格绑架、重视性价比的生活态度。因此，“优性价比”便成为商品的核心驱动力，品质过硬、价格适中的产品自然会受到消费者的青睐。高线光瓶酒的渗透，满足了消费者不断升级的需求，背后的隐性因素，是消费者已经形成了品质消费的观念，不再过度关注包装。
光良酒获亿元融资
企查查融资信息显示，新白酒品牌“光良酒业”已完成数亿元A及B轮融资，其中A轮由高瓴创投领投，XVC和野格资本跟投；B轮由高瓴创投、BAI资本（贝塔斯亚洲投资基金）联合领投，XVC超额追投；安可资本担任财务顾问。
企查查App显示，光良酒业是一个新白酒品牌，隶属南京光良品牌管理有限公司，公司成立于2018年。据光良团队表示，2021年公司将进入高速发展期，终端年销售额规划为30亿。
「光良酒业」的主销产品为光良19、光良39和光良59，价格带在百元以内。虽然2020年遭遇疫情突袭，光良酒业依旧实现了逆势高增长，销售业绩相较于前一年增长了300%。
据悉，2019年3月，上市一年的光良终端销售额便达5.8亿元。在波云诡谲的大环境下，光良酒业依旧保持高速增长，这一态势，让行业对这个不满两周岁的酒业新秀有了更多期待。
· 光瓶酒市场，波涛汹涌 ·
光良酒业在将近2年的时间里，取得了不俗的发展成绩，且已经在全国范围内拥有500多个县级市场。
在光良上市一周年发布会上，光良酒业明确表示，按照目前的发展规划，预计未来3年将覆盖2000个县级市场，超百万销售终端。
“一瓶用数字命名的光瓶良心酒“是光良最开始打出的口号，（光瓶酒指的是没有外包装的，无包装盒子的酒），但不止简单将酒体比例标注于瓶身，产品的精神内核与打造过程都充满着数据的力量。
视觉元素到酒体比例设计，价格带的制定和消费偏好分析，光良都做了大量数据调研。正是通过大量的数据梳理，才推出了今天市场上接受度高的白酒。
目前，光良向市场主推了三款数据瓶系列产品，分别是光良19、光良39和光良59，分别对应3年粮食基酒含量，比如59数据瓶内含59%三年五粮基础酒，志在真诚。
在品质保障的基础上，光良酒业还非常重视市场布局。布局之初，就避开了河南、山东等光瓶酒竞争白热化市场，选择了消费能力更高、新品接受度更好的沿海地区实现快速突破。
后续市场推进中，光良更是讲究自然动销，不对经销商压货，渠道布局上终端店渠道占比达到80%。
2019年初，光良在上市不到3个月、且无广告宣传的情况下，自然销量便突破了100万瓶。
据团队介绍，两年时间内，「光良酒业」已经进入近千个区域市场，覆盖了上千个县城。在这之中，属于高线光瓶阵营的光良39的销售份额达到近40%。
长期以来，光瓶酒的主流价格带几乎没有明显的增长，与价格急速上涨的高端酒形成了鲜明对比。价格转折点发生在2017年，光瓶酒的价格发生改变，价格整体上移。
为什么高线光瓶酒会有如此热度？
表面上看，高线光瓶酒打破了低档低端的形象，性价比高、适用性强。实际上，高线光瓶酒满足了消费者不断升级的需求，背后的隐性因素，是消费者已经形成了品质消费的观念，不再过度关注包装。
高线光瓶酒热度的背后其实是理性消费意识的觉醒，是中国酒业回归品质时代的标志。
消费不仅是一种行为，更是一种价值取向。理性的消费与追求品质生活不矛盾，是一种不再被价格绑架、重视性价比的生活态度。
因此，“优性价比”便成为商品的核心驱动力，品质过硬、价格适中的光良产品自然会受到消费者的青睐。
· 光瓶酒阴影下的盒装酒 ·
光良是高线光瓶酒中的佼佼者，但光瓶酒的热度不仅于此。
2019年7月，郎酒旗下单品顺品郎焕新上市，两款产品分别是42°与45°顺品郎，价格则是68元/瓶与88元/瓶，目的就是高线光瓶酒。
同年10月，舍得酒业推出首款高线光瓶酒沱牌特级新品T68，价格定在了68元/瓶。这一举措，推动了舍得酒业的渠道下沉。
去年10月，泸州老窖发布了“高光”系列，直接将高线光瓶酒的价格拉到了698元/瓶，重新定义了高线光瓶酒的天花板。而在此之前，泸州老窖就已经上线了一款光瓶酒“白瓶”，定价为298元和278元。
除了传统酒企的下场，新消费品牌元气森林投资的观云白酒同样是光瓶酒的典型案例。
1月28日，元气森林宣布完成对观云白酒数亿人民币的投资，元气森林占股15%，成为观云白酒第三大股东。
成立当年，观云白酒即获500万元风险投资，2016年月流水破50万，2018年销售额破3000万，2019年完成亿元销售目标。
市场发生变化时，总是会有各种各样的征兆和显现，高线光瓶酒的表现，表明市场正在酝酿一个巨大的光瓶酒市场。
业内人士也曾预言，光瓶酒将是中国酒业未来成长最快的品类，未来三年光瓶酒的市场容量将从650亿上升到1200亿元左右。
▲光瓶酒市场规模
光瓶酒主打的“优价高质”，对那些流行了多年的百元盒装酒，将是灭顶之灾。
高线光瓶酒走的是“去包装、重品质的”的路线，和过度包装的盒装酒直接形成了竞争关系。
在山东市场中，百元以内仍然是较为主流的消费区间，加之10元、20元左右的口粮酒利润微薄，百元以内成为其重要的拓展区间。
而名企的下沉，则让区域性的盒装酒举步维艰。比如，泸州老窖和洋河等企业，就在官方旗舰店推出了售价100来元的精品头曲、老头曲、海之蓝等产品。
高线光瓶酒有可能成为白酒中一个重要品类，重塑行业生态，改变市场格局。随着消费者对产品品质、包装和购物体验趋于理性，传统繁复的白酒包装和新时代的消费者造成冲突，销量的差别自然是此消彼长。
这种情况下，区域酒企百元内的盒装酒只有升级这一条路可选。但随着高线光瓶酒在消费者认知中不断升级，其抢占的市场份额也在不断增长，甚至有可能向次高端、高端价位发起冲击。
危机之中往往孕育着转机。虽然高线光瓶酒的入侵，看似让区域性酒企无路可走，但其热度同样会加速消费者品质教育，推动白酒返璞归真，也可助力企业重组产品线和产品迭代，促进白酒竞争的重心转向品质。区域性酒企正是躬身入局的时候。
而且，因为区域性酒企因为在大本营，对消费者更容易实现品质、文化的快速传递。同时助力酒企突破省酒的控制，实现产品结构突围。
但需要注意的是，高线光瓶酒的核心是品质，如果酒企只是理解为“低成本、低价格”的产品，将毫无生还之地。所以，高线光瓶酒的品质必须要高出同价格带盒装酒的两到三个段位。
除了市场需求的客观因素，高线光瓶酒起量的背后也引发了行业疑惑：与大众盒装酒、传统光瓶酒相比，高线光瓶酒究竟有何不同？
“渠道不同、市场推广不同、消费人群不同，决定了高线光瓶酒市场运营的独特性。”已有运营洋河小曲三年经验的刘琦指出。
渠道上，传统的盒装酒以省市级大商为主，再大量扩散二批，中间环节多，造成每一层级的利润缩水。
传统光瓶酒是以区县甚至是乡镇级的扁平化招商为主，这类经销商拥有众多的C、D类餐饮资源，可以直接送到终端，控制产品流通环节，达到经销商利润最大化和终端店利润最大化，减轻消费者购买负担，销量自然起得来。
而对于高线光瓶酒来说，还要选择B、C类烟酒店、餐饮为代表的优质渠道结构。
以洋河小曲为例，在17年上市后酒通过招商完成了重点市场布局，80%以上都为县级经销商，覆盖了区域内全部乡镇餐饮渠道，让洋河小曲迅速实现了市场的高铺货率。
而泸州老窖白瓶则选择了在电商平台进行试点布局，瞄准年轻消费群体，通过电商渠道与新兴消费者实现有效交流。
其次是市场推广手段的不同。高端盒装酒还延续了电视媒体、户外媒体、高端杂志等传统媒介上的推广，而光瓶酒则需要更精细化的方式。
简单的终端战已经无效，如何利用网红终端撬动市场、利用线上线下结合的新媒体撬动和直达核心消费者，才是推广的关键。
比如西风·星空375通过“夜市品鉴、一元换购、开盖有奖活动与消费者互动。
洋河小曲利用新媒体平台积赞、扫描二维码、线下约酒、幸运抽奖等方式，充分利用消费者的高自传播率，完成粉丝裂变。再结合时下传播热点，实现口碑宣传。
同时，在消费年轻化趋势下，“产品不仅要好喝还要好看”，因此设计也是高线光瓶酒不可忽视的一环。
不管是极简风格的白瓶，还是文艺风格的星空375，都彰显了高线光瓶酒在包装设计层面的升级突破。光良酒就凭首创的“数据瓶”得到德国红点设计奖，这也是光瓶酒业的首个红点设计奖。
▲观云白酒
从渠道推广、营销方式、产品设计，名称，高线光瓶酒都实现了与原品牌不同的招式。这将高线光瓶酒脱离出原有品牌的固有认知，重新占领了消费者心智。
中国未来十年都处于一个消费升级的大趋势中，白酒势必是消费品类中享受天时地利的产品。
据企查查数据显示，截至2020年9月，已有14件白酒相关企业有融资并购行为。
去年6月15日，开山完成1亿元B轮融资。在此之前，谷小酒也获得了真格基金等资本方的投资，总投资额超过1亿。具有互联网基因的谷小酒凭借超高的性价比，一年时间销售过亿。
但在资本的热度中，我们仍然会追问，新的白酒品牌需要什么？
我想同样离不开心智建设，品牌老化需要推陈出新，新的白酒品牌则需要注重品质与推广渠道，靠近消费者。
因为在年轻消费者眼中，不喝白酒并不是因为对白酒不感冒，而是“没有为我的品味而生的白酒”。重新定义消费人群，才是白酒年轻化的关键。
因此，新的白酒品牌可能需要关注三个元素：
1.白酒心智建设需要改变，白酒的饮用场景不再是针对中老年人，消费升级，让白酒成为更大范围内受众的需求品；
2.新品牌自然需要新打法，在消费者趋于理性的消费观下面，消费者不愿意支付其包装的溢价，简洁的包装可能更受青睐，同时注重审美的改变；
3.注重新媒体营销环境下白酒与消费者之间的互动和参与，提升白酒在消费者中的认知度。
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附：光瓶酒行业规模及增速情况
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