妈妈品牌宝洁退市

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本文来源自公众号：UniCareer

宝洁被爆退市，业绩倒退回十年前

为了挽救颓势

宝洁4次更换CEO，砍掉上百个品牌

甚至裁员近万人，都没能盘活自身

宝洁一蹶不振的内因究竟是什么？

如今的宝洁还能再创辉煌吗？

   01  宝洁退市, 快消巨头辉煌不再  

近日，美国快消巨头宝洁被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌。事件一出，整个快消圈瞬间炸锅，曾经站在日化品巅峰的宝洁如今要走下神坛？

从制作蜡烛的小作坊，到世界上最大的日用消费品公司，宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍以及海飞丝，2008年全球销售额一度高达835亿美元。

*图片来源：中国经济周刊

同时今年也是宝洁进驻中国市场31周年，31年间，宝洁日化旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部。中国也一跃成为宝洁最大的国外市场。然而时至今日，宝洁国内外营收均不如人意，2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅为1%。同时国际市场上，宝洁19营收增长低至0.28%。那么，究竟是什么原因令宝洁增长停滞，光环不再？

   02  宝洁为什么会大举退市  

1

业绩倒退, 转型缓慢

根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年，宝洁全球净销售额为739亿美元，而到2017年，仅剩651亿美元，同比下滑13%。

*图片来源：好奇心日报

期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身，希望更加聚焦主业品牌，但由于宝洁企业体制实在过于庞大，导致其转型比较慢，即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救，但最终效果也不明显。

*图片来源：网络

2

渠道优势消失

宝洁这类大型日化公司，卖货主要依托于百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，四处开超市，宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是， 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

而近年，实体零售”寒冬潮“持续不断，宝洁依托的这些渠道优势不再，必定会影响宝洁的业绩。

3

广告不能触达新一代消费者

宝洁这类大公司，靠的是一套科学而严谨的市场营销手段，其中最重要的一个营销渠道便是电视广告，在智能手机带没有流行的时候，电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。而如今，宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，这些宝洁最熟悉的传统的手法，已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。

4

品牌老化, 沦为“妈妈的品牌”

如今的宝洁正面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子：

宝洁已经是老品牌了，感觉没有什么新品，那都是我给妈妈买的品牌，她也比较喜欢，我们都不用。

甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，但随着年青一代对生活质量要求提高，宝洁产品定位就仅仅是能用，但不会带来额外的满足感。

事实上，宝洁一直视中国为发展中市场，出售产品多以中低端为主，2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。

   03  一成不变是宝洁的致命伤  

前不久，曾有网友评选数十来年未曾改变的十大事物，宝洁日用品就名列榜上。1988年，宝洁以每瓶19元的海飞丝洗发水叩开中国市场大门，31年后，200ml瓶装海飞丝售价仍只有27.9元。

事实上，宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。这一点从广告的打法就可以看出。曾经宝洁凭借高超的广告运作手法，快速占领了中国市场，很多80后、90后都是看着宝洁的广告长大的。

但近几年在新媒体营销占据大多数人眼球的时候，宝洁依旧沿用传统的广告打法。

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这种一成不变的填鸭式功能广告，现在难道还能再吸引你吗？

同时，中国虽贵为宝洁最大国外市场，但宝洁一直视中国为发展中市场，售卖产品多以中低端为主。其实国人的购买力比起10年前翻了一番，目前国内日用品市场增长已经变成由高端产品驱动。

*图片来源：界面

但宝洁并没有意识到，仍旧以打折、低价倾销等方式下沉到各乡镇，比如只要九块九的飘柔。宝洁被淘汰的根本是没有随时代而做出改变，他们以为不变才是核心竞争力，但其实求新求变才是企业永葆青春的关键。

   04  那些曾经辉煌却争相退市的品牌  

近年来，那些曾经辉煌，最后争相退市的企业其实不在少数。比如国产品牌百丽，它曾是中国最大的鞋履零售商，且同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权，市值曾一度超过1500亿港元。

历史总是惊人地相似，2017年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013-2016电商平台发展势头正猛之时。百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

再比如法国品牌艾格，1994年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

*图片来源：网络

然而在不断去法国化的同时，艾格也逐渐失去了自己的特色，最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌，销量大滑，最终在17年退市。

@夢裡栩然蝴蝶一身輕:

早年设计还有点法式 款式好看别的牌子同款也少 后来就走上韩版的道路越来越远……

@酱爆35796:

品牌老化严重，错失多次市场变革的机会。

90后、00后的去中心化、去权威化的思维方式，直接导致明星代言、电视广告等传统品牌塑造方式失效。过去宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节，如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式，重构自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步，对宝洁来说是最大的挑战，也是最大的机遇。

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