游戏版号收紧，我该何去何从？

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无论是监管层、上架还是买量渠道，对游戏版号的要求越来越严格，是可以预见的趋势。

8月国产网络游戏版号审批至今未发布，接踵而来的传言让从事买量的小伙伴们忧心忡忡——买量市场会不会受到影响？饭碗还在不在？

游戏版号就相当于“资格证”，严格上来讲没有游戏版号一款游戏是不能上架正式运营的，只能用于测试，而且不能收费，如果违规将会受到强制下架甚至罚款的处罚，严重的公司以后的游戏版号申请都会很困难。

所以版号的收紧对于大部分公司来说肯定不是利好消息。

而国内游戏市场的推广主要分成四种方式：安卓渠道推广、苹果iOS推广、官包买量推广、自然量。

国内安卓渠道早在2016年年中就已经陆续开始严查版号，自 iOS要求游戏在20年6月30日前提交版号后，国内某主流买量平台也紧跟市场，发布了资质要求。

如果买量市场随后也要紧跟步伐，那么首当其冲的就是中轻度游戏了（休闲、IAA游戏等），影响的是想要通过广告来变现的游戏。

今天我们就来盘一盘买量市场可能发生的变化！

01

玩家减少，大盘买量成本短期内可能会下降

对于有版号的主流游戏来说，竞争对手少了，大盘流量不变，理论上来说成本肯定呈下降趋势。在APP growing上按游戏品类搜索，7月份有6068条搜索结果，8月份为5764条，9月份仅为4983条。翻看版号重启的两年，2019年共下发1385个国产游戏版号，2020年下发1308个。2021年上半年（截止6月30日），国产过审游戏版号共计592个，预估全年将发布1300个左右游戏版号资格。版号新规发布前，仍有无版号的游戏产品，通过各种手段避开监管上线运营，而且占比不小，去年8-9月App store新上架游戏无版号的占比高达98.55%。（来源七麦数据）而目前来看受影响的游戏主要有两类，一类是有内购项目但未获得版号而上线运营的游戏，另一类是业内所称的“马甲包”。App马甲包意思就是利用各大应用市场规则漏洞，通过技术手段，多次上架同一款产品的方法。最常使用“马甲包”的恰恰是重度游戏。在版号减少甚至暂停下发的情况下，没有自身产品储备，依靠“马甲包”来做流量运营的小型发行商的生存空间会越来越小，靠违规手段赚快钱的盈利模式将逐渐被淘汰，大厂丰富且优质的产品储备带来的优势将被进一步放大。因为广告流量池子不会大幅度下降，但参与的公司却会断崖式减少，新竞争者少了，那正规的主流的产品拿量环境就变得更宽松了。一些产品实力过硬，能长线运营的产品，则敏锐地察觉到这一机会，采取了一些新内容来创作广告，吸量程度丝毫不减，有的甚至借此机会得以喘息，迎来“第二春”。例如《三国志战略版》《复古传奇》《蓝月至尊版》，紧跟创意风向标，借用一些新梗新元素，创作吸引用户眼球的素材来降低流量成本，至今依然坚挺在买量榜的前列。至此，参与到下一轮买量竞争的公司将大幅减少，很多中小买量团队会被迅速洗掉。而一些大公司虽然同样面临着新游过审难的难题，但好在有老产品逆势而上，没有大伤元气。 

02

网赚休闲游戏转向工具类

据统计截止8月份，（休闲、网赚）手游的投放量占比34.74%，在广告投放金额（估算）、广告投放数、App 数量占比三个方面都十分强势，依旧稳居买量第一。目前看来虽然无版号的重度游戏不行了，但无内购通过广告变现的中轻度游戏还占着买量大头。可买量平台一旦对版号资质做了限制，中轻度游戏也将面临严峻的挑战。自从去年年初传“XXX买量也要游戏版号”的时候起，游戏行业已进入“严查版号”阶段，强制版号只是时间问题。所以去游戏化向工具类转型或许是一种可能。

03

海外推广是新的机会

据统计，2020年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.5亿美元，同比增长33.25%，比2019年增长12.3%。由此数据可看出，游戏出海在全球市场中仍有广阔的发展前景。（来自《2020年中国游戏产业报告》）相对于国内，东南亚游戏用户成本更低，获利也相对较高，而对于日本、欧美这些国家，由于其超高的用户活跃度和较强的付费意愿一直是国内游戏出海厂商关注的地区之一。大一些的游戏厂商出海推广早已轻车熟路，甚至在国内上线前出海测试成了必备事项。但出海并不一定意味着能赚钱，仅存的出海之路并不好走，对于那些没有资金，没有渠道，没有经验，也没有团队的小游戏公司来说，无异于飞蛾扑火。文化差异对手游海外推广影响很大。想要成功打入当地市场需要做好较为彻底的本地化策略。

04

国内对手少而精，对于精细化投放的要求会更高

买量市场的份额往往以大型头部厂商为主，而头部厂商手里肯定不缺版号的。所以整体量级规模其实受影响不大，甚至不少大玩家抓住机会趁势而起。但之前相对粗放的买量策略肯定行不通了，这种围绕CPA与ROI拼短线，看重即时汇报的策略在接下来的竞争环境里很难持久。对于各大厂商来说，竞争日趋激烈且透明化，想要提升广告效果，最直接的方式就是提升硬实力——优化创意内容和精细化投放颗粒度。做出用户喜欢的创意，并且能推给精准的受众，找到新的人群流量池，就能从源头上降低无效曝光花费和转化成本。

此时字节腾讯快手等主流媒体平台的优势就进一步体现，以腾讯广告为例，一方面通过投放端整合及数据能力整合，提升了投放效率，同时广告主跟媒体合作将会更加全面和深入，提升全链路经营效能；另一方面从策略、定向/出价、创意、转化及审核的投放全流程升级迭代，去推动最终的效果提升。账户端有辅助起量的出价工具（一键起量、自动出价），有分析问题的诊断工具；创意端有功能全面的创意中心看板。所以对于广告主和优化师来说，如何更好的运用这些媒体的产品工具去辅助提升效果是未来的重中之重。

最后，行业逐渐的正规势必带动产品更上一个台阶，也期待营销创意和技术的进阶让好产品有更好的推广效果！

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