自我定义的溢价：观夏、闻献等小众香水品牌为何渐成主流
对于未来中国香水市场，Z世代的消费观将会成为主流。
本文为元气资本第138篇原创文章
分析师）Valerie Lin
微信公众号）yuanqicapital
1、Z世代对“个性”的追求是小众香水品牌诞生的土壤；
2、Z世代愿意为“兴趣”付费使得香水品牌的高端定位成为可能；
3、Z世代的“民族自信”为本土香水品牌创造了巨大机遇；
4、Z世代对“多样化”的需求推动“小样经济”迅速发展。
中国本土香水近期品牌陆续进入公众视野。
2021年，Plustwo普拉斯兔、RE调香室、Scentooze三兔、气味图书馆先后获得融资，定位高端小众市场的观夏、闻献相继开店。
与此前中国本土香水品牌30ml约200元的定价不同，观夏30ml香水的售价为498、598元，而闻献则为850元。本土新晋品牌高售价、“小众”定位的背后是Z世代对沙龙香(小众香)品牌日益增长的关注。根据头豹研究院数据， 2020年，在天猫平台香水销售额同比增长率前10名品牌当中，4个为沙龙香品牌。同年，天猫国际发布七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，8款国际小众香上榜，天猫国际在一份与德勤联合发布的报告中称，“进口香水市场中，小众香成为消费者的首选，过去半年进口香水同比增长70%，而“小众香”同比呈三位数增长。
相比商业香，沙龙香更加个性化，其调香方式更加“大胆”。这或许与Z世代的消费观不无关系。中国Z世代人口规模已达2.5亿，对消费市场行业形态影响巨大。
中欧国际工商学院的战略学副教授张宇在谈及Z世代及特征时提到，Z世代在消费行为上追求独特性，这能从他们在“追求限量版商品和体验”时花费的巨大精力和代价中看到；同时，他们追求多样化，这推动了“亚文化圈层和社群”的形成；他们拒绝随波逐流、避免人云亦云。不难看出，新一代消费者对“个性”和“多元”的巨大需求是本土小众香水品牌诞生的重要驱动因素。这在艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》中得到了印证——30岁以下的消费者“对大牌表现冷淡”，对木质调、海洋调等小众香型愈发青睐。
对比各年龄阶段人群，消费者的支付意愿与其可支配收入并不总是成正相关性。据校果研究院统计，在盲盒、球鞋、潮玩等“烧钱”项目中，“95后”为盲盒贡献了近四成销售量。由易观联合苏宁易购发布的《2020年轻人消费趋势预测报告》显示，中国59%在线奢侈品消费者为95后。Mob研究员报告称，“后浪在购买超过自己支付能力的商品时，使用花呗/白条等平台垫付是最常见的处理方式，分期付款作为第二种倾向更多的方式。”Z时代的“野性”消费观为新晋本土香水品牌的高定价提供了土壤——闻献的家居香氛产品“银炭滴香”售价高达2650元。
此外，《腾讯00后研究报告》显示，年轻消费群体成长在中国国力强盛的年代，由此产生的“文化自信”远远高于其他群体。新一代消费者的“民族认同”助推了消费领域的国潮复兴。闻献以“禅酷”作为品牌概念，而观夏则以东方植物香型作为产品定位，从香型、命名到瓶器设计，无一不考虑东方元素的极致应用：在原料上，以“竹、桂花、青梅、绿茶、桃花、荷花”等东方植物作为概念进行调配；在命名上，使用“颐和金桂”、“书院莲池”、“青梅煮酒”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”呼应原料；在瓶器设计上，香水瓶盖以江南庭院的花窗八棱盖为概念，蜡杯以宋代定窑为灵感，而香砖的设计则基于中式糕点的外观。
在香水类型上，闻献的产品介于EDP与浓香精 (Parfum)之间，其香精含量为15%-25%。对比相似香精浓度的国际商业香品牌，迪奥旷野男士EDP(Dior Sauvage)60ml香水售价为860元，香奈儿蔚蓝男士浓香精(Bleu de Chanel)50ml香水售价为920元。闻献30ml香水850元的售价已经远远超出了国际商业香品牌的定价范围。
来源：Facebook
据新言财经消息，1月17日，字节跳动旗下香水Emotif正在进行上架前的最后调试，目前已在第三方电商平台开启测试。从文章发布的海报可以看到，Yann Vasnier是Emotif的两名调香师之一。对比闻献的公开资料，这位来自奇华顿(Givaudan)的调香师Vasnier正是其“初熟之吻”产品背后的创作者。由此可以推断，类似闻献，Emotif或将定位高端沙龙香市场。
值得注意的是，闻献香水的价格区间在450-1750元，而Emotif香水的价格区间在19.9-198元。品牌定位相似，为什么价格差距如此巨大？
仔细观察不难发现Emotif在产品规格上做出的创新——“迷你化”。
近年来，这种创新在其他消费领域也能够被看到，包括美妆集合店品牌话梅HARMAY。1月20日，新型美妆集合店话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。
话梅是中国市场“小样经济”的“鼻祖”，开创了美妆零售的新业态。此外，与观夏、闻献、Emotif相似，“小众”也是话梅品牌定位的关键词之一。从屈臣氏到丝芙兰，传统的美妆渠道商或集合店致力于贯彻“大而全”的选品策略，话梅则深耕彩妆品类、聚焦海外小众品牌——目前，海外小众美妆品牌在其线下门店SKU的占比接近50%。
一边是通过“小样”引流的海外小众品牌美妆集合店，一边是将产品规格“迷你化”的高端沙龙香品牌。“小样”、“小众”的产品供给背后是“个性化”、“多样性”的消费需求。根据头豹发布的《2020年中国化妆品行业深度报告》，中国香水香氛消费者多为收入较高的90后人群，其中，愿意复购几款香水的消费者占比不到四成。“为迎合消费者的多变口味，香水品牌需要不断推陈出新”。
事实上，促成闻献、Emotif定价范围巨大差距的不仅仅只是规格——即使规格一致，Emotif的价格也远远低于闻献。一支2ml的Emotif香水售价为19.9元，六只2ml的闻献香水组合售价为450元。虽然按照行业常规的定价策略，香水每增加一个规格，其单价会大幅降低，但是即使不考虑行业常规、直接推算六只2ml的Emotif香水售价，该数字也仅为119.4元，远不及闻献的三分之一；用同样的方式对两者30ml规格的香水进行比价，一支9ml的Emotif香水售价为198元，而一瓶30ml的闻献香水售价为850元，不考虑伴随规格增加产生的单价降低，一瓶30ml的Emotif(假设)将比闻献的同规格香水价格低出23%以上。
为什么同一名调香师、相似的定位、同样的规格会让两个品牌产生这么大的价格差距？香水的利润空间能经得起多大幅度的挤压？
香水品牌作为直接对接C端客户的行业下游参与者，其行业中游是包括奇华顿，Firmenich，IFF，Symrise等巨头在内的香精香料公司，行业上游则是精细化工产业。
据行业内部人士透露，调香师往往由香精香料公司提供，通常情况下不会进入下游品牌成为其“内部雇员”。在一段合作关系中，他们不会透露产品配方——对于目前中国市场上的本土香水品牌，来自诸如奇华顿等香精香料公司的调香师们只是将调配好的香水从海外邮寄至中国。
头豹在《2021年中国五感消费行业中的最后一个风口：嗅觉消费的崛起与研究》中称，原材料在香水成品成本构成中仅占12%，而香水原料，即香精、酒精，在原材料成本构成中仅占15.8%，这意味着，消费者为香水原料支付的费用不及香水成品售价的2%。此外，对比香水瓶近半的原材料成本占比，香水原料产生的成本不及瓶身成本的三分之一。
占比极低的原料成本意味着占比极高的品牌溢价。要了解消费者为什么愿意支付如此高昂的品牌溢价，就需要回归至这个问题：当我们购买香水，我们在购买什么？
艾媒咨询Z世代消费数据洞察显示，Z世代消费者追求“颜值”，其“实体消费”常以“精神消费”作为驱动，这使得他们能够接受“高溢价”，愿意为“兴趣”买单。香水作为功用性极弱、精神属性极强的产品，其产生的巨大品牌溢价也在情理之中。
观夏、闻献DOCUMENTS之所以开设线下门店，是因为品牌在线上能够承载的精神属性极其有限。与之不同的是，线下渠道能够使得品牌直面消费者，并通过触觉、视觉、交互等线上无法实现的方式建立其与消费者的情感联结，由此在极大程度上提升“客户体验”。
因此，门店的意义已经远远超越了其零售功能，线下销售渠道往往被品牌视作“体验空间”，并在官方资料中被描述为“空间”、而非“门店”。观夏客厅为墙体做了岩壁墙面的拉毛处理，石器家具由英国家居设计师 Max lamb 设计。它以策展形式每两个月更换主题，将“空间”打造得像一座“美术馆”。事实上，面对审美能力提升、“颜值”需求增加的新一代消费者，观夏已与包括木木美术馆、松美术馆在内的艺术机构合作，并推出了松美术馆四季香薰，木木美术馆莫兰迪色香挂。此外，观夏在跨界联名上做出的努力还包括其与“生活方式”品牌进行的合作，这能在其推出的内外丝巾香挂、雀巢咖啡豆香砖、Seesaw香砖以及北京四季酒店香薰等产品中被看到。
来源：观夏官方资料
值得一提的是，不同品牌、不同呈现形式的“香”定价不同。这在很大程度上要归因于，比起“写实”，“写意”的香型往往具有更高的品牌溢价。从品类上看，在同一品牌、同一主题产品中，用于家居的香氛单价往往要远低于用于“个人”的香水。这是因为，香氛可以“写实”，而香水往往“写意”。这也解释了，为什么将“大白兔奶糖”香型直接呈现的香水价格更加亲民，而以“桂花”为主题、闻起来却不全然是“桂花”的香水价格高昂。
Emotif背靠互联网巨头，无论从资金、人力资源、数字化运营经验来看，都具备巨大优势。目前，就其高端沙龙香的品牌定位、迷你化规格的产品定位来看，虽然现有品牌在抢占消费者心智上具有先发优势，但是Emotif极具潜力。此外，其低于市场的定价策略或许预示着，该品牌在供应链能力也拥有一定优势。
那么，Emotif的入局是否意味着，中国本土沙龙香品牌即将面临市场份额急剧萎缩、甚至被淘汰出局的威胁呢？
答案多半是否定的。即使Emotif考虑将“小众香”大众化，这一创举也未必能使其“独占鳌头”——产品可复制性强的品牌或许能够提升行业集中度，但是新一代消费者“个性化”的新消费观不可逆转，因此，“沙龙香” “小众香水品牌”的消费需求将在一定时间内持续存在。同时，“小众”的属性决定了沙龙香品牌市场规模的局限性——一旦被过多复制，品牌便偏离了其“沙龙香”的定位，当“小众”失去其字面意义，品牌将失去大量的既有客户。
由此可以推断，除了能够被大量复制的“主流”香水品牌，近年来为中国香水市场贡献主要增量的“小众”品牌将在头部品牌之外的广阔市场空间内形成极度分散的市场格局，而该领域的终极赢家极有可能会是收购沙龙香品牌的“后台”运营集团。事实上，这在西方沙龙香水市场已经得到验证：Acqua di Parma被LVMH收购，Maison Margiela（梅森）被欧莱雅纳入旗下，Serge Lutens（芦丹氏）隶属资生堂集团，而L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙）的背后也是Puig。
除了“高端”、“小众”，“中性”也能作为代表中国香水行业的未来发展趋势的关键词之一。根据颖通与凯度联合发布的《2021中国香水行业研究白皮书》，高端香水推动中国香水市场占比从2015年的70%提升至2020的91%，其中，“高端中性香水是年复合增长率最高的细分品类”。
在中国未来的香水市场中，Z世代的消费观将会成为主流。新消费领域的创业者只有基于对新一代消费者深刻的洞察，才能抓住市场机遇，并对消费趋势的变迁迅速做出反应。
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