SHEIN旗下「绿色品牌」evoluSHEIN：实时时尚能否跻身道德消费之列
ESG或是SHEIN面临的最大挑战之一，涉及劳工权益、供应链透明度、过度消费等议题。
本文为元气资本第160篇原创文章
分析师）Valerie Lin
微信公众号）yuanqicapital
1. 更极致的快时尚品牌SHEIN在ESG上做了哪些布局？
2. 如何定义品牌的“漂绿”？
3. SHEIN会成为全球通胀的受益者吗？
近日，中国跨境电商巨头——全球实时时尚先驱SHEIN，宣布推出evoluSHEIN系列，通过“尺码包容性”支持Body Positivity，采用“环保”面料以表明其环境友好的立场。此外，公司与投资女性领袖、应对性别暴力、气候危机和经济不平等问题的国际非营利组织Vital Voices达成合作，试图建立“全球妇女赋权”支持者的品牌身份。“我们致力于建立一个更负责任的时尚生态系统，” ESG全球主管Adam Whinston解释。“evoluSHEIN触及多个ESG重点领域，包括保护环境、支持社区和赋予企业家权力。”
△ SHEIN环保系列Campaign（来源：SHEIN.COM）
Marketplace Pulse数据显示，SHEIN于5月3日成为美国iPhone App Store所有类别中下载量最大的应用程序，超过了TikTok、Instagram、Twitter等巨头，也远远超过了亚马逊。该应用程序在2021年5月首次登上购物类榜首。
根据彭博社4月10日消息，目前，SHEIN正在考虑以1000亿美元估值进行一轮融资，这将使公司价值与Elon Musk的SpaceX相当，并超过H&M和Zara的价值总和。事实上，早在2021年6月，SHEIN在美国市场的销售额已经与两大快时尚巨头H&M和Zara的总和相当。
在此前发布的《欧美市场反快时尚呼声愈烈，中国「实时时尚」出海女装品牌如何应对ESG挑战？》一文中，元气资本详细阐述了快时尚与“道德消费”的驳论，实时时尚通过算法精准捕捉即时消费需求，通过柔性供应链实现敏捷生产，从而压缩成本，提升效率，将传统快时尚的优势推向极致。同时，从环境污染、过度浪费、设计抄袭，到劳工福祉、消费成瘾，SHEIN承袭的不仅限于优势，传统快时尚品牌在环境及社会影响方面曾经面临的巨大社会压力也被放大。
除了地缘政治影响，ESG或是公司面临的最大挑战之一。
ESG人力资源布局应对劳工条件问责
SHEIN最近一次由此引发的危机来自2021年11月消费者对其劳工条件的问责。彼时，基于两名拥有数十年经验的卧底研究人员对SHEIN在广州地区17家供应商的视觉和书面调研资料，瑞士监管机构Public Eye发布了一篇名为“每周75小时：聚焦中国在线时尚巨头眩目形象的背后” 的报告，调研结果显示，SHEIN涉及每周75小时工作时间，火灾安全隐患工作环境，有违劳工法律。此外，在24名受访工人中，没有一人具有雇佣合同，这意味着，工人无法享受社会保障福利——SHEIN违反了当地法规。
面对指控，一位发言人表示，公司约有300名员工致力于ESG相关举措。此后，SHEIN迅速着手为其可持续发展配备资源。WWD于2021年12月发布的文章显示，品牌于当月初聘请了Adam Whinston作为其全球ESG负责人，这位ESG领域资深人士曾任职迪士尼（Walt Disney Cos），惠普（Hewlett-Packard）和J.C. Penney，具有15年行业经验。Whinston将于SHEIN位于洛杉矶的办公地点展开工作。
对此，行业监督机构Remake宣传及政策主管Elizabeth Cline批评了Whinston前雇主迪士尼的企业行为，将聘用行为总结为SHEIN的“营销游戏”，“作为美国服装和鞋类协会社会责任委员会成员，迪士尼在时尚界窃取工资，并积极游说以反对加州的《服装工人保护法》，而J.C. Penney在疫情期间从未给服装工人发过工资。”
事实上，在Whinston受聘之前，该公司已于10月邀请Angela Tucciarone负责其在美国市场的公关工作，Tucciarone曾供职于Kroll和百事可乐，现驻纽约。
过去，SHEIN的品牌行为大多依赖社交媒体广告。社交媒体情报平台Brand Total与Advertising Week NYC于去年10月联合发布的一份报告表明，在SHEIN的广告或赞助（Sponsored Impressions）支出在同类品牌中具有决定性地位，占比高达94%。与之相比，Boohoo旗下的Pretty Little Thing仅占3%，Princess Polly仅占2%。该报告追踪了包括SHEIN、Boohoo、Princess Polly、Fashion Nova、Pretty Little Thing和Zaful 在内的30多家超快时尚公司从7月8日到10月5日在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter和LinkedIn上的数千次付费社交媒体活动。
值得一提的是，Zaful、Princess Polly、Boohoo和Pretty Little Thing的广告大多定位于Z世代，Zaful面向Z世代的广告占比为68%，这一数字在Princess Polly高达94%。然而，仅有44%的SHEIN的广告指向Z世代，这或与其在该人群中业已形成的品牌声量有关。
如今，依赖广告刺激增长的品牌行为远远不够，从Victoria’s Secret到Lululemon，从时尚品牌到农业食品，尤其在当下的西方市场，能否迅速对涉及社会及环境责任的消费需求作出反应至关重要，应对政治气候变化的敏捷性常常能够决定消费品牌的存亡。
evoluSHEIN是否能够帮助SHEIN安全度过“道德消费”风暴？时尚品牌频频推出的环保胶囊系列是否能够切实对环境及社会产生正面影响？
供应链可追溯性取决于商业模式
evoluSHEIN此次推出的首个服装系列采用回收聚酯纤维，一种从塑料废料中提取的纤维面料。纤维的生产过程涉及对废弃塑料瓶等材料的清洗、粉碎、熔化，进而纺成聚酯纤维。与原始聚酯生产相比，回收聚酯工艺需要更少的原料和更少的水及能源。
该系列回收聚酯片和包装均由全球回收标准(GRS)认证的供应商独家生产，回收材料的供应链可追溯性极强。未来，evoluSHEIN环保面料技术将会趋向“多元”。SHEIN称，更多的首选材料选择包括保障“森林安全性”的粘胶纤维（Viscose）、“良知培育”的棉花，以及具有认证资质的回收纤维。
据悉，公司计划将evoluSHEIN产品范围于今年9月底之前扩大至1500种以上。值得注意的是，与快时尚供应链透明度的核查难题类同，SHEIN与数百家合同制造商和6000多家中小型供应商合作，核实品牌在劳工福祉上是否“言行合一”极其困难，量化其在该领域作出的努力并不现实。因此，随着“绿色”系列产品SKU的持续扩大，SHEIN目前宣称的供应链可追溯性极有可能成为难题。
早在公司全球ESG负责人受聘之时，公众反应便持续发酵，时尚记者Zofia Zwieglinska在播客The Glossy Podcast中表示，“我不太确定Whinston是否能够改变品牌现状，很多供应链问题取决于商业模式”。
时尚界不乏「漂绿」实践
事实上，面对日益增长的“道德消费”诉求，时尚品牌纷纷开启可持续之旅，在通常情况下，时尚企业或是通过与非营利机构合作在消费者心智上建立品牌与企业责任的联系，或是通过推出胶囊系列进行“非商业化”的环保解决方案探索。其中，不少“绿色”尝试未能在本质上缓解环境及社会问题，但却能够通过减轻负罪感对“道德焦虑”的消费者产生极大的情绪抚慰作用——毕竟，鲜有消费者对品牌难以量化的绿色宣言进行一一核实，企业的“绿色”态度似乎比“绿色”实践更为重要。
Green Queen认为，时尚品牌的漂绿行为夸大其在道德或环境方面的努力，该举动至少包括：1）发布“良知”系列（Conscious Collection），却缺乏事实或数据以支持该主张；2）可持续生产方式仅限于极小的产品线，仍从大量涉及不可持续生产方式的产品中获利，却以道德消费品牌标榜自己。
Changing Markets Foundation在其去年发布的一份报告中称，“漂绿”行为在时尚界非常“猖獗”，品牌对基于化石燃料（Fossil-Fuel）的合成纤维上瘾。以“可回收”自诩的产品既没有回收计划，也不涉及合适的Fibre-to-Fibre回收技术，却为自己贴上诸如“可持续”、“首选”、“可持续来源”或“可持续制造”材料等定义模糊不清或信息未经证实的标签。
这份基于46个主要品牌的调研报告将奢侈品牌Burberry，户外品牌Patagonia，运动休闲品牌Lululemon列入信息最不透明的品牌。在包括ASOS、H&M和Zara在内的英国及欧洲时尚公司中，39%的被调查产品附有“绿色”声明，其中，59%的“绿色”声明未经证实，存在误导消费者迹象，有违英国竞争与市场管理局指导方针。此外，Zara和Gucci的误导性声明最少，H&M违规最严重，涉及不实声明占比高达96%，这一数字在ASOS和M&S分别为89%和 88%。由于漂绿现象极为普及，只有18%的英国购物者信任品牌提供的可持续发展信息。
△ 各品牌“绿色”声明“言行合一”状况，统计数据包括该品牌调研产品总数量、“绿色”声明产品数量，以及符合描述产品数量（来源：Changing Markets Foundation）
此外，应用于evoluSHEIN环保系列的面料技术在该报告中受到点名批评，“85%的品牌用降级回收的一次性塑料瓶取代原始聚酯（Virgin Polyester）以解决化石燃料时尚问题，这是一个错误的解决方案，因为这是一条通往填埋或焚烧的单行道”。
根据The Guardian，H&M对此表示认同，“从一次性塑料瓶中回收聚酯不应该是该行业的长期解决方案”。这个来自瑞典的快时尚巨头表示，目前，聚酯占其面料使用的27%，此外，其投资在Fibre-to-Fibre（纤维对纤维）领域的回收技术包括Worn Again、TreeToTextile和Renewcell。
时尚界系统性变革难以一蹴而就
值得一提的是，西方社会对于时尚品牌在ESG方面作出的努力相当严苛，环保人士及机构往往认为绿色时尚无法取得进展，除非出现系统性变革。
按照Changing Markets Foundation的评判标准，除了上文提及的回收聚酯纤维，通过声称在其产品中使用海洋塑料或回收渔网来推广其可持续形象品牌也构成了“漂绿”，因为“这种方法只处理塑料污染问题的后果，对从源头上遏制塑料危机几乎没有作用”。Patagonia和Adidas因此无法“幸免于难”。
比起以不可持续方式生产主导营收的传统品牌，公众渴望ESG在时尚界的颠覆式创新，可持续鞋履品牌Allbirds于2021年11月的成功上市是为例证，但公司股价在上市后一路下滑，截至5月6日交易日收盘，公司股价为5.25美元，远低于去年11月上市时的26.03美元。
本文作者认为，一些极端环保主义声音忽略了行业现存企业的经济可行性。对于商业模式和品牌定位既定的品牌，达成ESG目标需要循序渐进，并非一蹴而就。
家喻户晓的“环保少年领袖”Greta Thunberg于2021年8月表示，其最近一次购买新衣服发生在三年以前，这位气候运动青少年领袖在Instagram上指出规模化生产时尚与可持续发展之间的矛盾，称“道德”的快时尚是“纯粹的漂绿”，并呼吁对“体制”进行改革。
诚然，可持续生产方式作为人类社会发展目标无可厚非，但是以Thunberg等运动先驱为首的激进环保主义者显然没有将“系统性变革”的经济及社会影响纳入考虑范围。
在其他社会环境变量保持静止的情况下，如果未能找到具有经济可行性的替代面料，那么Thunberg所倡导的变革将为社会带来灾难性后果，仅凭其购买新衣服三年一次的频次，足以让一国经济面临瘫痪——反消费主义将迫使市场流动性陷于停滞，如Thunberg所愿，时尚产业几近消亡，产业链上下游蒸发，失业率攀升，需求侧与供给侧双双“休克”，物价飞涨，社会动荡，部分经济体的衰败或将打破国际平衡格局，人性不是毁于极端环保主义人士警告的气候危机，而是一场场对内或对外的血腥战争。
没有确凿数据说明西方环保主义走向极端和环保激进主张盛行的根本原因，不过，环保主义常因其煽动性而被西方政客视为“武器”，在2019年9月举行的联合国气候大会上怒斥各国领导人的Thunberg像是一具“政治木偶”。
同样，关于对环境影响的问题，在快时尚领域也颇有争论。
尽管SHEIN对环境的影响目前难以量化，但是彭博社指出，科学家计算结果表明，一件聚酯连衣裙在一个生命周期内会向大气释放约17公斤的二氧化碳。SHEIN每年至少卖出数十万件价格足以支撑“一次性使用”的涤纶连衣裙，使任何整顿时尚行业的努力都付之东流。然而，这或许意味着，回收聚酯作为面料虽然不能从根源上解决环境污染问题，但是通过回收聚酯取代原始聚酯，公司每生产一件聚酯连衣裙都相当于避免释放约17公斤的二氧化碳。
然而，在西方消费者中，Thunberg等激进环保主义人士的追随者不在少数。“非此即彼”的环保主张对SHEIN在海外市场的发展或将产生某种程度上的威胁。目前，SHEIN的ESG进程取决于其环保产品线的营收占比，而evoluSHEIN能否取得进展取决于市场反应，即消费者是否为其现阶段尚未完善的“绿色”实践买单，尽管evoluSHEIN沿袭了品牌的价格优势。
△ SHEIN Basics价格区间（来源：SHEIN）
△ evoluSHEIN价格区间（来源：SHEIN）
诚如Putin所言，“没有人向Thunberg解释过现代世界多么复杂”。事实上，激进环保主义不仅缺乏对经济、社会、国际关系等现实因素的考量，还在微观经济上忽视了商业体本身的复杂性。
不成熟的面料革新意味着企业在款式设计、成本管控，以及面料性能上的制约，而快时尚及实时时尚的商业模式决定了品牌竞争力极度依赖“廉价”与“款式多样性”，运动及户外时尚的定位决定了品牌无法摆脱其对面料性能的追求。
这或许解释了为什么Changing Markets Foundation的调研结果显示，价格高昂的奢侈品大多具有极高的透明度和极低的合成纤维面料产品使用占比，而Lululemon、The North Face、Patagonia等追求性能的户外品牌透明度极低，合成纤维面料产品使用占比极高。包括NIKE、adidas、Reebok在内的运动品牌合成纤维面料产品使用占比极高，但是透明度低于户外品牌，与H&M、ASOS、M&S、New Look等快时尚品牌透明度相当，或是由于其定位较户外品牌更为“大众”，因而受到的市场关注度更高。
△ 品牌合成纤维面料信息透明度（竖轴）及产品使用占比（横轴）（来源：Changing Markets Foundation）
因此，决定时尚行业ESG进程的关键在于技术革新能够在降低成本方面取得突破性进展，而不在于对于现存企业的打压。
美国通胀危机的受益者
evoluSHEIN凭借其与 “进化”（evolution）的谐音彰显了品牌在绿色时尚领域的野心。SHEIN表示，evoluSHEIN是“试验场”，公司或将在更多系列中践行“绿色”创新。
在此前的文章中《欧美市场反快时尚呼声愈烈，中国「实时时尚」出海女装品牌如何应对ESG挑战？》，元气资本提及中美贸易战对该公司迅猛成长产生的决定性影响。特朗普政府使得每日价值低于800美元的货物保留最低关税豁免（De Minimis Exemption），即免征关税。Morgan Stanley于去年10月发布的一份长达99页的报告显示，SHEIN仅凭减税优势便能以比快时尚竞争对手Boohoo和H&M低出20%的价格销售产品。这意味着，一旦中国、欧洲或美国的税收政策发生变化，品牌目前享有的价格优势可能无法持续。
除了潜在的税收费用，俄乌冲突升级以及中国疫情恶化均会导致海运停摆，集装箱运价攀升将挤压跨境电商利润。不过，即使面临高昂成本，“环保”或许不失为良策——消费者支付的“道德溢价”极有可能能够覆盖上升的税收及供应链成本。此外，由于SHEIN产品价格区间基数极低，在涨幅可控的情况下，消费者对价格上涨敏感度较低。
彭博社在3月发布的一篇文章中指出，通货膨胀持续打击着美国人的“消费自信”。在杂货店，越来越多的消费者开始货比三家，减少购买，降低商品预算。Target Corp称，其自有品牌食品饮料销量上升，这些食品和饮料往往相对便宜。
△ 美国人在购买大宗商品方面变得不再自信（来源：University of Michigan）
服装行业极有可能出现类似现象，中端时尚品牌尤其可能受到巨大冲击——通胀压力将消费者从中端服装市场推向诸如SHEIN和Primark等低价品牌。此外，奢侈品消费者不太可能因为通胀而退缩。Chanel、Hermes和 Louis Vuitton等奢侈品均已提高价格。
SHEIN不仅是中美贸易摩擦的受益者，全球新冠疫情的受益者，或还是美国通胀危机的受益者。
过去，该品牌使得受通胀挤压的美国年轻一代以牺牲可持续性为代价满足算法带来的“购物瘾”。如今，这个幸运儿正在尝试摘除其“不可持续性”的标签。
（本文仅代表作者个人观点）
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