消费投资基金Forerunner谈10年消费变迁：从关注用户「买什么」，到关注用户在哪里买、如何买
随着文化的变迁，大规模的在线交易出现在人们的日常生活中，技术变得无处不在，数字革命正在以一种现代、高效的方式满足人类的需求。
十年前，也就是2012年，美国的电商销售额达到2250亿美元，同比增长15%。亚马逊刚刚获得1000万名Prime用户，沃尔玛的电商收入接近50亿美元。Spotify刚刚在美国获得100万付费用户。而像Warby Parker和Bonobos这样的数字化零售商正在开创一种新的经营方式，去掉中间商，与消费者建立直接关系（DTC）。4000万用户采用了相对小众的Instagram；而Netflix刚刚拆分了它的DVD订阅业务，专注于做流媒体。同年，ByteDance、Peloton、Instacart、Affirm和Chime相继成立，为那些需要更多样选择的消费者提供技术解决方案，而苹果则首次成为全球估值最高的公司。
也就是在十年前，专注于投资DTC数字商务领域的早期风险投资公司Forerunner Ventures以一个由两人组成的团队带着一个规模不大的基金首次亮相。当时，传统企业仍然是各行业领导者。像Barneys、Lord & Taylor和Neiman Marcus这样的百货公司，以及像Kmart和Sports Authority这样的大卖场，在美国随处可见。老牌健身企业24 Hour Fitness在全美国有400多家分店。
左为Kirsten Green，右为Eurie Kim（来源：forerunner ventures）
快进到现在，智能手机的销量在10年内增加了两倍多（从2011年的4.72亿部到2021年的15.4亿部）。数字化创新者已经超过了传统同行，成为全类别的领导者。亚马逊现在的Prime客户已经超过2亿，并拥有1.5万亿美元的市值。Airbnb在全球拥有400万名房东，市值相当于万豪和希尔顿的总和。社交媒体已经无处不在；Facebook有29亿用户，Instagram现在有10亿用户，而TikTok的10亿用户已经使字节跳动成为世界上最有价值的私营公司。在2022年，拥有一辆Peloton就像拥有健身房会员一样普遍。有线电视用户群体正在迅速萎缩，YouTube和Hulu正在替代电视。
Forerunner称，从最早期的投资开始，他们就一直在跟踪这种消费的演变，他们将用户和消费者称为他们的“缪斯”。
据元气资本整理，2013年至今，Forerunner的投资事件共68起，涉及投资标的52家，其中电商领域共12家公司，占比23%，医疗保健领域10家，占比19%，消费领域9家，占比17%。其中22家公司成功进入下一轮，6家公司后被并购。
消费的变迁与下一城
Forerunner早期投资成功的DTC品牌，例如Bonobos、Dollar Shave Club、Warby Parker、Away、Glossier等，这些公司的共同点是，他们自己很早就意识到利用互联网来接触消费者的重要性，并建立社区来加强与消费者的联系，但当时DTC市场的竞争远没有现在激烈。
Forerunner的合伙人Eurie Kim作为最早接触DTC品牌的投资人之一，近期在高盛的一次访谈中被问及这些DTC品牌如今该何去何从时，阐述了她对消费市场的理解，她认为消费者的下一步将超越产品和社区的概念，更多的注重体验感和服务。
例如Forerunner近期成功的投资组合之一的明星产品Oura ring，一个看起来和正常戒指没有两样的生物识别追踪器，为消费者检测从心脏健康到睡眠质量的各种信息，满足了千禧一代和Z世代对健康生活方式和潮酷体现形式相结合的偏好。
Oura Ring Gen3（来源：Oura Ring）
如今分销渠道和社交媒体带给零售业的优势展现得淋漓尽致，当一个新品牌的诞生时，它更专注于表达 "这个品牌如何代表一种体验”，因此，它不仅仅是一个产品，而且是一种服务，一种与客户的持续的关系。
然而DTC品牌要与客户保持持续的连接却很难，很多品牌在它一旦触达消费者后就戛然而止了。Kim认为，这是一种浪费。
一个成功的例子，Forerunner的投资组合中有一个公司叫Curology，它将皮肤病治疗方案通过远程方式带入消费者的生活，可以个性化定制的痤疮药物治疗。并不是每个消费者的需求都只是单纯都买一款产品，他们更希望能有医生能和他们讨论，因此“服务+个性化定制”的商业模式能帮助公司长期与消费者保持联系。
消费者在哪里以及谁是消费者一直是人们在探寻的问题，过去十年，消费者的迁移或许是以千禧一代的崛起而产生的。Kim说，“这是一个人口统计学的问题”，与此相吻合的是人们向社交媒体和移动应用的靠近和依赖。
她认为，如今我们仍处在一个充斥了大量机会的时代。对于正在成长并刚开始进入成年阶段的Z世代来说，他们已经演变成一个完整的群体，人们可以通过跟踪他们整个20-30岁的生活，当他们有了收入，甚至有了孩子并定居下来，这一代人又会是什么样子？Kim认为，这其中都有着丰富的机会。
但B2C和B2B相比，Forerunner的创始人兼管理合伙人Kirsten Green称，如今B2B的机会是规模最大的，虽然B2C的电商在过去的十年里有了很大的发展，但B2B电商还没有达到同样的现代化程度。
全球B2B电子商务市场预计到2028年将达到25亿美元，这将使B2B电子商务的规模达到B2C电子商务的三倍，并有望以两倍的速度增长。
Forerunner也确实在不断推动这一领域的发展。从五年前对Faire的早期投资到最近对Canal、CoProcure和Buffalo Market的投资。
值得一提的是，上月底Forerunner刚完成了对数字市场、批发商和制造商的一体化B2B支付平台Balance的B轮投资。该公司是由Bar Geron和Yoni Shuster共同创立的，他们是在PayPal风险团队从事风险工作时认识的，总部设在以色列，团队还吸引了来自Bread、Flexport和美国运通的人才。
Balance的产品和服务的广度和深度在市场上非常突出。它为客户提供现代化的结账体验，并提供首选B2B支付方式；30/60/90天的净期限，并提供数字化无缝承销；即时支付，公司可以预先收到全额付款，并扣除融资费用；对账程序，以数字方式管理和结算AR（应收帐款），以及KYC（核实客户身份）和反洗黑钱服务。现在，Balance已经与几十家客户建立了联系，包括Bryzos、Fabric和Choco。
Balance正在解决的问题对于市场来说非常及时，数据显示，93%的首席财务官表示，他们目前正在将其会计业务数字化，包括向客户和供应商开具发票（61%），付款处理（51%）以及跟踪已收到和到期的付款（48%）。2021年，有5.3B的B2B AC（自动清算中心）支付，价值50亿美元，比2020年增长20%。在此基础上，供应链继续紧张，成本上升。通过在线交易，B2B商务的效率越高，各地人民的生活成本就越低。
Forerunner作为较早进入早期阶段风险投资的公司，在初创公司的选择上也有着自己的一套理解。大多数初创企业在早期阶段，可能只有一个创始人或联合创始人或是一个商业计划，幸运的话，也许有一个MVP（minimum viable product最小化可行产品）或一些beta测试，刚开始把一些想法结构化。
Kim表示，Forerunner进入这些企业的前提是，企业能够针对市场实际存在的一个问题或痛点给出解决方案，她称这种战略为进入市场的“楔子”，即以一种聪明的方式，产生最小的摩擦，而且随着时间的推移可以建立更多的东西。
Forerunner现在关注的不仅仅是人们买什么（What），也就是物理产品和品牌，而是人们在哪里（Where）买，也就是零售体验和不同的分销渠道，以及他们如何（How）购买。因此对于每一种类型的商业模式，投资都有一套不同的标准。
Kim将一个优秀的创始人提炼成三个要素。首先是“愿景”，因为如果没有愿景，那么为什么要开公司？创始人必须要有人们以前没有见过的梦想和创造力。然后是“条理”，因为如果只有愿景可能会好高骛远，也许无法一步一步地完成这个愿景。因此，这两样东西缺一不可，需要达到一种平衡。第三个要素是"磁力"，如何能吸引优秀的工程师和人才为你服务、如何吸引那公司的高管购买你的软件等。
Kirsten Green在接受采访时说，管理是投资者的“第二职业”，如何让一个团队1+1 >2是关键。
二级市场正在变得不景气，Kim认为从风险投资角度来说，企业估值肯定会下降。她称，从来没有见过二级市场的表现和超级早期阶段的公司估值有如此明显的关联，通常情况下，当一个公司离成为一个大规模的公司还很远的时候，早期阶段的估值在某种程度上是一种“艺术”而不是“科学”。因此，Forerunner在去年刚筹完五号基金的基础上，投资步调已经放缓。然而这样的局面对投资人来说是令人兴奋的，这也意味着企业需要花时间来沉淀自己，市场只会为高质量的交易买单，因此企业不再会把自己铺得太薄，扩张得太快。
作为女性投资人，Kim表示，如今女性控制着全世界大约32万亿美元的消费支出，拥有女性视角对Forerunner来说是一种优势，女性往往擅长与不同的人沟通，对于LP而言，女性更容易和创始人建立情感连接，创始人也更容易在投资人面前展现出痛点和脆弱性，这有助于LP尽早发现问题，并帮助企业一起解决。