从地产后周期向内在消费品属性转变——定制家居的下一站
“泛家居”行业具备后地产周期和消费品双重属性。受房地产景气度影响，2023年行业周期性遇冷，但随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，行业现状又呈现出既充满挑战又蕴含机遇的复杂图景。
聚焦至定制家居行业，一方面，产业竞争格局较为分散，众多企业竞相角逐市场份额，围绕“整装套餐”的价格战竞争成为行业2023年的核心看点；另一方面，头部家居企业凭借强大的品牌力、渠道力和创新力，不断深化全品类“大家居”战略，逐渐显露出马太效应。
供需两端的快速变化，带动家居企业的转型发展需求，“泛家居”行业希望破局当下的增长困境，那么，又该如何找到结构性的增长机会？融合发展能否推动行业规模成长？
行业遇冷、消费分化、产业融合
过去十年是定制家居行业发展的“黄金期”，但2023年对多数定制家居企业而言，是一个充满挑战与不确定性的年份。
在短期内，家居行业难以与上游地产市场完全解绑，周期性影响持续显现，市场扩张空间有限。因此，与年初设定的增长目标相比，多数定制家居企业的实际收入增幅并未达到预期。面对这一形势，行业的领军企业多选择以稳中求进的策略来确保利润增长。与此同时，行业内企业也在积极探寻新的增长路径，其中，“整装”和“整家”业务模式作为一站式的解决方案，正成为2023年行业探索的重点方向。
《经理人》结合定制家居行业现状及趋势，以及头部企业和业绩表现来进行综合分析。此外，由于多数头部企业尚未公布2023年年报（截至2024年4月11日），因此《经理人》仅对比2023年前三季度头部定制家居企业的业绩表现。（图表1）
从营收表现来看，欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002572.SZ）、志邦家居（603801.SH）、顶固集创（300749.SZ）、我乐家居（603326.SH）、金牌厨柜（603180.SH）的营业收入和归属母公司净利润都保持了增长态势。尽管尚品宅配（300616.SZ）的营收增长目前仍为负值，但其已成功实现扭亏为盈，净利润呈现增长态势。然而，好莱客（603898.SH）与皮阿诺（002853.SZ）的情况却不尽如人意，两者的营收与净利润均出现负增长。皮阿诺将此归咎于营业收入的下滑及资产减值损失的影响，而好莱客则解释为主要受到报告期内终端零售市场仍处于恢复阶段以及统计口径调整的影响。
在头部的九家定制家居上市企业中，有六家实现了营收增长，六家实现了净利增长，有五家实现了营收与净利的双增长。
不过，2023年前三季度头部9家定制家居上市公司的营收总和394.5亿元，较同期的389.99亿元仅增长 1.17%，企业收入增长明显放缓。不过前三季度欧派家居、索菲亚、我乐家居、尚品宅配的净利润同比增幅均高于营收增幅。从头部企业的业绩表现来看，行业整体增速放缓迹象明显。
整体来看，尽管2023年的定制家居行业竞争格局呈现出一定的分散性，但行业领军企业已经开始逐渐展现出马太效应。随着存量时代的到来，定制家居消费市场正在逐步转变，从传统的地产后周期属性向拥有更多内在驱动力的消费品属性转变。
这一转变伴随着消费者对于一站式、一体式定制需求的日益增长以及消费习惯的改变，对企业品牌力、渠道力、产品力以及服务力等各方面的要求也在不断提高。因此，那些无法适应并满足消费者新需求的中小型家居企业和个体作坊，其竞争力将逐渐减弱。而定制家居行业的领军企业则有望借此机会进一步整合资源，推动行业集中度的提升，从而呈现出强者愈强的态势。
家居行业整体增速放缓叠加消费需求减弱，在这样的市场环境下，存量竞争也在进一步加剧。
2023年，多家头部企业的群起而之的“定制套餐”价格战竞争，也是家居行业一直被市场关注的重点。行业套餐产品竞争越发激烈，也是行业同质化发展的必然结果。从头部定制家居企业近几年来，不断深化全品类“大家居”战略转型动作，也能够看出，家电、家居、家装融合发展态势愈发显著。
欧派家居在2023年半年报也指出：“整家产品融合销售已逐步成为行业共识，定制、软体等各类企业分别在产品套系及品牌组合方面积极投入与推广，定制家居与软体家居之间的产品边界进一步模糊。”随着整装渗透率持续提升，头部整装公司的规模快速壮大，在一定程度上取代传统半包模式，定制企业布局的整装渠道也呈现快速发展趋势。
不过，对于当前定制家居企业的套餐产品竞争发展现状，以及背后的家居行业融合发展趋势，能否改变当前定制家居企业围绕“套餐”价格战的红海态势，是否能够借助整装大家居融合发展探索出更广阔的发展空间，还要打一个问号。
企业能否通过差异化发展突围？如何实施差异化策略？套餐竞争如何在激烈的红海中开辟蓝海市场，为消费者提供更多元化选择。同时，套餐产品对企业品牌、供应链及渠道有较高要求，头部定制家居企业正在积极布局，其他企业是否适合跟进，尚待深入分析与探讨。
除此之外，贝壳研究院也对定制家居企业赋能家装公司的整装大家居模式提出行业思考：装企与定制企业的利益矛盾、新渠道与原有经销商渠道之间的矛盾是未来长期需要解决的问题。一方面，从装企与定制企业的利益矛盾看，如果装企只负责倒流和交付，在家装价值链上捕捉价值的边界如何与定制企业划分，短期生存和长期发展如何考量；定制企业提供供应链服务，如果不能形成多品类融合覆盖就形成不了核心竞争力，而形成供应链全覆盖又会对装企的经营形成垄断威胁。另一方面，定制企业的销售主要还是靠区域经销商体系在与装企的渠道合作时，如何协调好定制企业总部与当地零售渠道经销商的关系，同时做好对城市装企的服务，都是影响整装大家居模式未来发展难题。②
注释：① “泛家居”行业是指从家居本身延伸出来的周边产业，包括但不限于家装、建材、饰品和家居市场
② 《2024泛家装行业发展报告》，贝壳研究院
本文刊载于经理人杂志2024年5月刊-家居前沿栏目
记者/卫明