游戏发行的理想国
游戏（纯手游，不含主机和端游）发行现在每年有接近2000亿的市场规模，而且市场还在变化中，细分市场的占比变化很大，也在不停地涌现新机会。
游戏发行的细分市场现状是两个大头。一个是应用商城渠道的联运，一个是信息流渠道的广告买量。另外还有一些游戏社区的量，比如taptap，但和前两个渠道相比量级很小。
个人给出以下，长期稳态下游戏发行的市场分布预测：
信息流，特别是短视频场景下的广告买量发行依然是大头。
新增一个游戏垂直生态的发行渠道，这里主要以超休闲游戏和休闲游戏为流量拉新和时长载体，漏斗式地向中度和重度游戏导流。跟信息渠道相比，游戏垂直生态发行整体时长短，但是人群相性高，能够保持和信息流买量渠道相近的市场规模。这块国内是空白，海外是apploving,unity和ironsouce（刚被前者收购）三巨头。这可能是中国移动互联网最后一个百亿美金的机会了。
社区渠道分发，包括厂商应用商店，三方应用商店和游戏社区。
社交裂变。
这里重点说明几个问题：
为什么国内没有游戏垂直生态流量渠道？
最接近的应该是穿山甲，但是穿山甲现在的流量非常下沉，游戏流量和预算都占比很小。2018年到2021年，拼多多、各大极速版和免费小说预算充足，穿山甲在下沉路线一路狂奔，培育出网赚游戏和工具两个下游生态，成为其主要的流量构成。而游戏流量和下沉流量匹配性很差。
休闲游戏在国内发行有诸多痛点，主要有用资成本高，回收风险大，毛利空间小等。这个我们下文展开。
为什么国内没有社交裂变的量？
这个很简单，因为微信的H5下载拦截。
中国游戏垂直流量生态的破圈点在哪里？
腾讯的IEG也在做游戏垂直生态，游可盈。穿山甲也在收入承压的今年积极地去网赚化，去下沉化。但是个人认为，这里的核心是构建休闲游戏生态。ohayoo的话题我们下文展开。
从发行角度来说，休闲游戏的定义是无付费以应用内广告变现（IAA）为核心营收来源的游戏。
休闲游戏的时长是游戏行业垂类生态的基础，中国的休闲游戏一直都不景气，才是缺乏游戏垂类流量分发渠道的原因。休闲游戏的流量有两个重要属性：
人群适应宽，通用人口（性别，年龄等人口学分布接近全国分布）的激活成本在几块钱。显著低于付费游戏的单用户增长成本的几十块到几百块。
流量短平快，次留水平在20%到50%之间，平均LT在两天到七天之间。其中短平快较极端的，称之为超休。平均用户单产品总时长在1到3个小时左右。
休闲游戏的开发成本低，一般在500人·天以内，四个人做3个月，研发成本50万以内。国内美术和程序员人才储备全，在产能上没有问题。
发行费用成本高，毛利到20%，净利在10%左右就是很好的项目。因此用资成本高，以月为维度流转资金，月盈利百万，需要上千万的启动资金。一般解决方案有三个。一是找代理商垫款，有较大的风控和授信难度。二是发行商代发，毛利五成以上被发行商拿走。三是金融手段，融资或贷款，也很受限。
所以，解决休闲游戏的发行痛点，构建一个用户时长正向增长的休闲游戏流量池是中国游戏垂直流量生态的破圈点。
休闲游戏的发行有哪些痛点？
用资成本高，金融属性太强。
薄利，且ROI不可控。相比于付费游戏，休闲游戏的广告变现收入来自广告平台，其买量成本、变现广告曝光单价、用户时长等指标波动大，很难从发行角度自助可控。而休闲游戏的毛利很低，很容易因为波动而亏损。
素材制作成本高，创意竞争压力大，网赚误导性素材挤压。相比于海外，真实录屏为主的视频素材状况，国内素材太过内卷，真人、配音和创意创新的高要求，整体拉高了素材成本。
围绕着这些痛点，行业都有哪些实践？
腾讯的优选项目等，有一批以流水分成（约20%）的代发行项目，解决了休闲游戏用资成本高的问题。但是实际平台也为没有达成正向ROI，所以没有大力推广。个人调研下来，优选项目游戏的品质也没有保证。
一些休闲游戏发行商，搭建了IAA中台，打通聚合变现数据，做ROI的精细化运营优化。但是也很难完全实现ROI充分可控，利润空间也很薄。他们在今年穿山甲不景气的上游环境下，都有萎缩。而且这套做的好的，都去做网赚了，来钱快。
字节的ohayoo自己下场做发行，在选品和发行上做了一些事情，但是没有流量运营，没有实现以时长为核心的流量池的持续正增长。
休闲游戏的流量运营的症结在哪里？
我认为，休闲游戏的流量运营应该在现状下拆分出内循环和外循环体系。内循环以生态内时长放大效应为核心运营目的，通过激励视频形式，持续互相换量，解决休闲游戏用户留存短的问题。外循环追求时长变现，以付费游戏的买量预算为核心运营目的，兼顾电商、金融等其他互联网广告行业预算。
具体的，内循环应该彻底放弃，以oCPX为核心的买量和变现策略机制。现在的穿山甲oCPX的IAA内循环中，流量分发和利益分配的准则如下：流量分发以出价*预估转化率的买量ECPM最大为准则。利益分配也就是ROI看两头，买量成本CPA和用户价值LTV。每次发生流量分发时，下游被导量的买量产品向上游变现产品实时结算买量成本，买量产品在获得用户后，成为变现产品，往复循环，不停结算，资金空转。
现行的IAA内循环，泡沫严重，用户的价值可以被内循环预算拉到很高，ARPU甚至可以达到几十块。而抖音的ARPU才一块多。原因在于，oCPX机制下，用户的价值来自广告主出价，而IAA内循环广告主出价来自于后续其他广告主的出价决定的变现收益，左脚踩右脚，就上天了。内循环泡沫就是休闲游戏的左手导右手加上买量出价竞价内卷导致的。
内循环泡沫使得，IAA广告变现均价奇高，ECPM均值大几百，而抖音的ECPM均值才几十，外循环预算进不来，泡沫导致流水越来越高，资金成本越来越高，真正给钱的金主爸爸却被挤走。
我给出一个休闲游戏流量运营中内循环场景下的新的机制，以时长放大和商业价值筛选贡献为流量和利益分配的准则。详细的结算机理不再说明，核心解释两个例子：
流量怎么分配？假如张三玩A游戏，马上要看广告了，B，C，D三个休闲游戏队列在库，平台应该预估，张三对B CＤ三个游戏的可能的转化率和时长，以预估转化率×时长最大的胜出，假定为Ｂ。从而实现流量池时长的稳定持续增长。此时Ａ向Ｂ的导量行为不做立即的费用结算，从而让休闲游戏的发行几乎无成本，ROI为正自然达成。
怎么赚钱和分钱？还是张三，先后玩了A B C三个休闲游戏且是由A内B的广告为B带来的张三，B内C的广告为C带来的张三。张三最终在C内达成了付费游戏Ｅ的有效转化，实现收入200元。A B C应该以张三这个用户的实际使用时长比例，结合C＞B＞A的时间权重将200元分配给ABC。
休闲游戏流量平台的核心运营方向
构建长尾生态，能够支持独立开发者零成本试错。休闲游戏游戏的核心用户价值在于持续创新，开放长尾生态是关键。上述机制可以保证每个游戏都有类似taptap和厂商的免费自然量。从而保持一定的开放性，吸引新玩家的持续入场，和低成本创新。国内市场的目标应该在2w到10w家独立游戏工作室，其中大部分不超过5个人。
因为不涉及买量成本的结算，所以广告主无需在素材上，而是应该由平台制作，诚实的、工业化的、低成本的录屏素材。避免广告主内卷和低俗、网赚等误导性素材伤害生态用户体验。视频广告时长/游戏总时长在25%以下，以避免商业化内卷，伤害生态整体用户体验。
以时长为核心的大盘流量增长为平台根本目标。这点流量分发和利益分配的机制里已经决定了，但仍需要从运营角度打击抄袭，鼓励创新。比如，平台形式进行IP合作等。国内市场目标应该是争取稳态下，时长整体低于短视频一个到两个数量级，达到移动互联网时长的百分位。
以商业化增长为次要目标。围绕超休-休闲-中度-重度的流量金字塔，引导流量向塔尖流动。鼓励在中间环节衔接转化做出显著贡献的产品。比如将重度游戏简化的中度游戏，跟中度游戏玩法结合的休闲游戏。国内市场目标规模大概在3亿MAU和300亿的排除内循环年流水。