海豚投研 | 拼多多系列之用户天花板：淘宝还是微信？
阵营优势之下，拼多多用户数超淘宝天猫已是板上钉钉。
继之前两篇海豚投研 | 拼多多系列之百亿补贴：真补出壁垒了吗？与海豚投研 | 拼多多系列之反复圈钱，是套路还是福报？之后，本篇尝试探讨拼多多另外一个核心问题——获客的天花板在哪里？
（1）拼多多获客的一体三面
结合行业宏观背景、复盘获客历史，海豚投研将拼多多的获客过程分为一个问题的三个方面：
a. 我们先看显性的一面——平台自身：根据海豚投研调研，从获客历史来看，拼多多获客的起点不是靠铺天盖地的广告，而是微信群。
以低价、包邮为利器，用游戏与社交玩法为切入路径，通过便捷的购物设计（商品流、一键下单、无需绑支付等），第一个 500 人的微信群基本上就拉起了拼多多在微信中病毒式传播的序幕。
拼多多也是第一个真正从微信的流量分发中成长起来的小程序，进一步逐步转化为独立 APP，再由独立 APP 变为国民级的 APP，这部分显性的过程为大多数所熟知。
b.而隐形的一面——尚待挖掘的新触网用户：拼多多的崛起是伴随中国下沉市场用户真正意义上的快速线上化，海豚投研从硬件出货上来梳理这一脉络：
移动互联网时代，尤其对于宽带覆盖不足的偏远地区，用户触网的第一步一定是智能手机，而早期智能手机中下沉市场充斥大量的山寨和杂牌，所谓的 “智能” 体验其实非常差。
而中国五大智能手机品牌市场占有率提升的过程，主要就是扫荡杂牌智能机的过程，也是下沉市场用户真正体验手机的 “智能” 特征时候。
从下图可以看到，2015 年到 2018 年四年之内，杂牌机市占率从 40% 降至 12%，当杂牌机替代结束，基本上也意味着汹涌的下沉用户获客基本告一段落。
而从下沉三宝——快手用户爆发起于 2015 年，趣头条起于 2017 年、拼多多用户爆发起于 2017 年初，均与杂牌机的退场过程基本重合。下沉市场用户触网后，社交、资讯、娱乐、购物同样一一需要。
数据来源：IDC，海豚投研整理
c. 同时在供给面上——淘宝的战略取舍：在下沉市场用户快速触网过程中，电商购物行业中的领军人物，淘宝 2016 年左右调整默认商品搜索页和商品浏览页展示逻辑，推针对人群标签的个性化商品展示，单纯的销量权重占比下降。
这导致原本靠销量取胜的 10 元包邮商品在淘宝上处境艰难，很多十元包邮商户在淘宝上已很难生存下去，这相当于拼多多在供给侧上承接了淘宝的 “溢出的商家”。
2. 从 “性价比用户 ”到用户的“ 性价比需求 ”
但讨论到这里，拼多多作为性价比电商平台定位，对应的还是所谓 “性价比 “用户的电商购物需求，是否能拓展到用户的” 性价比 “需求，是判断拼多多获客向上空间的一个核心命题。
不同的判断会带来两种截然不同的结果：如果是性价比人群，用淘宝的用户数（代表网购大盘），减去京东用户数（品质购用户），剩下的大致可以理解为是性价比用户。
如果是用户的性价比需求，任何用户群体都有购买物美价廉商品的需求，用户群体对应的全体网民。
拼多多给出的答案显然是全体网民，实现方法简单粗暴——百亿补贴。具体操作路径，海豚投研在《百亿补贴：真补出壁垒了吗？》与《拼多多系列之反复圈钱，是套路还是福报？》分析过，感兴趣的用户可以点击链接重温。
在这个过程中，拼多多用六个季度的时间，以每个季度净增 4800 万买家数的速度，在淘宝的眼皮底下，硬生生为自己拉了接近 3 亿的新增买家。
数据来源：公司财报，海豚投研整理
到今年第三季度，拼多多的年度活跃买家数 7.31 亿，与淘宝天猫的年活买家数 7.57 亿，仅仅相差了 2600 万。
数据来源：公司财报，海豚投研整理
到当下这个节点，海豚投研认为，拼多多用户数追平淘宝其实已经是近在咫尺的事情：
（1）四季度对拼多多而言，虽然不是最旺获客季，但也并不是最差的；
（2）拼多多已早早锁定了今年春晚红包独家互动合作伙伴地位，试图再次猛拉一波用户；
（3）国内互联网反垄断法出台，拼多多在品质商品供给侧受到的打压会减轻：是否上拼多多逐步变成品牌的自主选择之后，平台商品的丰富度和品质层次感上来之后，对用户吸引效应也会增强。
3. 拼多多获客的星辰大海——回归微信
以往，大家看拼多多的时候，习惯于盯着淘宝的用户数来做标尺。而到这个节点，海豚投研认为，一个需要改变的观念是，淘宝用户数已经不是拼多多的上限。
海豚投研认为，未来拼多多的增量用户，在拼多多不推支付业务的情况下，会贴着微信支付的渗透率，大概率重新回归微信体系当中，从下沉市场网民渗透率持续提升当中寻找增量网购用户。
（1）首先，从此次疫情黑天鹅的效果来看，即使有疫情这种极端事件的刺激，城镇的网民普及率并无明显提振，主要的新增是在农村地区，这也意味着城镇未来增量网民的空间已越来越小。从当前农村地区 52% 的网民渗透率来看，中期新增网民会持续来源于下沉市场和农村地区。
数据来源：世界银行、CNNIC，海豚投研整理
（2）从获客来看，拼多多作为网购平台：进入 2020 年，微信在中国网民人口中的渗透率已经高达 99%，微信基本代表了当前中国网民的大盘。
而换句话说，当下淘宝没有获取到的用户基本全在微信体系内，从微信中获取下沉市场用户，显然是拼多多的优势，而不是淘宝的。
微信才是拼多多的获客上限，是拼多多获客的星辰大海，在这种阵营优势之下，拼多多用户数超淘宝天猫已是板上钉钉。
<完>
结束对于拼多多补贴、获客、资本补充的讨论后，海豚投研的拼多多系列文章的最后一篇将重点讨论拼多多资本市场价值问题，敬请期待。
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