关于养家糊口,B站真能永不贴片?
- 这是 海豚投研 的第 44 篇原创文章 -
昨天(3月11日)B站通过港交所聆讯,预计最快将于下周启动招股。
B站二次上市的步伐在加快,对于B站的系列研究我当然也不能落后。在上篇文章《B站距离睿帝的四亿用户大饼还有多远?》后,我们原则上判断B站具备在保持用户粘性的情况下基本实现用户目标的基础。
本篇作为B站研究系列的第二篇,我会侧重探讨B站在用户逐步达到既定目标之后,主力变现形态应该是怎样的?
这里我们首先要确认的一个共识是,用户逐步触顶之后,B站的商业化步伐一定会提上来。一是视频平台由于上传下载存储成本太高,不得不变现,二是用户体量上来之后,变现的想象空间也更大,那么这里的问题是:
1. “永不贴片”的B站,真得会永远不贴片吗?
2. 对应高质高粘性用户,会员有多大变现空间?
B站变现:多点开花,未成气候
目前B站的表现状态,总结起来,一句话就是“多点开花,未成气候”。
目前在B站的布局雏形中,已经囊括了C端互联网变现的所有形式,无一落下:
增值——譬如游戏、会员付费、游戏/秀场直播刷礼物,本质是用户本身出腰包;
广告——C端聚流量,B端广告主掏腰包;
电商——C端聚流量,B端商家掏腰包;
但目前相对于2亿用户数,除了游戏稍好之外,其他没有一个是真正做出点样子的。
数据来源:哔哩哔哩财报、海豚投研整理
至此我初步认为,在游戏未见自研发力、电商又小打小闹的情况下,未来除游戏(含游戏相关直播收入)之外,真正能够支撑起第二变现曲线的应该主要在广告,同时由于用户的高质量属性,未来不排除会员付费业务具有做大的可能性。
因此,以下内容重点探讨B站的广告与会员业务的增长空间。
B站的广告变现潜力:
挖掘空间仍然很乐观
B站三季度财报后一路从50冲到100以上,其背后核心并非是从18元到40元那波用户出圈的逻辑,更多是在用户持续出圈的情况下,广告变现逐步逐步落地的逻辑。
其核心是在其火花平台刚刚推出不久,B站三季度广告收入就实现了逆大盘的加速增长。
而从目前的情况来看,B站的广告变现依然很弱:我们知道,2020年B站打破了市场其用户增长的质疑。
在互联网存量市场下,获客成本加速堆高的过程中,面对短视频平台气势汹汹占据大部分用户心智的同时,B站是少数几个在长视频平台中用户增长仍然加速的平台。
数据来源:Questmobile、海豚投研整理
如今管理层对用户增长给出了指引,并且在我搭建的预测模型中,大概率能够实现目标。那么至少在2023年之前,市场更关注将从用户增长转移到B站的流量变现问题。
众所周知,广告是流量平台收益弹性最高的变现方式之一。
但广告加载率不断提升下,平台的用户体验也会受到一定影响。如何做好两者之间的平衡,是B站尤其需要好好考虑的问题。
(1)量:广告加载率长期仍具备一定的提升空间
Q4业绩电话会上,管理层披露当前B站的广告加载率为5%,出于对未来一年广告增长的乐观预期,广告加载率短期内将继续保持在5%的水平。
与同行相比,B站广告投放已经算非常克制,广告加载率,也就是用户看多少条视频大概会看到一则广告,只有5%左右。
为了进一步确认,我通过草根调研,分别对B站、快手、抖音、微信、微博、知乎、Facebook等社区平台进行了广告加载率的统计和测算。(选取50个信息流中出现广告的次数)
数据来源:海豚投研调研测算
在B站还在追求用户出圈增长以及用户粘性还未达到理想状态下,盲目提高广告加载率确实不是明智之举。
但当成熟期(2023-2025年)时,随着引入更多的优质短视频信息流,在不影响用户体验之下,B站的广告加载率若参照当前知乎和快手10%的水平,想象空间还是很诱人的。
另外,作为广告中介平台的“花火”上线,也给了B站更多切入广告收入蛋糕的想象力。
通过为UP主与广告主之间提供第三方平台的监督和工具辅导,不仅可以从巨大的内容营销市场分一杯羹,还能够将UP主、广告主与平台进行深度绑定,避免了UP主自行揽接广告后出走,或因个人行为风险导致平台形象受影响。
这样看的的话,“花火”更像是一个内容营销行业的“淘宝”。
图片来源:哔哩哔哩花火平台
(2)价:B站品牌力的提升,有助于增加广告报价的话语权
管理层表态,今年广告收入增速有望与去年持平。
我认为在广告加载率不变的情况下,管理层的乐观预期更多体现在B站面对广告主时,报价话语权的提升。
从2020年不同平台广告ARPU(收入/MAU)来看,B站的广告ARPU仍相对较低,除了低广告加载率的问题,还包括B站的单流量广告价值并没有完全被挖掘出来。
数据来源:各公司财报、路透社、海豚投研整理
在相同加载率下(此处算为1%的单位广告加载率),B站的单流量广告价值与抖快、YouTube差距仍然较大。
我认为主要原因在于两个问题还在慢慢解决中:“为什么投”与“如何投”
a)为什么投:B站核心用户群年龄偏低导致,用户年龄偏低,广告主会倾向于评判其背后的消费能力也较低,因此2020年以前在B站的投放意愿并不是那么高。
2020年广告主开始看到了B站的价值所在。当B站的核心用户群(Z时代用户)开始成为社会的主要劳动力圈层,消费水平随着个人收入的增加而水涨船高之际,品牌广告主已经开始注意到B站的价值——这是一个未来消费主力高度集中的平台。
b)如何投:目前UP主文化使得当前的B站私域属性较强,因此在公域流量投放广告的ROI并不高,私域下的广告价值(花火平台)更多被UP主吃掉了。
那么B站如何挖掘属于平台自身的广告价值?“5秒贴片/信息流广告”或许是一个必然选择。
尽管B站前两年面对核心二次元用户的流失喊出过永不贴片的承诺,但未来当B站真正达到4亿用户的时候,二次元大概率不是主流人群,而人群的多元化也会带来对广告容忍度的提高,至少部分广告可以通过高精准投放来避开二次元人群。
我认为B站在用户规模达到成熟期时(4亿左右),若要看齐YouTube和抖音的广告单位流量广告价值,除了内容植入型的软性广告外,很难排除公域流量变现性质的推荐信息流广告或者是如YouTube的5秒贴片广告。
这里让我们简单粗算一下:
假设成熟期广告加载率保持在10%以下的水平的话,参照Youtube,B站的ARPU值有望达到60元/MAU(=单位流量价值6*广告加载率10),对应成熟期广告收入达到252(=4.2*60)亿元。
若按照日均用户时长的测算方法,则能得到270亿元左右的广告营收预期。相比于2020年仅20亿不到广告收入,B站未来的广告价值挖掘空间还是非常可观的。
大会员等增值服务:
用户高质下的第二变现潜力
(1)用户为内容付费的意识在提升
目前B站大会员的定价标准为25元/月,按照连续包月和年度套餐,均摊月付费在12-15元区间。由于目前B站有不少与其他平台合作的活动价会员、免费赠送会员,因此我预计当前B站的月均ARPU在11元左右。
中长期下,随着B站影视、综艺、动漫等番剧内容的丰富,MAU用户规模趋向成熟稳定,B站的激进获客策略有所缓解下,月均ARPU有望向提价后的长视频平台ARPPU(参考爱奇艺提价后稳定月均ARPU)靠近。
综上我合理预计,B站在2025年成熟期,大会员的月均ARPPU达到20元/人。
数据来源:哔哩哔哩财报、海豚投研整理
小结:
B站仰望星空,但也要低头恰饭
商业化需求倒逼下,小试贴片也未尝不可
本篇文章我的观点总结如下:
市场对B站的预期更多的从用户增长转移到了流量变现。虽然小破站在泛娱乐板块多点布局,但目前真正获益还不错的仅有游戏。在文娱板块真正发力之前,广告是必要且性价比最高的变现途径。目前B站的广告投放还非常克制,后续变现压力下,广告加载率的提升空间仍然较大。但由于B站的公域流量广告转化率一般,未来开放贴片模式有助于缓解这一变现瓶颈期。
除了广告之外,内容增值业务收入也有望成为第二变现潜力。一方面随着B站引入更多影视、动漫等娱乐内容,中长期可看齐爱优腾平台的付费率水平。另一方面,整体长视频平台存在一个行业性的提价阶段,短期可能会影响用户规模,但中长期下用户粘性回归,平台最终仍将获益。
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