“伪”腾讯生态系公司——有赞（上篇）
- 这是 海豚投研 的第 51 篇原创文章 -
最近几个月，我一直在思考，C端互联网接下来的机会应该在哪里？沿着这个问题，我想到了在流量势力格局的时代，以后的移动互联网会变成流量巨头对于自有流量的再分发。
在这种大背景下由于用户的高粘性、低成本与相对公平的生态环境，腾讯具有无可比拟的优势。
也是基于这种思考，我打算启动一个围绕腾讯生态系公司的专题研究。本篇是该系列研究的第一篇，着重研究一下明星光环下的有赞。
作为有赛道故事（SaaS）、有逻辑（微信生态越来越饿繁荣）、有对标（Shopify）的公司，有赞这几年资本市场热度越来越高，而且最近股价也在走跷跷板，大涨大跌。
不过本篇，我们先抛开这些噪音，沉下心来去理解：
1. 以有赞为代表的电商SaaS服务商做的究竟是怎样的生意？
2. 这一行业的赛道前景如何？
3. 作为电商SaaS龙头，盛名之下，有赞是否名副其实？
有赞：
私域电商淘金路上卖铲子的人
对于上市已经两年有余的有赞，很多机构给公司的第一个标签依然是“微信私域电商SaaS服务商”——每一个字都认识，放在一起基本不知所云。我先从源头上说起，来帮助大家理解一下网店卖货这个生意：
假如我想网上卖充电器，之前我可能会去淘宝、京东和拼多多上注册一下，提交个申请通过了，店铺就出来了。
剩下自己上传一些商品信息，平台已经把支付、担保、物流，甚至后台商品、流量分析的基本功能全部提供好了，我就等着流量进来下单来点钱，但现实是：
a）淘宝用户增速放缓，基本没了免费的自然流量；京东用户增长一般，而且开店门槛高；拼多多有增量用户，但想要流量上位，先要拉低定价给自己准备一百万的亏损，小本生意根本玩不起。
数据来源：公司财报、海豚投研
b）店铺数百万上千万，商品更是不计其数，在一个六英寸大小的手机APP上想要卖出商品，我的商品基本要在用户浏览的前三到五页才能有露脸的机会，之后才能谈得上点击购买。
资料来源：亿邦动力网，海豚投研
以上两点的共振结果就是：僧多粥少，商家挤破头买点流量进来，转化做不好可能最后全给平台打工了。
除了这些，还有其他一堆麻烦事：
平台关键时刻让我二选一，一不小心就成了平台竞争的受气包； 平台今年要淘汰10元包邮货，明年要做新品，后年又改成尾货，把新政策都做成商品和店铺的流量排序权重，一年到头跟着平台转，一不留神就被甩了； 有的人有时候拿了一些说不清道不明的货（A货、流窜货等），直接被关店。
这个时候，一些商家可能会有想法了：我自己有货，在别人平台上卖货，成了受气包和平台的打工仔，那不如我自己开个店铺，找来自己的用户，找到了之后也不用反复采买，也许不用这么辛苦。
a）自己开店：线下的店铺是用“砖块”砌起来的，线上的店铺确实用“IT代码”来砌起来的，还要有插入物流、支付、担保、订单跟踪等各项服务，开店不是一个人人能做的事情，开店有门槛；
b）自己的用户：移动末期，中国全网移动流量与时长瓜分完毕，在阿里系、头条系、腾讯系、百度系，以及新生代快手系等巨头的流量再分发中，百度、头条和阿里是典型的公域逻辑。
要拿来真正带来私有性质的用户，避免做到最后被平台深度收割的命运，目前看起来有点希望的只有微信（快手目前也已开始强化公域变现）。
而这个时候，本文的主角——有赞闪亮登场：
有赞给在私域卖货（主要指微信）的淘金路上赶路的电商人提供一个私域卖货的铲子，相当于有赞已经把代码帮你搭好了，店铺前台和后台工具都已搭建（前台商品展示、拼购、红包等获客玩法等；后台流量、商品分析、支付处理），让这类店家免去了这个步骤，商家只要上传商品就可以一键卖货了——这个就是所谓的电商SaaS服务。
有赞收入来源
资料来源：公司公告，海豚投研
而且针对不同行业和不同类型的客户，有赞还给出了相对针对性的解决方案。
譬如最早、最成熟的微商城主要负责线上电商客户；有赞零售面向线下客户（线下或全渠道商家），以及专门针对连锁、O2O、教育等，除了H5页面性质的商城，还有小程序等。
资料来源：公司官网，海豚投研
我们以有赞客户最常用的微商城为例：定价上电商基础版6800元/年，电商专业版14800元/年，电商旗舰版28800元/年。
有赞微商城不同版本部分功能对比
资料来源：公司官网，海豚投研
卖铲子的核心逻辑：
赛道宽厚、龙头集中
通过以上描述，我们知道有赞崛起实际上受益于中心化电商平台上流量位资源有限，无法匹配巨量且多样化的商家与商品，可以大致把有赞的商家分为三种类型：
商家类型一：不想当受气包、不愿持续被收割，有自建店铺、自运流量的需求但又不具或不愿真正自搭IT后台的品牌商家，微信倡导的去中心化流量运营方式——微信官方商城/小程序正是一种备选项；
商家类型二：中心化平台上混不下去的商家，譬如在中心化电商“立身不正”的商家(有假冒伪劣嫌疑)被主流电商平台清理出去，把货品搬到微信体系内，但他们不具备自研店铺的能力。
商家类型三：流量越来越贵后，被中心化平台有意无意筛掉的一批小商家。
而有赞就是商家外迁到微信体系淘金过程中卖铲子的人，铲子本身价格不高，要想把这个生意做大，只有从量上着手：①市场空间大，挖矿的人多，目标人群多；②铲子的牌子少，集中度高，只能买一个牌子的铲子。这两个因素结合，小生意才能做出大规模。
我们用这个标准来套每个人再熟悉不过的Office生意：
在问题①上，所有上班的人都需要用到Office，而且天天需要用，所以市场足够大，普适性足够强；
在问题②上，Office全球90%以上的市场集中度，基本找不到比Office更具垄断性的SaaS工具。普适性+垄断性，让用户订阅Office的时候，不仅用户数量庞大，而且续约率超高。
反过来说，做卖铲子的生意最怕：
1. 赛道本身狭窄——赛道小；
2. 赛道拥挤-卖铲子的人太多；
3. 矿场主自己开始提供铲子了。
对于有赞，这三个问题分别对应：
1. 私域电商市场空间：目前私域电商的主场在腾讯，所以这里主要研究腾讯场的电商；
2. 私域电商里提供SaaS服务的人太多：主要研究腾讯场的电商SaaS服务商；
3. 私域平台自己开始提供铲子：由于快手已开始提供公域电商工具——开店是快手小店，获客是小店通；我们这里也主要看腾讯，去年腾讯有开始提供，但是由于腾讯生态足够大，所以打击并不致命。
以下，我们就对应这三个问题来分析一下有赞的情况：
赛道崛起但玩家拥挤
龙头有赞有名无实
（1）赛道在变宽广
在有赞故事的核心点中，赛道的故事确实在变宽，譬如2019年快手的崛起，有赞成为快手的电商服务商。
更重要的是，有赞的主场景——随着微信小程序DAU两年之间从二亿多翻到四亿，微信电商生态也在快速起量：
数据来源：微信，海豚投研
尤其是2020年微信小程序全年GMV超过了1.6万亿，而且有赞的商家特征——实物商品与商家自卖这两个细分维度上，微信的增速也非常惊人：
实物商品交易年增长154%; 商家自营GMV同比提升255%。
而且在赛道想象力上，图文+短视频+直播卖货已经是一个验证的闭环，微信也正在通往这个方向的阳光大道上：
微信视频号崛起：截止2020年底，视频号日活破2.8亿，2021年视频号 GMV有望突破3500亿； 新改版的微信中还推出了直播功能。
（2）竞争加剧，有赞故事难产
现在拷问灵魂的问题来了：整个电商行业都在去中心化，微信电商崛起了，那么这个故事的主角有赞喝到了行业的东风吗？我们结合微信、快手和有赞三家的相关信息来看，似乎并没有。
a）先看快手生态：有赞2019年底因为快手崛起被拉的那波逻辑基本已经扑街，因为快手先推店铺工具快手小店、再推电商营销工具小店通，也就是矿场主自己开始卖铲子了，有赞后续在快手里基本掀不起风浪。
资料来源：公司公告，海豚投研测算
b）再看微信生态：基于我们分拆的数据，有赞在微信小程序中的市占率可能还是下降：
数据来源：公司财报、微信公开课、海豚投研
而背后的原因，我粗略判断主要原因是竞争加剧：
a）截至2019年6月， 微信小程序生态服务商为8,200家，到2020年小程序服务商的数量同比增长了40.8%。
要知道很多小的微信生态服务商基本不收钱，或者是收费很低，在一定程度上削弱了有赞拉新商家的能力。
b）微信自己作为“矿场主”也推出了自己的“铲子”：2020年中微信推小商店，提供最基本的开店和订单管理功能，虽然针对小微店家，也难说不会打击到提供高级铲子的有赞。
结果是，虽然矿场的盘子在增大，但卖铲子的人越来越多，而且矿场主自己开开始提供基础款铲子，有赞到目前为止并未吃到微信的红利。
同时由于另外一个矿场主快手开始果决地提供铲子，导致了有赞在该矿场的掘金者大规模流失。
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