快手：行业老二的漫漫穷追路

- 这是 海豚投研 的第 176 篇原创文章 -

北京时间8月25日港股盘后，快手发布了2021年二季度财务业绩。

先看整体，二季度实现总营收191亿元人民币，同比增长49%，略超出彭博一致预期187亿元。经调整净亏损48亿元，与市场预期的50亿元相差不大。

亏损的主要原因仍然是由于高额的营销支出。一季度快手高调宣称要扩大进军海外市场，投放预算高达10亿美金。可是海豚君按照它给出的公开数据粗略算了算，截至2季度末，快手至少已经花掉了80%的预算（一季度2.5亿，二季度5.5亿）。但对应的结果却是

1）二季度5-6月整体海外用户净增3000万人（在基数很低的情况下这个增量表现并不好看），剔除4月投入的1亿美金，简单算下来5-6月海外用户的获客成本接近100元/人。

2）主打北美市场的Zynn在8月正式关闭。

另外，细细对比各项经营指标，只能说，在与抖音用户增长差距越来越大的情况下，快手的财报仍然让人提不起劲，除了电商收入稍微亮眼外（但不是GMV亮眼，主要是佣金率超预期有所提升），其他数据大部分都是Miss了市场对它的期望。

数据来源：快手财报、外行研报、海豚投研整理

（1）用户规模：大投放、小增长

抖音快手MAU之差的“剪刀手”在本季度越来越明显，而海外市场的进展也并没有想象中那么顺畅，除了“老铁们”依然忠诚。

虽然高举高打的旗帜没有改变，但二季度快手的用户增长更多的还是短视频行业红利带来。环比流失了1400万，5.06亿的MAU，虽然有季节性因素，但仍然低于市场预期了。

（2）收入：广告、电商未掉链子

在具体收入上，广告和电商由于还是价值挖掘的早期，因此高增长态势基本也是市场预期之内了。不过，电商闭环生态的效果有点超出海豚君的预期，佣金率也意外提升明显。

按照二季度GMV一般贡献20%的比例来计算，不出意外，快手今年7000亿的电商GMV目标应该可以实现。

（3）成本费用：花钱依旧不心疼

二季度快手在花钱方面仍然未有收敛，与上季度一样高举高打，但赚钱的速度明显没跟上。除了直播由于引入了更多的公会，打赏的分成比例有所提升之外。由于海外扩张战略，二季度在三费支出上也有点夸张。

下半年海外市场的买量支出应该会显著降低，不过更多的是出于收缩战线的无奈性质：

• 一方面是TikTok渗透率较高的印度、欧美地区，对于新进入者快手来说，获客成本肯定相对较高。而快手在通过一个季度的“追赶测试”后，已经果断放弃。因此预计下半年的海外投放可能会明显看到降低。
• 另一方面，主攻拉美、东南亚市场的Kwai和Snack，似乎也还在正常推进的道路上（虽然也难称出色）。

总的来说，这次快手的财报延续了一季报的表现，再一次不咋的。尤其是海豚君比较关注的核心指标上，平平无奇。而从第三方数据看，三季度截至当前，用户增长的压力也未看到明显缓解或好转的迹象。

此刻的快手，只剩便宜了。但财报并不出色，短期内容和数据监管环境压力未有明确缓解下，又有多少资金愿意“立即接盘”呢？

本季财报详细解读

一、用户规模：大投放，小增长

无论怎么对快手的变现发挥想象力去讲故事，对于快手来说，用户数据仍然是能够左右股价的最大因素。在互联网监管趋严引起的这一波行业贝塔的杀估值杀逻辑之前，快手的股价已经从3、4月就开始了“不回头”的下跌。

海豚君在一季度财报点评提示警惕：“在进入3月之后，抖音与快手的用户增长差距在逐渐扩大。在互联网流量内卷大战愈演愈烈下，对单一平台未来流量增长的持续性均不可太过乐观，未来更多是不同平台之间的此消彼长。”

市场给了快手一个月的时间去做恢复，期间叠加快手高调宣布揣着10亿美金进军海外，管理层不断对外释放“高投入、高成长”的信号（4月海外MAU净增了5000万），市场信心随股价一起迎来一波小反弹。

但随着抖音快手MAU之差的“剪刀手”越来越明显（主站与极速版表现均不佳），以及海外市场的进展并没有想象中那么顺畅之后，市场终于对快手失去了耐心。

数据来源：Questmobile、UBS（抖音快手MAU、用户时长）

数据来源：Questmobile、UBS

再回过头来看快手在这个季度的“买量效果”：

二季度国内用户规模环比下降，流失了1400万的用户。海外用户相比一季度净增8000万（但5、6两个月仅增长了3000万），来到了1.8亿。但对应的是33亿元（约5.5亿美金）的买量投放，大投入却只带来小水花。而8月快手将正式关闭主打北美市场的Zynn，一季度“进军海外”的口号喊了个寂寞。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

如果非要从中找到一些让人“开心”的点，那就是快手用户的粘性（DAU/MAU、用户时长）又有点提升了。DAU/MAU环比提升了1个点，日均用户时长提升到了106min。

背后反映的逻辑可能是，相对抖音，快手拥有更高的社区调性。“老铁们”对于快手（或快手主播）的忠诚度依旧很高，而流失用户可能多半是一次性投放买来的“非忠实”用户。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

数据来源：Questmobile、HSBC

（快手主站的日均用户时长在6月超过了抖音）

展望未来短中期，用户增长或者准确来说，与抖音的用户增长差距，仍然是研究快手最关键的跟踪指标。从去年年中的大改版开始，快手为了提高自己平台的变现想象力，降低头部主播对流量的把持度，模仿抖音加大做公域。

改版后广告飞速增长的同时，一个致命问题却出现了，在越来越相似的“两个抖音”的短视频app下，用户终究会舍弃其中一个，而舍弃的往往是后面使劲追赶和模仿的那个。

因此海豚君仍然要对快手发出和一季度一样的灵魂拷问“私域和公域，流量和内容如何以及何时能实现均衡？”第三方数据显示，截至当前，快手与抖音之间的用户增长差距还未看到明显好转的拐点。

数据来源：Questmobile、海豚投研整理

二、收入：广告、电商未掉链子

从收入上看，各细分业务表现基本符合市场预期（及前期指引）。电商和广告的贡献继续在提升，直播也在“如期”下滑。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

1、秀场直播：逐渐成为少数“氪金用户”的游戏

尽管一季报电话会上管理层还在强调秀场直播仍然具备增长价值，但公司随后将流量有意引导至直播电商、公域广告的实际行动，似乎却在拼命告诉市场：“秀场直播真的不行了。”

二季度公司推出“直播蓝海计划”，引入了越来越多的主播公会进行合作。不过，这一系列操作并没有阻止秀场直播在用户心目中吸引力下滑的趋势，付费率出现新低。但反而越来越衬托出忠实用户们的真实氪金水平了。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

数据来源：快手财报、海豚投研整理

虽然引入公会，专业的主播们可以对秀场直播带来短期热度，但由于增加了公会的分成，使得直播业务的赚钱能力反而有所削弱。

数据来源：快手财报、海豚投研估算

2、在线营销：增长来源于品牌商的广告加持

二季度快手广告表现不错，同比增长156%，基本贴着市场比较乐观的预期了，主要来源于品牌广告的大幅增长。广告的高速增长与快手的公域改版关联性较大，据调研显示，快手今年以来用户在公域的时长在飞速提升，从整体106min的用户时长来看，接近70-80%的时间花在推荐页面上（公域）。

财报披露，截至二季度，快手的品牌广告主数量同比增长近4倍。另外二季度快手还推出了“磁力金牛”平台，旨在打通私域、公域流量，提供全面的闭环电商营销解决方案。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

3、直播电商：闭环生态的效果逐渐显露

从去年下半年开始，快手开始大力推广自己的“快手小店”以及“好物联盟”平台，而对于第三方电商平台的交易则在进行不同程度的削减和封锁，旨在加强自己的闭环生态。

一方面可以提升平台的用户粘性，另一方面少了第三方的分成，也增加了快手更多的潜在变现空间。

二季度电商收入增势最亮眼，同比213%的增长。其中GMV1450亿，环比增长23%。按照二季度20%的 GMV贡献率水平，今年大概率能完成7000亿GMV的目标。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

二季度财报披露，由于新增入驻了不少品牌商品，快手好物联盟的GMV占比从上季度的85%再次提升到了90%，少了第三方平台分成，闭环生态效应加强后自然带来电商佣金率的提升。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

三、成本费用：继续大手大脚，暂未看到成效

二季度快手在花钱方面仍然未有收敛，与上季度一样高举高打，但赚钱的速度明显没跟上。除了前面提到的直播分成比例“被迫”提升之外，由于海外扩张的战略，二季度在三费支出上也有点夸张。

本季度营业成本同比增长28%，毛利率提升了3个点，主要是由于业务结构占比变化带来。对收入贡献越来越高的广告和电商业务毛利率较高，抵消了因直播分成比例提升对毛利率的影响。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

在费用端，销售费用、研发费用、管理费用都同比三位数增长，除了国内业务的延展扩张，快手的出海战略也引发了费用端的高额增长。

其中营销费用仍然是支出的大头，二季度由于多了海外买量的营销支出（占比约30%，合33亿元），与一次性投放“21亿”春节红包的一季度几乎持平。

因此作为历史上的投放淡季，快手本季度亏损率并没有大幅改善，经营亏损率38%仍然居于高位。但结合上文，高投入希望带来的用户高增长却没有实现。可以想见，大多数的营销支出都是打水漂的一次性激励，用户薅完羊毛就走。

数据来源：快手财报、海豚投研整理

---

风险提示：此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。

—也许你还想读—

你的「点赞」和「在看」

是我们挖掘企业深度价值的动力

↓↓↓