中国礼物助力农产品“出圈”

郑能量下午茶·第338期

作者：中国品牌日报记者丰格

品牌观察杂志社和AD-VC广告创投基金联合发起在各个省级行政区成立新消费品牌孵化中心。其中品牌观察杂志社聚焦孵化国家级地理标志农产品，同时联合政府和社会力量发起各个省级行政区乡村振兴产业母基金和市县子基金，旨在加速国家级地理标志农产品的品牌孵化和出圈。

近日，《中国品牌日报》记者采访了品牌观察杂志社社长兼总编辑、中国地标节发起人、中国礼物全国巡展创始人郑学勤，就中国地标节、中国礼物全国巡展、国家级地理标志农产品孵化出圈等问题进行了交流。

问题一：
为什么要推动成立乡村振兴基金？

答：目前，全国有3510家国家级地理标志农产品，可以理解成它们是优质乡村产业。即使这样，它们所对应的龙头企业，大部分规模小、实力弱、盈利少，充其量不过是区域品牌，没有能力做成全国性品牌。

2021年的中央一号文件提出，支持以市场化方式设立乡村振兴基金，撬动金融资本、社会力量参与，重点支持乡村产业发展。国家之所以支持设立乡村振兴基金，就在于其能更好培育优质乡村产业，服务乡村振兴战略。

问题二：您对乡村振兴基金的使用有何建议？

答：始于2014年的大规模脱贫攻坚行动，涉及国家4万亿的资金投入，包括水利设施建设、种子、化肥、农药、各种扶农补贴等，让农牧规模得到较大规模的提升。有些县区，原来只种植5万亩花生，现在是30万亩。

如此庞大的产能扩张，没有对接好市场的话，会给地方政府带来很大的压力。因此，乡村振兴基金80%应用于品牌建设、扩大销路，80%应投给少数几个有野心、信心和耐心的企业家，通过做大做强龙头企业带动产业发展。

问题三：农产品不能出圈的主要问题在哪里？

答：最大的问题是大部分龙头企业至今没有转变思路，把产品思维提升到品牌思维，两者的区别是，一个卖产品，一个卖价值。卖产品可能只收入1元钱，卖价值收入可能数倍于它。

品牌通过理念和形象等众多元素形成差异化，产生影响力并获得市场回报，它是一种投资，让企业的产品卖得更贵、卖得更多、卖得更久的能力。很多龙头企业觉得自己的产品质量好，却不愿意做品牌。

问题四：龙头企业不愿意做品牌有没有其他苦衷？

答：每个人最多只能记住一个品类里的少数几个品牌，因此品牌解决的是心智争夺问题。当你发现一个品牌在你的生活中无处不在的时候，你的心智莫名其妙的就被教育了。比如说，打开手机看到碧洲村，在电梯里看到碧洲村，逛超市扑克到碧洲村的堆头，看个电视剧也有碧洲村的植入，你的心智就被占领了。

品牌能教育消费者心智的背后都是营销费用的投入，营销费用来源有两种，一个就是用投资人的钱去投放，一种是企业经营所得去投放。一个品牌20个亿的规模拿出5个点来就是1个亿的营销费用，相当于5个亿规模企业的20个点。现在有了第三种选择，就是AD-VC广告创投基金的全国广告资源。

根据以往的经验，长期持续的海量广告投放，才能带来报复性的回报。企图通过少量的投放带来巨大的效果，只是一种幻想。伊利旗下有3个年营收超过200亿的大单品，都是广告累积起来的，从2018年开始伊利每年的广告投入一直保持在100亿以上。

问题五：乡村振兴基金在龙头企业里起什么作用？

答：除了用品牌和广告去影响消费者的心智，龙头企业还需要资金引进经营人才和产品研发。我们都知道“农业不加工，等于一场空”，初级农产品的附加值薄如刀片，精细加工才能带来更高的附加值，形成产品的差异化。

品牌要呈现出不一样的产品，背后其实是更高品质的产品，更高品质的产品背后是更高的成本，随之带来更高的价格，但是不一定带来更高的加价率。

比如原来5元钱的一个产品，它的成本只有1元钱，加价率是五倍。今天的消费者能接受8元钱的产品，但他不能接受8元钱的产品只有1.6元的成本，必须做到2元钱的成本，变成4倍的加价率，别人也愿意多支付3元钱。

这个简单的变化，可能涉及到专业人才团队的分工合作，才能完成复杂繁琐的后台运行。

问题六：品牌观察为何只关注国家级地理标志农产品？

答：消费品是个足够好的生意，它是非周期性行业，具备很强的避险能力，持续性很好，是非常好的长期投资领域，现在正是逆向投资的好时机，特别是人群、渠道、产品形态和供应链的变化为消费投资创造了机会。

过去几年间，越来越多的新消费品牌规模体量超过10亿，占据品类或赛道头部，且有较好的利润，很容易在A股上市。品牌观察客户名单上的八马茶业、燕之屋碗燕就属于这种类型，它们为品牌观察树立的榜样作用。

问题七：品牌观察具体看上农业口消费品哪些投资机会？

答：市场的四点变化，带来了一些机会。第一是人群变化，某类人群的需求没有得到充分满足，如下沉市场人群、学生群体和中老年人；第二是渠道变化，新的媒体与销售渠道不断诞生并融合，催生消费品在渠道端的增长；第三是产品形态创新，如“短保”“0糖”的产品端改良，若能与新人群和渠道形成共振，就会诞生新的品类机会；第四是供应链升级，从上游角度创新，如合成生物学的添加剂可以成为功能性食品的原料。

品牌观察在找一些创新的项目，创新指的是全链条、差异化的创新，消费的壁垒是不可能从单点建立，所有的单点都是可以被复制的，所以项目必须是有全链条的差异；第二，要从大品类里去找差异；第三要找长期主义的创始人，消费行业的创业门槛不高，创业者鱼龙混杂，最终投的还是人的生意。

问题八：中国地标节和中国礼物巡展有些什么好玩的东西？

答：中国地标节将从3510个国家级地理标志农产品筛选有市场潜力的龙头企业进行品牌孵化，打造出营收规模100亿、50亿、10亿三种梯队的上市公司。中国地标节将在每个省率先孵化三个国家级地理标志农产品，总数不超过100个，它们将成为“中国礼物”。

中国地标节将设计“中国礼物”盒子，是一个“百搭”型礼盒，从100个国家级地理标志农产品里任意选取5-10种，都可在礼盒里摆放成型。

例如，到春节要走亲访友，爸爸祖籍广州、儿子出生在郑州、妈妈是上海人、媳妇是宁夏人。这家人的“中国礼物”盒子里，可能装的是广东、河南、上海、宁夏的国家级地理标志农产品，代表了这家人的“全家（祝）福”。

最有意思的是，中国地标节在每个省率先孵化的三个国家级地理标志农产品，发起人可能是20人，甚至是100人，最多不超过200人。如果做成了卫龙食品这样估值600亿元的企业，则每个人都实现了财富自由。

中国礼物巡展的目的是在全国各省对接合适的渠道，扩大中国礼物的销售规模，为国家级地理标志农产品的品牌孵化和出圈探索经验，找到好的商业模式。

END