消费者社会有什么特征？——刘擎解读《工作、消费主义和新穷人》

以下内容来源于靠谱讲书APP，作者刘擎。

那么消费者社会又有什么样的特征呢？在这本书的第二章，鲍曼专门讨论了这个问题。

我们知道消费现象其实由来已久，人们通过金钱来购买自己的生活必需品，这没有什么特别之处。但是鲍曼所讲的消费主义或者消费者社会，与从前的社会消费行为是不一样的。其中有一个特殊的性质，鲍曼称之为“消费美学”，也有人翻作“消费审美”。

如果说工业时代的核心原则是工作伦理，那么在商业时代的消费者社会，主导的原则就是消费美学。你想想看，伦理是关于道德上的对错，而美学是什么呢? 着眼于主观体验，伦理的最高价值是责任，而美学最推崇的是审美的趣味和体验。

在我看来，这是鲍曼最具有原创性的一个洞见，就是他能够生动地阐释一种微妙的消费体验，在微观心理的层面上，把握那种复杂而微妙的感受。就是这种感受造就了晚期现代性的社会身份和人格，或者说一种新的动机和欲望结构，以及心理感受的机制。

你看我们听听他怎么来谈消费时间的问题。他说的有点玄，我的解读是他想通过这个时间问题来阐明什么呢?就是销售策略如何来应对欲望和满足的悖论。什么意思? 这个悖论就是，你想消费是需要满足欲望的，但是满足本身又会平息欲望，也就是阻碍了欲望的生成，这就是一个悖论。但是消费主义以一种绝妙的策略化解了这个悖论。

你看鲍曼分析说，我们都知道所有的消费都需要时间，对吧？从产生一个购买的欲望，到实际上购买，到使用和享受商品或者服务，获得消费的满足感，而且在满足之后还要产生新的购买欲望，这一切都需要时间。但是时间是市场销售的敌人，消费过程的时间越长，销售就越慢。

所以商品的推销者，总是会担忧时间因为时间具有两面性，一方面应该让消费者立即得到满足，不能拖延，不能让他等待，也不能让他为消费做过多的准备。比如说一种非常高级的深刻的这个文化作品，你需要学习很长，不能让你等待，不能延迟满足。但另外一方面，一旦欲望得到了满足，消费欲望就会进入到一个低谷期，这就对不断消费的目标提出了一个挑战。那么就是要发明一种让欲望能够不断再生产的方式，就是既让你满足，又让你不满足，既不能让消费者等待过久，以至于失去了耐心，又不能让你在满足后获得平静，以至于失去了兴致。既要让你处在兴奋当中，又要让你陷入某种怀疑和不满，因为只有怀疑和不满才会产生新的欲望和冲动。

那么应对的奥秘是什么呢? 就是不断给消费者制造新的诱惑。鲍曼在 2007 年出版的那本《消费生活》当中，更明确地讨论了当代消费的两个特点:一个就是即时性，一个就是新颖性。一方面是能够便利地即刻获得满足比如说现在的网络购物和快递系统，另一方面是不断制造新的产品，和产品的升级换代，创造出各种所谓新的体验。使你既容易兴奋又容易厌倦，厌倦了以后就会有新的兴奋

这似乎是施加了一种魔法，用鲍曼的话说：“消费者会积极地去寻找让自己被诱惑的机会，他们的生活，总是从一个诱惑转到另外一个诱惑，从吞下一个诱饵到寻找新的、另外的一个诱饵。每一个新的吸引、诱惑或者诱饵，都有些不同，而且或许比以前更加强烈。这样就成功地制造了消费者，他们会自发地、不断地生成消费欲望。”

在这里鲍曼借用其他学者说的一句话非常的妙，他说什么呢？“欲望表面上是渴望满足，但其实欲望渴望的并不是满足，那欲望渴望什么呢?欲望渴望的是新的欲望。”于是你就似乎像着了魔一般，买买买，完全停不下来。

我相信有些小伙伴会有亲身的感受，那么结果是什么呢？鲍曼就勾勒出消费社会的几个特征。

首先，鲍曼认为，消费者以自由的方式丧失了自由。什么意思? 你看，市场制造和培养了消费者，能让你自由地选择难以计数的商品和服务，在实现消费欲望的时候，总是能让消费者感到是什么?我自己在掌控一切。但这种可以任意自主选择的感觉，同时也慢慢地让你不动声色地丧失了自由，丧失了摆脱消费欲望诱惑的自由，落入了强迫性消费的陷阱。实际上，强迫性消费，是一种内化了的消费压力，是以表面上自由选择的方式陷入到一种不由自主的、不自由的状态。

第二，从工作伦理到消费审美的转变从关注责任和道德规范转向了注重个人的自我感受和体验。这种价值和态度的转变，也会延伸到对工作的判断和评价。你看，现在人们越来越多的赞美和羡慕那些所谓有趣的工作职位，娱乐式的工作是一种最令人羡慕的一种特权，明星偶像往往成为公众向往的理想人生的楷模。还有就是金融业，从业者似乎不用做特别艰苦的工作，在那里玩各种各样的金融游戏，刺激、精彩又有超高的收入，也同样令人羡慕。

但这一切是绝大多数人遥不可及的梦想，无论如何，从事达到了审美趣味的工作只是少数精英的特权，是大多数人无法实现的。可是大多数人在仰望、羡慕精英和明星的时候，再回到自己的实际处境当中，回看自己的工作状态，就越发会感到失望和沮丧。而迅速安抚这种沮丧情绪的办法是什么？最便捷的就是消费，结果是你越厌倦自己的工作，你就越需要消费来安抚和拯救自己。

第三个特征也是最重要的，就是身份认同的转变。鲍曼用消费者社会来描述现代性的第二个阶段，我们就需要充分地理解这个概念的几个特点。

第一，就是消费者身份的首要性。在消费者社会中，经济增长更严重地依赖于消费的热情和活力，而不是劳动力。把个人的动机、社会的整合和系统的再生产这些环节连在一起的核心要素不是工作，而是消费。当人们无法摆脱消费的诱惑，甚至越来越多地陷入消费的欲望和满足的无限循环当中，结果就是消费者变成了人的首要身份。

鲍曼的原话是说，在现代性的工业阶段，一个事实是不容置疑的，就是每个人在拥有其他身份之前，首先必须是一个生产者。而在现代性的第二阶段，就是消费者时代，这个不容置疑的事实变成了，人首先要成为消费者，才能拥有其他特定的身份。一个人购买力越强，选择消费的自由越大，你的社会地位也就越高，自我评价和获得的尊重也就越多，也就更接近美好生活的理想。

第二，消费者身份的个体性。你看，生产者的工作几乎总是一项集体的事业，生产者的身份也有更为丰富的人与人之间的关联维度。而消费是一种完全个人的、独立的甚至是孤独的活动，消费者的身份更多的是依赖人与物品的关系。在这个意义上，消费者的身份比生产者的身份更能呼应个人主义时代，彰显个体性的那种诉求或者说理想。因为工业生产是集体性的，很难为“我是谁”的问题提供一个彰显个性的答案。你的工作职位总是属于某种集体性的类别，比如说机床工人，或者在 HR 部门或者是财务部门的员工。这样的生产者身份很难让个性脱颖而出。但消费者身份就有点不通了，因为消费会提供几乎无数的选项以及选项之间的排列组合，而且都是在我自己作出的选择基础上，才形成的这种特定的搭配。

所以可以把笛卡尔的那句名言改作什么：“我消费，故我存在。”这里的重音在于“我”，是一个与众不同的、独一无二的我这样一来，消费者身份能够让你感到，你塑造了自己的个体性。注意，这里是感受，也可能是一种幻觉。我们可以思考的是，在消费社会中，低消费其实可能更加使你与众不同，为什么这就无法构成你的身份，来帮助你回答“我是谁”的问题呢?

当然，我们可以看到，消费者这种更具个性的身份也更为的多变和不稳定。工业化时代的生产者是一个悬浮的、有纪律性的，习惯遵从命令的员工。而商业时代的消费者，热切地希望自己被诱惑，同时积极寻找让自己被诱惑的机会。

所以生产者的身份相对是固态的，能够平稳地延续，历经几种不同的工作，一直能够维持这个生产者的社会身份。但是相比之下消费者的身份就是液态的，或者说是流动的因为什么?消费可以不断升级，但也可能会降级，因此你就会期待自己的身份可能会处在不断更新的状态，于是每一个身份都是暂时的自我的身份又是多重的。